1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. HLBT-liike

Sateenkaarilipusta on tullut "vapaata riistaa", jolla osa kiillottaa omaa ulkokuortaan – Tiedätkö, milloin on syytä epäillä pinkkipesua?

Pinkkipesulla tarkoitetaan sateenkaarioikeuksien näennäisestä edistämisestä oman maineen parantamiseksi. Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt haluavat yrityksiltä konkreettisia toimia ihmisoikeuksien parantamiseksi.

Laura Haimila haluaa, että yritykset kertoisivat avoimesti ja pitkäjänteisesti toimistaan seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksien parantamiseksi sen sijaan, että juhlistavat Pride-tapahtumaa yhden viikon ajan vuodessa. Kuva: Matti Myller / Yle

Kun Laura Haimila osallistui Pride-kulkueeseen ensimmäistä kertaa vuonna 2006, osallistujia oli muutama tuhat.

Ennen koronaa kulkueessa marssi yksin Helsingissä jo yli 100 000 ihmistä.

Pride-tapahtuman valtavirtaistuminen on tuonut mukanaan uusia ulottuvuuksia ennen hyvin marginaaliseen tapahtumaan.

– Tapahtuma on suurentunut valtavasti, mikä on ainoastaan hyvä asia. Toisaalta Pride-tunnuksesta ja -väreistä on tullut ikään kuin vapaata riistaa, Haimila toteaa.

Toimittajana, juontajana ja somevaikuttajana työskentelevä Haimila on kertonut avoimesti lesboudestaan. Hänestä on tärkeää, että ihmisoikeuskeskustelua käyvät kaikki ihmiset, eivät vain marginaalivähemmistöt.

Laura Haimila arvelee, että osa yrityksistä, jotka sateenkaarilippua liehuttavat, tuskin tietävät miksi niin tekevät. Kuva: Matti Myller / Yle

Ongelmaksi kuitenkin nousee, jos esimerkiksi yritys tai sosiaalisen median vaikuttaja vain käyttää sateenkaaren värejä mainonnassaan yhden viikon ajan vuodesta.

– He näyttäytyvät hetken yhdenvertaisuuden puolestapuhujina, mutta kun heiltä kysytään, mitä ovat ne teot ja arvot, joista tällä halutaan viestiä, siihen ei joko osata tai haluta vastata.

Myös esimerkiksi muusikko Tuure Boelius on kritisoinut sosiaalisessa mediassa joidenkin yritysten toimintaan liittyvää kaksinaismoraalia.

Sisältöä ei voida näyttää

Ylen palveluissa voidaan näyttää sosiaalisessa mediassa julkaistuja sisältöjä. Tarkista evästeasetuksesi, jos haluat säätää sisältöjen näkymistä Ylen palveluissa.

Katso sisältö Instagramissa

Yrityksiltä halutaan toimia, ei pinkkipesua

Helsinki Pridea juhlitaan tällä viikolla.

Laura Haimila painottaa, että sellaisia yrityksiä on valtavasti, jotka haluavat tukea liikettä ja sen taustajärjestöjä taloudellisesti. Nämä yritykset on listattu Helsinki Priden sponsoreina.

– On myös hyvä asia, että Pride on kaupallistunut. Ilman sitä tapahtumaa ei voisi toteuttaa näin suurena. Monet näistä yrityksistä ovat myös ostaneet esimerkiksi koulutusta ja todella pyrkineet tekemään hyviä toimenpiteitä yrityksen sisällä, Haimila sanoo.

Jos yritystä ei kuitenkaan löydy virallisista sponsoreista, kuluttajan vastuulle jää yrittää selvittää, ajaako yritys tai vaikuttaja ihmisoikeusasioita todella suljettujen ovien takana.

– Jos yritys viestii vaikka heidän ekologisista arvoista, yleensä he kertovat myös toimenpiteistä, joilla tavoitteita pyritään saavuttamaan. Pride-liputuksen kohdalla näin ei aina ole.

Haimila arvelee, että osa yrityksistä, jotka sateenkaarilippua liehuttavat, tuskin tietävät miksi niin tekevät.

– Se laitetaan someseinälle ennemminkin salonkikelpoisuuden ja oman ulkokuoren kiillottamisen vuoksi, hän uskoo.

Tällaista toimintaa kutsutaan myös pinkkipesuksi: sillä tarkoitetaan sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen oikeuksien näennäisestä edistämisestä oman maineen parantamiseksi.

Ihmisoikeusjärjestö Setan pääsihteeri Kerttu Tarjamo uskoo, että keskustelu pinkkipesusta kertoo yhteiskunnan muutoksesta.

– Vuosituhannen alussa ei ollut puhettakaan, että monet organisaatiot uskaltaisivat näyttää tukensa liikkeelle. Nyt kun näin on, ihmiset ovat alkaneet kysyä, miten yritys konkreettisesti aikoo edistää sateenkaarioikeuksia. Se on oikeutettu kysymys, hän sanoo.

Helsinki Pride -tapahtumaan osallistui arviolta 100 000 ihmistä vuonna 2019. Kuva: Charlotte Lindberg

Tutkijat: Priden tukeminen ei ole yritykselle riski

Setan pääsihteeri Kerttu Tarjamo kertoo, että yritystä voi epäillä pinkkipesusta, jos se esimerkiksi vaihtaa logonsa sateenkaaren väreihin tai tuo sateenkaarivärisen tuotteen myyntiin esimerkiksi Pride-viikolla, mutta ei muuten kerro, mitä sateenkaarioikeudet yritykselle merkitsevät tai miten niitä edistetään yrityksen sisällä.

– Toisaalta pinkkipesu voi olla myös tahatonta, eli yrityksen tavoitteena ei ole vain hyötyä taloudellisesti, vaan halu liputtaa hyvän asian puolesta. Yllätyksenä voi kuitenkin tulla, jos asiakas kysyy, miten sateenkaari-ihmisten yhdenvertaisuus toteutuu yrityksen toiminnassa. Uskon, että tällaisia tapauksia on ollut useita.

Laura Haimila kertoo kuulleensa argumentteja, kuinka on vain hieno asia, että kaupunki täyttyy sateenkaaren väreistä.

– Se olisi ollut sitä ehkä 20 vuotta sitten, kun olimme aivan alkutekijöissä. Nyt tiedämme, että yritykselle ei ole millään tavalla riski tukea tällaisia asioita, vaan päinvastoin.

Vaasan yliopiston laskentatoimen ja rahoituksen professorin Sami Vähämaan tutkimusryhmä on tutkinut yhdysvaltalaisella aineistolla, että seksuaalivähemmistöjen huomioiminen parantaa yritysten markkina-arvoa, kannattavuutta ja innovatiivisuutta.

Vähämaa ja kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha arvioivat, ettei Pride-viikkoon osallistumisella ole ainakaan negatiivista vaikutusta yrityksen menestykseen.

Sami Vähämaa uskoo, että esimerkiksi Facebookissa tapahtuva negatiivinen kommentointi Pride-kannanottoihin ei edusta ihmisten enemmistön ajatuksia.

– Uskaltaisin väittää, että Suomessa vaikutus on nolla tai positiivinen. Ainakaan se ei haittaa niin paljon, että jos joku yritys osallistuu Pride-viikkoon, niin alettaisiin boikotoida yritystä tai ei mennä vaikka jonkun hotelliketjun hotelleihin.

Pihan mukaan ei ole kestävää viestintää ja markkinointia, jos yritys lähtee Prideen saadakseen hyvää mainontamateriaalia.

Laura Haimila on kiitollinen niistä yrityksistä, jotka näkevät vaivaa sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin kuuluvien henkilöien oikeuksien parantamiseksi. Kuva: Matti Myller / Yle

Laura Haimila on samaa mieltä. Hänestä yritysten on katsottava omaa imagoaan pidemmälle.

– Kyse on siitä, halutaanko asiaa tukea taloudellisesti ja tarkastella yrityksen sisällä esimerkiksi sitä, onko työpaikka turvallinen ja esteetön sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin kuuluville.

Liittolaisuus lisää yhteenkuuluvuutta

Kaikki vähemmistöt kaipaavat liittolaisia ja tukijoita, Laura Haimila muistuttaa.

– On tärkeää, että yleinen keskustelu ei jää vain vähemmistön käsiin. Ne ovat todella tärkeitä hetkiä, kun esimerkiksi hetero on ottanut selvää vähemmistöön kohdistuvasta syrjinnästä ja puhuu siitä.

Ero yrityksiin tai sosiaalisen median vaikuttajiin on kuitenkin se, että yksityishenkilöt eivät tavallisesti hyödy taloudellisesti Pride-liikkeen tukemisesta.

Laura Haimila toivoo, että sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjä arvostettaisiin ympärivuotisesti, ei vain yhtenä viikkona vuodessa. Kuva: Matti Myller / Yle

– Itse liikutuin valtavasti, kun ensimmäistä kertaa omat perheenjäseneni vaihtoivat profiilikuvansa somessa sateenkaarilippuihin. Sillä on tärkeä rooli yhteenkuuluvuuden tunteen luomisessa, Haimila kertoo.

Hän kuitenkin toivoo, ettei tuki kanssaihmisiltä jää vain pinnalliseksi.

– Toivon, että ihmiset muistaisivat myös työpaikalla, harrastuksissa ja kaveriporukassa puuttua aktiivisesti syrjivään puheeseen ja tarkastella myös omaa toimintaansa, ettei esimerkiksi tietämättään ylläpidä vanhoja stereotypioita.

Voit keskustella aiheesta lauantaihin 3. heinäkuuta kello 23:een saakka.

Lue seuraavaksi:

Sateenkaariliput liehuvat Pride-viikolla myös taloyhtiöiden tangoissa – Helsingin Koskelassa asiasta päätti yhtiökokous: "Kaikilta tuli peukkua"

Helsinkiin suunnitellaan sateenkaaritaloa – sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöille tarkoitetussa talossa elettäisiin yhteisöllisesti

Sateenkaarilippu liehuu ensimmäistä kertaa kirkon seinällä Suomessa, taiteilija Ilkka Sariola: "Halusin maalata näyn, jossa myös tässä asiassa vallitsee rauha"

Katso Yle Areenasta:

Pride 2021 näkyy Yle Teemalla ja Areenassa. Yle Teema juhlii Pride-viikkoa elokuvilla ja dokumenteilla ja näyttää lauantaina suorana Helsinki Pride -konsertin.