1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. verkkomainonta

Teknojätit ryhtyvät rajoittamaan mainostajien mahdollisuuksia seurata netinkäyttäjiä – onko kyse yksityisyyden suojaamisesta vai liiketoiminnasta?

Käyttäjien datalla pyörivän mainoskoneiston täytyy löytää uusia tapoja tavoittaa yleisönsä.

verkkomainonta
Nainen selaa puhelinta Googlen logon edustalla messuilla Guiyangissa Kiinassa
Netti ja älylaitteet ovat muutaneet mainontaa parissa vuosikymmenessä valtavasti.Aleksandr Plavevski / EPA

Internet on muutamassa vuosikymmenessä mullistanut mainonnan täysin. Isot teknologiayhtiöt ovat syrjäyttäneet perinteiset mediatalot mainosmarkkinoilla, mikä on saanut jopa valtiot puuttumaan peliin.

Verkkomainonnan lupaus on ollut suuri. Siinä missä sanomalehti pystyy tarjoamaan mainostajalle vain oman lukijakuntansa, Google tai Facebook antavat mahdollisuuden tavoittaa lähes kenet tahansa missä päin internetiä tahansa. Ja mikä parasta, tästä kaikesta jää dataa tutkittavaksi.

Internetin suojassa digitaalisista mainosmarkkinoista on kasvanut monimutkainen ekosysteemi, jossa ihmisiltä kerättyä dataa on hyödynnetty ilman rajoituksia. Tämä on ollut taloudellisesti erittäin kannattavaa.

Mainosmarkkinoita hallitsevat Google ja Facebook kuuluvat maailman arvokkaimpiin yhtiöihin. Verkkokauppa Amazonin mainosmyynnin arvioidaan pyörivän kymmenissä miljardeissa euroissa. Kiinalainen Tencent takoi viime vuonna kymmenen miljardia euroa verkkomainoksilla.

Internetin mainosmarkkinoiden arvo on satoja miljardeja euroja, ja potti kasvaa vuosi vuodelta. Suomessa verkkomainonnan osuus on noin puolet kaikesta mainonnasta. Monessa maassa verkkomainonta on jo ohittanut analogisen verrokkinsa.

Nyt vapaan datan aikakausi on tulossa päätökseen. Verkkomainonnan liiketoimintamalleihin on viime vuosina alettu kiinnittää huomiota ja yleinen näkemys on, että toiminta ei ole terveellä pohjalla. Yhä harvemmin kuulee kenenkään enää sanovan, ettei hänellä ole mitään salattavaa.

Hyvästit seurantaevästeille

Isot teknologiayhtiöt ovat huomanneet muutoksen ilmapiirissä. Mainosmarkkinoiden kuningatar Google ilmoitti vuosi sitten kieltävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome-verkkoselaimestaan. Tämä tarkoittaa, että mainostajat eivät voi enää seurata ihmisiä nettisivulta toiselle. Kuukausi sitten yhtiö ilmoitti, ettei se aio rakentaa vaihtoehtoisia seurantamenetelmiä mainostyökaluihinsa.

Chrome ei ole ensimmäinen selain, joka luopuu kolmansien osapuolten evästeistä. Muun muassa Firefox ja Safari ovat jo lopettaneet näiden evästeiden keräämisen. Googlen päätös on kuitenkin merkittävä, sillä Chrome on ylivoimaisesti suosituin selain.

Googlen ratkaisu on saanut kiitosta. On hyvä kuitenkin muistaa, että hakukonetta, karttapalvelua, sähköpostia ja Android-käyttöjärjestelmää pyörittävällä yrityksellä on yhä käytettävissään runsaasti käyttäjien dataa. Ehkä Google on vain löytänyt tavan kohdentaa mainoksia ilman muilta sivustoilta kerättyä kolmannen osapuolen dataa.

Laajemmassa kuvassa kolmannen osapuolen evästeistä luopuminen on kuitenkin valtava asia. Verkkomainonta ja sen vaikutusten seuraaminen ovat nojanneet juuri näihin tiedonmuruihin.

Kun yhtiöiden pitää itse valvoa, ettei niiden mainokset päädy äärioikeistolaisille sivustoille, niin eihän se koneisto ole hallittavissa.

Tiina Härkönen

Evästeet yhdistetään usein mainontaan ja käyttäjien seurantaan. Niiden käyttöä on yritetty hillitä useilla säädöksillä ja direktiiveillä, mutta nämä toimet ovat vain johtaneet jatkuvasti ponnahtaviin ilmoituksiin, joita ihmiset hyväksyvät sen kummemmin asiaa ajattelematta.

Evästeet eivät kuitenkaan ole mikään valuvika, vaan ne tekevät netin käyttämisestä jouhevampaa. Evästeet mahdollistavat automaattisen kirjautumisen sivustolle. Niiden avulla tuotteet pysyvät verkkokaupan ostoskorissa. Ne pitävät klikatut linkit violetteina ja tallennetut artikkelit järjestyksessä. Evästeet varmistavat, että nettisivu latautuu oikeassa muodossa sekä tietokoneelle että puhelimelle.

Yksityisyyden kannalta ongelmallisiksi evästeet muuttuvat siinä vaiheessa, kun niiden annetaan seurata ihmisiä ympäri internetiä. Juuri tätä tekevät kolmannen osapuolen evästeet.

Apple kiristää datahanoja kiinni

Yksi äänekkäimmistä kolmannen osapuolen evästeiden vastustajista on ollut teknologiayhtiö Apple. Sen Safari-selain on pitkään estänyt näiden evästeiden keräämisen, ja lähipäivinä ilmestyvän käyttöjärjestelmäpäivityksen myötä iOS-sovellusten täytyy erikseen kysyä lupa tietojen keräämiseen mainostamista varten.

Tämä on suututtanut mainostuloilla pyörivän Facebookin. Somejätti ei usko, että kysyttäessä ihmiset olisivat valmiita jakamaan sille tietojaan.

Joulukuussa Facebook osti useista isoista amerikkalaislehdistä kokosivun mainoksen, jossa yhtiö syytti Applea valta-aseman väärinkäyttämisestä. Mainoksessa Facebook asettui pienten yritysten puolustajaksi. Sen mukaan Applen toimet haittaavat pieniä liikkeitä, jotka eivät enää pysty samalla tavalla kohdentamaan mainoksiaan ja tavoittamaan uusia asiakkaita.

Tämä on ollut Facebookin ja Googlen keskeinen sanoma, kun niitä on syytetty mainostulojen ryöväämisestä perinteiseltä medialta. Yhtiöt huomauttavat, että iso osa niiden asiakkaista on yrityksiä, joilla ei ole varaa ostaa mainoksia sanomalehdistä tai tv-kanavilta. Yhtiöiden mukaan joidenkin mainostajien kohdeyleisö on niin pieni ja erityinen, ettei sitä voi tavoittaa muuten kuin kohdennetuilla mainoksilla.

Nämä perustelut eivät kuitenkaan ole vaikuttaneet Appleen, joka näkee asian periaatteellisena. Tämä on toki sille helppo periaate, sillä yhtiö ei tee rahaa datalla vaan myymällä laitteita ja perimällä osuuden näillä laitteilla tehdyistä ostoksista.

Facebook ja useat muut yhtiöt ovat valittaneet Applen tavasta periä sovelluksilta 30 prosentin osuus sovellusten sisäisistä maksuista. Tätä “veroa” on vastustanut muun muassa Fortnite-pelin kehittänyt Epic, joka käy oikeustaistelua Applea vastaan. Myös Spotify on kritisoinut voimakkaasti Applen käytäntöä.

Toisin sanoen Apple saa enemmän rahaa, jos sovellukset siirtyvät mainostuloista tilaustuloihin. Sen on taloudellisesti kannattavaa rajoittaa käyttäjiensä datan keräämistä.

Oma lukunsa on kuitenkin Kiina, jossa jo nyt iphone-sovelluksiin on kehitetty vaihtoehtoisia seurantamenetelmiä. Nähtäväksi jää, kuinka tosissaan Apple pitää periaatteestaan kiinni myös Kiinan markkinoilla.

Dataa pyörittävien välikäsien päivät ovat luetut

Facebookin vastustamisesta huolimatta kolmannen osapuolen evästeisiin pohjautuvan verkkomainonnan perusteet ovat murenemassa. Tällä hetkellä Googlen ja Facebookin luoma mainoskoneisto mahdollistaa täysin automatisoidun sekunnin murto-osassa tapahtuvan mainosmyynnin eri sivustoilla. Kaikki tapahtuu datan perusteella.

Tämä on johtanut muun muassa syrjivään mainontaan ja kampanjoihin, joissa eri yleisöille tarjotaan erilaisia viestejä.

Nyt tämän mallin aika on loppumassa, ja se on Sitran johtavan asiantuntijan Tiina Härkösen mukaan hyvä asia.

– Nykymalli on luonut sellaisia ammatteja kuin brand safety manager, koska mainospörssit välittävät mainoksia sinne tänne. Kun yhtiöiden pitää itse valvoa, etteivät niiden mainokset päädy äärioikeistolaisille sivustoille, niin eihän se koneisto ole hallittavissa, Härkönen sanoo.

Härkönen uskoo, että kolmannen osapuolen evästeiden mukana mainosmarkkinoilta katoaa monia toimijoita, jotka ovat tähän asti häärineet välikäsinä. Näillä yhtiöillä, joista harva on kuullutkaan, voi olla tietoja miljardeista ihmisistä. Ne yhdistelevät evästedatoja puhelintietoihin ja netistä kaavittuihin julkisiin tiedon murusiin. Mainostajien lisäksi ne myyvät keräämiään tietoja esimerkiksi viranomaisille.

Kolmannen osapuolen evästeiden kieltäminen ei lopeta niin kutsuttua valvontakapitalismia, jossa ihmisten henkilökohtaisesta datasta on tehty yksi resurssi muiden joukossa. Mainosmarkkinoilla kielto kuitenkin jakaa pelaajille uudet kädet. Se kasvattaa yritysten itse keräämän ensimmäisen osapuolen datan merkitystä. Tämä tarkoittaa sitä, että yritykset voivat mainostaa ihmisille sen perusteella, mitä he tekevät niiden sivustoilla. Puhutaan kontekstuaalisen mainonnan paluusta. Eli kun teet haun maastopyöristä, näet tulosten vieressä mainoksia maastopyöristä.

– Mutta tämä tietysti tarkoittaa sitä, että ne, joilla on paljon palveluita ja paljon dataa meistä, saavat muihin verrattuna etulyöntiaseman, Härkönen toteaa.

Esimerkiksi Google on jo esitellyt työkalun, jolla yritykset voivat kohdentaa mainoksia halutuille yleisöille. Uudessa työkalussa käyttäjien jaottelu ei enää tapahdu hämyisissä datapankeissa, vaan kohderyhmät luodaan suoraan selaimessa. Yksilöllisen mainostunnisteen sijaan käyttäjästä kerrottaisiin mainostajille vain se ryhmä, johon Chrome-selain on hänet laittanut.

Kansalaisoikeusjärjestö Electronic Frontier Foundation (EFF) on tuominnut Googlen uuden mainostyökalun täysin (siirryt toiseen palveluun). Euroopassa mallin testaaminen on törmännyt tietosuoja-asetukseen.

Voittavatko alustajätit jälleen?

Googlen ja Facebookin kaltaiset alustajättiläiset ovat pitkään saaneet kerätä ihmisten tietoja ilman valvontaa tai rajoituksia. Nyt kun rajoituksia aletaan kaavailemaan, yhtiöt ovat hyvässä asemassa muutokseen valmistauduttaessa. Miljoonien eurojen lobbariarmeija pitää huolen, etteivät säädökset uhkaa liikaa yhtiöiden liiketoimintaa.

Eli lopulta Facebookin ja Googlen kaltaiset alustajättiläiset selviytyvät voittajina?

– Uskon, että taistelu verkon herruudesta on vasta alkamassa, eikä ole ollenkaan sanottua, että teknologijättiläiset voittavat jälleen, Härkönen toteaa.

Uudessa mainosmaailmassa yritysten kannattaa Härkösen mukaan tarkastella omia liiketoimintamalleja. Pienet yhtiöt voivat esimerkiksi etsiä ratkaisuja yhdistämällä keskenään ensimmäisen osapuolen datojaan. Näillä dataverkostoilla voitaisiin edes hieman kiriä kiinni kaulaa isoihin teknologiayhtiöihin.

Härkönen myös huomauttaa, että uusilla mainosmarkkinoilla suomalaisyrityksillä on yksi valttikortti.

– Suomalaisilla yrityksillä on jotain sellaista arvokasta, mitä näillä suurilla alustajättiläisillä ei ole, ja se on luottamus.

Juttuun on haastateltu myös SOK:n digitaalisen mainonnan asiantuntija Anssi Juuselaa.

Kuuntele Yle Areenasta Juuso Pekkisen podcast:

Amazonin kaltaisten verkkokauppojen, somealustojen ja mobiililaitteiden sovelluskauppojen hyödyt yrityksille ja tavallisille ihmisille ovat ilmeisiä. Kun yhdestä paikasta löytyy kaikki, se hyödyttää usein niin käyttäjää kuin alustalla bisnestä tekevää yrittäjää. Mutta minkälaisia varjopuolia asiaan kytkeytyy? Juuso Pekkisen haastateltavana on Oxfordin yliopistossa työskentelevä Vili Lehdonvirta. Alustojen ja digitaalisten markkinapaikkojen lisäksi Lehdonvirta tutkii mm. digitaalista keikkatyötä.
Lue seuraavaksi