1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. Nettiruokakauppa

Norjalainen verkkokauppa haluaa siivun suomalaisten ruokarahoista – maajohtaja: "Me aiomme neljänneksi pelaajaksi tälle markkinalle"

S-ryhmä ja Kesko toivottavat uuden tulokkaan tervetulleeksi, mutta mikä on niiden seuraava peliliike? Professorin mukaan norjalaisen tulokkaan kysymysmerkiksi jää jakelu pääkaupunkiseutua kauemmas, pitkien välimatkojen Suomeen.

Nettiruokakauppa
Oda verkkokaupan Suomen maajohtaja Tobias Niemi
Norjalainen ruokakauppa Oda aikoo haastaa Suomen ruokajätit automaatiolla ja nopeudella. Suomen maajohtaja Tobias Niemi lupaa myös säästää asiakkaat korkeilta kuljetuskustannuksilta.Oda

Norjalainen ruoan verkkokauppa Oda – aiemmalta nimeltään Kolonial.no – ilmoitti torstaina haastavansa (siirryt toiseen palveluun) Suomen ruokakaupan jätit.

Tämä ei tullut yllätyksenä. Oli vain ajan kysymys, milloin verkkoruokakauppaan puhtaasti keskittynyt kilpailija iskee Suomen markkinoille.

– Nyt kun suomalaiset ovat löytäneet Prisman ja Citymarketin ruoan verkossa, he löytävät lopulta tiensä kansainvälisten kilpailijoiden syliin, uumoili Teknologian tutkimuskeskuksen (VTT) työelämäprofessori Sauli Eloranta vuodenvaihteessa.

Tokmannin toimitusjohtaja ja Keskon entinen päivittäistavarakaupan johtaja Mika Rautiainen puolestaan aavisteli maaliskuussa, että verkkokauppa voi muuttaa asetelmia Suomen keskittyneillä ruokamarkkinoilla, joita hallitsevat vuodesta toiseen kolme jättiä: S-ryhmä, Kesko ja Lidl.

Tokmannin toimitusjohtaja Mika Rautiainen.
Tokmannin toimitusjohtaja Mika Rautiainen.Ari Ranta

Rautiainen pohti tuolloin, että verkon ruokakilpailussa pärjäävät ne, joilla logistiikka ja toimitus ovat kaikkein tehokkaimmat.

Juuri näin norjalainen Oda on tekemässä.

Se iskee siihen, missä näkee itsensä ketterämmäksi kuin Suomen ruokajätit, eli verkko-ostosten keräilyssä. Kun S-ryhmä ja Kesko keräävät verkko-ostokset koriin pääosin käsityönä yksittäisissä myymälöissään, on Odan valttina pitkälle automatisoitu keskusvarasto keräilyssä.

Rakenteilla on iso ja pitkälti automaatioon perustuva logistiikkakeskus Vantaalle. Kivijalkamyymälöitä ei tule eikä tällöin niiden ylläpito- tai henkilökuntakulujakaan. Asiakkaat tilaavat verkosta, ostokset kerätään ja pakataan Vantaan keskuksessa ja kuljetetaan kotiin. Oda lupaa myös säästää asiakkaat korkeilta toimituskuluilta.

Toiminnan on määrä alkaa pääkaupunkiseudulla loppuvuodesta.

– Aiomme jatkossa laajentua myös muille paikkakunnille, sanoo Odan Suomen maajohtaja Tobias Niemi.

Niemen mukaan Vantaalle valmistuva keräilykeskus mahdollistaa 2,5 miljoonan suomalaisen palvelemisen. Kiikareissa on etenkin perheiden viikko-ostokset.

Ensi vuonna yhtiö aikoo laajentua myös Saksaan.

Oda verkkoruokakaupan pressimateriaalia
Norjassa Kolonial.no -nimellä näihin asti tunnettu Oda hallitsee 70 prosenttia ruoan verkkokaupasta.Oda / Kolonial.no

Suomessa verkkokauppa on vielä pientä

Viime vuonna suomalaisella ruokakaupalla meni hyvin, kun koronakurimus sai kansalaiset hamstraamaan ja ravintolarajoitukset siirsivät ruokaostoksia yhä enemmän kauppaan.

Saksalaisella Lidl-ruokakaupalla ei ole toistaiseksi verkkokauppaa, mutta S-ryhmällä ja Keskolla ruoan verkkomyynti kasvoi viime vuonna moninkertaisesti vuoteen 2019 nähden.

Isossa mittakaavassa suomalaiset tekevät silti ruokaostoksiaan netissä vain vähän, verkon osuus koko päivittäistavarakaupasta oli viime vuonna vain kaksi prosenttia.

Ruotsissa vastaava luku on tuplasti enemmän kuin Suomessa ja Britanniassa kymmenisen prosenttia, Tobias Niemi kertoo.

– Me näemme, että sama kehityskulku tapahtuu myös Suomessa.

– Suomen ruokakauppaan ei ole tullut vuosiin varteenotettavaa kilpailijaa. Meidän aikomuksemme on nyt tulla tälle markkinalle neljänneksi pelaajaksi, Niemi toteaa.

Niemi ei tosin vielä halua tarkemmin spekuloida sitä, mikä voisi olla Odan markkinaosuus Suomen ruokakaupasta esimerkiksi viiden vuoden kuluttua.

Kämmentietokone ja elintarvikkeita
Isossa mittakaavassa suomalaiset tekevät silti ruokaostoksiaan netissä vain vähän.Jari Pelkonen / Yle

Oda on oikeastaan ruoan verkkokauppaa operoiva teknologiayhtiö. Se keräsi hiljattain kansainvälistymistään varten yli 220 miljoonan euron potin sijoittajilta, joihin kuuluu muun muassa japanilainen Softbank ja kiinalaisen teknologiajätti Tencentin suuromistaja Prosus.

Ilman rahaa ruokakauppaan tulo voisi Suomen markkinoilla olla hankalaa ellei mahdotonta. Kari Luodon mukaan syy on siinä, että tuoreen ruuan tarvitsema kylmätila on kallista ja katteet ovat ohuet, jolloin tilausvolyymin pitää olla valtava.

Myös Odan maajohtaja Tobias Niemen mukaan Suomen markkinoille tulo edellyttää isoja investointeja.

– Mutta nyt kun asiakkaat ovat huomanneet arjessaan verkko-ostosten tuoman helpotuksen, alkaa kilpailukenttä piirtyä uudelleen.

Tärkeää on tehokkuus ja oikea toimintamalli.

– Ruoan verkkokaupassa siihen ei pääse ilman keskitettyä keräilykeskusta ja tehokasta logistiikkaa.

Miten reagoivat S-ryhmä ja Kesko?

Suomen ruokakaupan jätit, S-ryhmä ja Kesko toivottavat uuden tulokkaan tervetulleeksi.

– Se kirittää meitä kehittämään palveluitamme ja tuo asiakkaille samalla verkon ruokakauppaa tutummaksi, toteaa S-ryhmän verkkokaupasta vastaava Emilia Ala-Kurikka.

Uutta tulokasta osattiin jo odotella.

– Olemme osanneet odottaa, että kilpailu kiristyy ja uudentyyppisiä toimijoita tulee. Moniin muihin Euroopan maihin verrattuna Suomessa ollaan vasta alkuvaiheessa, mutta kasvu on kovaa, sanoo Keskon digitaalisisten palveluiden toimiajalajohtaja Antti Rajala.

Keskolla ei ainakaan toistaiseksi ole suunnitelmissa rakentaa omaa automatisoidulla logistiikalla varustettua logistiikkakeskusta. Kaiken lisäksi Keskon toiminta perustuu yksittäisille kauppiaille, jotka ovat yrittäjiä yksilöllisine valikoimineen.

Rajalan mukaan kauppiasmalli on etu myös verkkokaupassa. Yrittäjänä kauppias kykenee reagoimaan nopeasti muutoksiin ja asiakkaiden paikallisiin toiveisiin.

Keräilijä Sami Suomalainen Citymarket Eastonissa
Keräilijä Citymarket Eastonissa.Pekka Tynell / Yle

– Esimerkiksi viime vuonna teimme nopeasti keräilyn kysynnän kasvaessa yhteistyötä lomautettujen ravintolatyöntekijöiden kanssa ja kuljetuksissa taksiyrittäjien kanssa.

– Nauvon K-marketissa huomasin, että asiakkaalle oli toimitettu ruokaa saareen ilmatyynyaluksella, Rajala kiteyttää.

Rajalan mukaan mallissa ja koko ruoan verkkokaupassa on toki vielä paljon kehitettävää.

Myös S-ryhmällä tuotteet kerätään pääosin myymälöissä. Pääkaupunkiseudulla on yksi varastomyymälä, josta kerätään kootusti kaikki Alepan ruokakassitilaukset.

– Emme näe, että myymäläkeräys tulisi kokonaan poistumaan. Toki pääkaupunkiseudun kaltaisilla alueilla, missä tilauksia on paljon, voi olla tarvetta tulevaisuudessa enemmän automatisoiduille varastoratkaisuille.

Kysymysmerkiksi jää jakelu pitkien etäisyyksien Suomessa

Entä mitä tuumii alkuvuoden ennusteestaan nyt Sauli Eloranta, joka on työskennellyt teknologian ja automatisaation kysymysten parissa omalla urallaan meriteollisuudessa ja sittemmin VTT:llä?

– No, eiväthän suomalaiset toimijat voineet jättää verkkokauppaa väliin mahdollisten kilpailijoiden vuoksi.

– Tilaisuus vain syntyi samalla muille toimijoille, kun ihmisten valmius tilata ruoat netistä kasvoi. Nyt kun norjalainen toimija on iskenyt nimenomaan keräilyn tehokkuuteen, se voi olla merkittävää, Eloranta toteaa.

Kuljetuskustannukset on Elorannan mukaan vielä ratkaistava, mikäli Oda laajenee tuntuvasti syvemmälle pitkien etäisyyksien Suomeen.

– Kysymysmerkiksi jää vielä jakelu, kun siirrytään kauemmas pääkaupunkiseudulta ja sinne tulevasta keskusvarastosta.

Perinteisillä ruokakaupoilla kotiinkuljetukset hoituvat kätevästi lähikaupasta koteihin. Tätä S-ryhmä ja Kesko pitävät yhtenä oman verkkokauppansa vahvuutena. Myymäläverkko on jo valmiiksi iso.

mies käsittelee avokadoa
S-ryhmä ja Kesko luottavat vahvuuksiinsa, mutta näkevät omissa verkkokaupan toimintamalleissaan myös kehittämisen varaa.Kesko

Ruoan verkkokaupan uskotaan kasvattavan suosiotaan

Sekä S-ryhmän Ala-Kurikka että Keskon Rajala uskovat verkossa tehtävien ruokaostosten yleistyvän tulevaisuudessa.

– Tarkkaa arviota on vaikea antaa, mutta uskomme että osuus voisi olla viiden prosentin luokkaa koko päivittäistavarakaupan markkinasta viiden vuoden päästä, Keskon Rajala toteaa.

Vaikka Ala-Kurikka uskoo ruoan verkkokaupan jatkavan yleistymistään etenkin pääkaupunkiseudulla, hän ei usko, että verkkokauppa olisi menossa perinteisen kivijalkakaupan ohi ainakaan lähivuosina.

– Nähtäväksi jää myös se, kuinka moni asiakkaista jää pysyvästi kivijalan sijaan verkkoon sitten, kun koronakriisi päättyy.

Lue lisää: Ruokakaupan jätit eivät ole saaneet kilpailijaa 21 vuoteen – voisiko ennätystulosta takonut Tokmanni haastaa Keskon, Lidlin ja S-ryhmän?

Wolt ja Foodora laajenevat vauhdilla kaupan puolelle – Lähettibisnes tekee uusia aluevaltauksia, mutta työntekijöiden asema ei ole muuttunut

Paljon hehkutettu verkkokauppa on vasta 2 prosenttia päivittäistavaramyynnistä – keräilymyymälät kuitenkin osoittavat, että tapamme ostaa on muuttumassa pysyvästi

Lue seuraavaksi