1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. mainonta

Valituksen Oatlyn kohukampanjasta teki ärsyyntynyt opiskelija – kauramaitovalmistaja ihmettelee, miksi maitoa saa mainostaa kouluissa

Mainonnan eettinen neuvosto antoi huomautuksen hyvän tavan vastaisesta markkinoinnista ruotsalaiselle kaurajuomavalmistajalle Oatlylle. Mainoskampanjan katsottiin kohdistuvan lapsiin. Oatly ihmettelee, miksi maito sen sijaan saa näkyä kouluissa.

Viime vuoden lopulla paljon keskustelua herättäneessä kampanjassa kyseenalaistettiin maidon merkitys lapsille tärkeänä juomana. Arkistokuva. Kuva: Mikko Koski / Yle

Mainonnan eettinen neuvosto on julkaissut lausunnon, jossa se toteaa ruotsalaisen kaurajuomavalmistajan Oatlyn syyllistyneen Maitomyytit-kampanjassaan hyvän tavan vastaiseen markkinointiin.

– Päätös on mielestämme yllättävä ja mielenkiintoinen, kommentoi Linda Nordgren Oatlyn viestinnästä.

Viime vuoden lopulla paljon keskustelua herättäneessä kampanjassa kyseenalaistettiin maidon merkitys lapsille tärkeänä juomana.

Lue myös: Mainonnan eettinen neuvosto: Oatlyn kohutussa Maitomyytit-kampanjassa hyödynnettiin lasten herkkäuskoisuutta

Mainonnan eettinen neuvosto sai kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Oatlyn kaurajuomatuotteiden markkinoinnista. Kummankin lausunnon pyytäjän mielestä markkinointi suunnattiin lapsiin kyseenalaisella tavalla.

Osana kampanjaansa yhtiö postitti lehtisen yli 200 000 suomalaiseen kotiin. Lehtinen lähetettiin perheisiin, joissa on 6–12-vuotiaita lapsia.

Oatly kiistää, että kampanjalla olisi haluttu puhutella nimenomaan lapsia. Lehtinen lähetettiin kotitalouksiin, joissa on lapsia, mutta se oli osoitettu vanhemmille, selvittää Nordgren.

– Selkeä tarkoituksemme oli tavoittaa vanhemmat. Kirja oli myös kirjoitettu heitä ajatellen.

Valituksen teki oululainen opiskelija

Toinen lausuntopyynnön tekijöistä on oululainen opiskelija. Hän on tutustunut Oatlyn kampanja-aineistoon perusteellisesti, mutta Maitomyytit-kampanjan herättämään kovasävyiseen keskusteluun vedoten ei halua tulla julkisuuteen omalla nimellään.

– Pelkään, että voin joutua maalitetuksi.

Opiskelija kertoo, että hän ryhtyi tekemään lausuntopyyntöä Mainonnan eettiselle neuvostolle, koska hänen mielestään Oatly rikkoi räikeästi hyvää mainostamistapaa kampanjassaan.

– Se oli ensimmäinen ajatus, kun sain lehtisen käsiini.

Opiskelija kertoo, että hän koki Oatlyn asenteen kampanjassa ylimieliseksi ja hänen mielestään se oli suunnattu nimenomaan lapsille.

– Kuvitus, taitto, lässyttävä kielenkäyttö – ihan kuin vauvalle olisi puhuttu. Minusta Oatlyn on täysin turha yrittää vedota siihen, että kampanja olisi suunnattu lasten vanhemmille.

Maitomyytit-kamppanjasta suivaantunut opiskelija ei ota kantaa kaurajuoman tai maidon paremmuuteen. Hän käyttää kumpaakin.

– Minulla tässä on kysymys vain mainostamisen tavasta ja etiikasta.

Oatly ihmettelee, miksi maitoteollisuus saa mainostaa kouluissa

Mainonnan eettisen neuvoston arvion mukaan kampanjassa tavoiteltiin lapsia. Neuvosto toteaa, että julkaisun sarjakuvamainen tyyli, kuvavalinnat, taitto ja tekstin tyylilaji ovat asiaa kokonaisuutena arvioituna omiaan puhuttelemaan lapsia.

Lausunnon mukaan lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona.

Oatly pitää kiinni selityksestään, että Maitomyytit-kampanjassa kohteena olivat lasten vanhemmat eikä siksi hyväksy Mainonnan eettisen neuvoston ratkaisua.

– Mielenkiintoista tässä on se, että jos pyrkimystämme tavoitella vanhempia pidetään epäeettisenä, miten pitäisi suhtautua sen tyyppiseen mainontaan, johon maitoteollisuus on panostanut vuosikymmenien ajan, kohteenaan lapset kouluissa, toteaa Linda Nordgren Oatlyn viestinnästä.

Maidon näkyminen kouluissa synnytti keskiviikkona ja torstaina runsaasti keskustelua Twitterissä.

Sisältöä ei voida näyttää

Ylen palveluissa voidaan näyttää sosiaalisessa mediassa julkaistuja sisältöjä. Tarkista evästeasetuksesi, jos haluat säätää sisältöjen näkymistä Ylen palveluissa. Tarkistamalla evästeasetuksesi voit vaikuttaa näkemääsi sisältöön sivuillamme.

Katso sisältö Twitterissä

Eläimiä koskeviin eettisiin kysymyksiin erikoistunut tutkija Elisa Aaltola Turun yliopistosta ihmetteli, miksei maidon esillä pitämistä kouluista kyseenalaisteta samoin perustein.

Sisältöä ei voida näyttää

Ylen palveluissa voidaan näyttää sosiaalisessa mediassa julkaistuja sisältöjä. Tarkista evästeasetuksesi, jos haluat säätää sisältöjen näkymistä Ylen palveluissa. Tarkistamalla evästeasetuksesi voit vaikuttaa näkemääsi sisältöön sivuillamme.

Katso sisältö Twitterissä

Asiaan otti kantaa myös keskustan lappilainen kansanedustaja Mikko Kärnä, joka nimitti Oatlyn kampanjaa “vihakampanjaksi”.

– Oatly saa hävetä, Kärnä kirjoittaa.

Sisältöä ei voida näyttää

Ylen palveluissa voidaan näyttää sosiaalisessa mediassa julkaistuja sisältöjä. Tarkista evästeasetuksesi, jos haluat säätää sisältöjen näkymistä Ylen palveluissa. Tarkistamalla evästeasetuksesi voit vaikuttaa näkemääsi sisältöön sivuillamme.

Katso sisältö Twitterissä

Vaikka Oatlyn suunnasta on tullut piikkiä maitoteollisuudelle, asetellaan Valiossa sanat tarkasti ja maltillisesti. Mainonnan eettisen neuvoston lausuntoa ei kommentoida.

– Asiaa on seurattu, mutta emme ole vielä perehtyneet lausuntoon tarkemmin eiköä olla ehkä muutenkaan oikea taho kommentoimaan tätä tapausta, toteaa viestintäjohtaja Helena Karhujoki Valiolta.

Karhujoen mukaan jupakka on Valiolla nähty tilaisuutena osallistua keskusteluun ja tuoda omia näkemyksiä esiin.

– Meidän omassa tekemisessä lähdemme siitä että vuoropuhelu on paras tapa edistää ruokakeskustelua.

Neuvoston lausunnot suositusluontoisia

Linda Nordgrenin mukaan Oatly aikoo valittaa Mainonnan eettisen neuvoston päätöksestä.

Neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta kuitenkin huomauttaa, että valitusmahdollisuutta ei ole.

– Lausunto on loppullinen. Siihen ei ole liitettty muutoksenhakuohjeistusta, toteaa Paloranta.

Neuvoston lausunnot ovat suositusluontoisia.

Huomautuksen saaneen yrityksen omassa harkinnassa on, miten lausuntoon reagoidaan ja otetaanko siitä jatkossa opiksi. Usein eettisen neuvoston lausunnot koskevat kampanjoita, jotka ovat jo päättyneet.

Jos huomautus annetaan käynnisssä olevasta kampanjasta, on Palorannan mukaan tyypillistä, että siinä tilanteessa yritykset keskeyttävät kampanjan.

Mitä ajatuksia juttu herätti? Voit keskustella aiheesta perjantaihin kello 23 saakka.