1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. vaikuttaminen

Miksi niin moni poliittinen vaikuttaja päätyy Milttoniin? Selvitimme, uhkaako viestintätoimistojen nousu demokratiaa

Poliittinen osaaminen on nykyään kauppatavaraa, mutta kukaan ei oikein tiedä, ketkä sitä ostavat. Tässä jutussa viestinnän konsultit kertovat, mihin heidän neuvojaan tarvitaan ja millaista yhteiskunnallista valtaa heillä on.

Jussi Kekkonen työskenteli kokoomusministerien erityisavustajana ennen kuin alkoi kehittää Suomen suurimman viestintätoimiston Milttonin vaikuttajaviestintää. Nykyään hän neuvoo yrityksille ja muille asiakkaille, miten ja ketä kannattaa lähestyä, jos haluaa vaikuttaa päätöksentekoon. Kuva: Henrietta Hassinen / Yle

Hyvä viestintätoimisto kertoo itsestään ensimmäiseksi iskevän tarinan.

Aulan pöydällä on separaattori. Kauan ennen kuin tähän Helsingin Sörnäisissä sijaitsevaan tiilitaloon muutti Suomen suurin viestintätoimisto Miltton, täällä valmistettiin niitä. Siis koneita, joilla kerma erotellaan maidosta.

– Kuvaa täydellisesti työmme luonnetta, huikkaa Milttonin vaikuttajaviestinnän perustaja, pääministerin entinen erityisavustaja Jussi Kekkonen hieman harjoitellusti.

Miltton oli otsikoissa viimeksi toukokuussa, kun Helsingin entinen pormestari Jan Vapaavuori ilmoitti siirtyvänsä yrityksen palvelukseen.

"Vaikuttajaviestintää", "yhteiskuntasuhteita" sekä "strategista neuvonantoa" tarjoavat viestintätoimistot ovat Suomessa verrattain uusi ilmiö, mutta niiden epäselvä suhde politiikkaan on jo herättänyt ristiriitoja.

Vuonna 2019 Milttonilla työskentelevä, entinen vihreä poliitikko Elina Moisio osallistui hallitusneuvotteluihin ja aiheutti pienimuotoisen kohun.

Vain kaksi kuukautta myöhemmin valtiovarainministeri Katri Kulmuni erosi saatuaan verovaroilla kustannettua kiistanalaista koulutusta kriisiviestintätoimisto Tekiriltä.

Lisäksi viestintätoimistot ovat suosittu uravalinta entisten poliitikkojen keskuudessa.

Jussi Kekkonen on itse asiassa Suomen pyöröovipioneeri. Hän alkoi kehittää Milttonin yhteiskuntasuhteiden ja vaikuttajaviestinnän konsultointia vuonna 2012 työskenneltyään muun muassa pääministeri Jyrki Kataisen (kok.) erityisavustajana. Sitä ennen hommaa olivat tehneet lähinnä tavalliset viestintäkonsultit.

– Sain tilaisuuden rakentaa liiketoimintaa poliittisen osaamiseni ja verkostojeni ympärille, Kekkonen perustelee.

– Oli mielenkiintoista vaihtaa välillä sille puolelle, jossa euroja tuotetaan, eikä vain kuluteta.

Tämä nimenomaan on Suomessa uutta. Aiemmin vaikuttajaviestinnän strategia ei ole ollut palvelu, jota osaajat myyvät ja kuka tahansa voi ostaa.

Uutuus liittyy tutkijoiden mukaan syvempiin yhteiskunnallisiin mullistuksiin, joita ovat muun muassa ammattiyhdistysliikkeiden heikentyminen, median murros, liiketoiminnan kansainvälistyminen, markkinatalouden laajentuminen uusille sektoreille sekä politiikan sirpaloituminen ja ennakoimattomuus.

Tähän juttuun on haastateltu Kekkosen lisäksi viittä muuta Milttonilla työskentelevää tai aiemmin työskennellyttä viestintäkonsulttia: RKP:n entistä puheenjohtajaa ja ministeriä Stefan Wallinia, kokoomusministereitä avustanutta Lauri Tieralaa, vihreää entistä kuntapoliitikkoa ja ministeriavustajaa Elina Moisiota, vihreää taustavaikuttajaa ja kuluneen kauden varavaltuutettua Pauliina Saaresta sekä keskustan pääministereitä ja EU-komissaaria avustannutta Eeva Kallia.

Nyt he kertovat, miksi muutoksista hyötyvät juuri viestintätoimistot, ja millaista yhteiskunnallista valtaa Milttonilla on.

Suomessa halutaan parantaa päätöksenteon läpinäkyvyyttä avoimuusrekisterin avulla. Kuva on Milttonin Helsingin Sörnäisissä sijaitsevasta toimistosta, jossa ennen koronaa järjestettiin paljon vaikuttajille ja asiantuntijoille suunnattuja tapahtumia. Kuva: Henrietta Hassinen / Yle

Muutosvoima: Mihin Milttonia tarvitaan?

Embrace the incompleteness. Be kind, always. Dialogue is the new Duracell.

Hyväksy epätäydellisyys. Ole ystävällinen, aina. Dialogi on uusi Duracell.

Milttonin työskentelytilojen seinät toistelevat pehmeitä voimalauseita. Yrityksen työntekijät kertovat mielellään, miksi yhteiskunta tarvitsee heitä.

Monimutkaistuvassa ja muuttuvassa yhteiskunnassa julkisen keskustelun ja vuorovaikutuksen merkitys kuulemma kasvaa. Tässä "uudenlaisessa toimintaympäristössä" Miltton voi turvata asiakkailleen "kokonaisvaltaisen viestinnän ratkaisun" ja luoda "muutosvoiman", joka työskentelee asiakkaan puolesta.

Milttonlaiset harmittelevat, että monen suomalaisen mielissä "viestintä" on pelkkää tiedotteiden lähettelyä.

Oikeasti se on kaikkea vuorovaikutusta: Miltton tarjoaa asiakkailleen muun muassa markkinointia ja brändäystä, johtajakoulutuksia ja vastuullisuussuunnitelma, ennusteita ja strategisia neuvoja.

Me voimme kertoa asiakkaille, milloin kokous pidetään, keitä huoneessa istuu ja millä argumenteilla heitä kannattaa lähestyä.

Milttonin johtava neuvonantaja Lauri Tierala

Tärkeä osa tätä prosessia on myös vaikuttajaviestintä.

– Kun poliittiset neuvottelut ovat loppusuoralla, huoneessa on usein vain pieni määrä ihmisiä. Me voimme kertoa asiakkaille, milloin kokous pidetään, keitä huoneessa istuu ja millä argumenteilla heitä kannattaa lähestyä, kuvaa aiemmin kokoomusministeriä avustanut Lauri Tierala.

Mutta sen lisäksi, että Milttonin asiakkaat pyrkivät muuttamaan ympäristöään, niiden on myös itse muututtava ympäristön mukana.

Tässä kohtaa moni milttonlainen kuvailee menneiden vuosikymmenten Suomea, jossa se aiempi Kekkonen, presidentti Urho Kaleva, sopi asioista suoraan ay-pomojen kanssa saunassa tai metsästysreissulla.

Nykyään yhteiskunta on paljon monimutkaisempi.

Siksi tarvitaan Milttonia ja sen verkostoja, joka voi olla yritysten "tulkki" ja "luotsi", "öljy yhteiskunnan rattaissa".

Kuulostaa mahtavalta. Mutta mitä tämä tarkoittaa demokratian näkökulmasta?

Milttonilla tehdään kaikenlaista viestintää, muun muassa vaikuttajamarkkinointia. Täältä sosiaalisen median ammattilaiset ja artistit voivat valita brändejä videoille, päivityksiin ja esiintymisiin, kertoo associate Emma Kanko. Kuva: Henrietta Hassinen / Yle

Yhteiskunnallista liiketoimintaa: Millaista valtaa Miltton käyttää?

– Tätä meiltä aina kysytään. Ja tässä on väärinkäsitys – emme me käytä minkäänlaista valtaa, moni milttonlainen puhahtaa.

Tuohtumus johtuu siitä, etteivät Milttonin työntekijät kuulemma lobbaa. "Lobbarit" ovat nimittäin niitä, jotka pyrkivät ajamaan tiettyä asiaa auloissa, käytävillä, hisseissä ja saunoissa. Sanalla on Suomessa paha kaiku.

Milttonlaiset taas tekevät ”konsultointia” ja "neuvonantoa" – he kertovat asiakkailleen, miten nämä voivat itse lobata itseään.

– Valtaa käytetään ainoastaan silloin, kun ollaan suoraan yhteydessä tahoon, jonka päätöksiin halutaan vaikuttaa, toteaa Ylen hallituksessa istuva Stefan Wallin, jonka vakituinen työsuhde Milttonissa päättyi talvella.

– Siksi Miltton ei itse käytä valtaa. Asiakas edustaa aina itseään ja päättää siis myös itse, käyttääkö saamiaan neuvoja.

Tutkijoiden mielestä asia ei ole aivan näin suoraviivainen.

– Kyllä Miltton osallistuu lobbaukseen hahmottelemalla argumentteja poliittiseen päätöksentekoon, arvioi oikeustieteen tutkija Emilia Korkea-aho.

– Ei sillä ole väliä, kuka ne sitten kiikuttaa päätöksentekijöille.

Raha ratkaisee: Saako valtaa se, jolla on varaa maksaa?

Mutta onko Miltton mukana siirtämässä valtaa niille, joilla on varaa maksaa sen palveluista?

Jussi Kekkosen mielestä ei ole ongelmallista, että suuremmilla summilla saa parempia ohjeita politiikkaan vaikuttamisesta.

– Valitettavasti maailma on sellainen, että täällä on viisautta kaupan.

– Eihän Suomessa saa oikeuttakaan tasapuolisesti, koska markkinoilla on erilaista juridista osaamista. Jos ostat kalliimman juristin palveluja, saat paremman lopputuloksen. Samoin kuin jos ostat kalliimpia pankkipalveluja, saat paremmat tuotot, ja jos ostat verokonsultilta veropalveluja, maksat vähemmän veroja.

Jos ostat kalliimpia pankkipalveluja, saat paremmat tuotot ja jos ostat verokonsultin palveluja, maksat vähemmän veroja. Valitettavasti maailmassa on viisautta kaupan.

Milttonin vaikuttajaviestinnän perustaja Jussi Kekkonen

Mutta kuinka kalliita Milttonin palvelut ovat, ja ketkä niitä ostavat?

Ei ole vaikea arvata, ettei Miltton voi vastata näihin kysymyksiin, koska kaikki asiakkaat eivät kuulemma halua asioitaan julkisuuteen.

Yle sai kuitenkin eduskunnan juhlarahastolta Sitralta Milttonin kanssa tehtyjen projektien hintoja. Nämä projektit liittyvät vaikuttajaviestinnän sijaan perinteisempään viestintään, kuten koulutukseen ja markkinointiin.

Vaikeampaa on selvittää, ketkä Milttonin neuvoja käyttävät.

Miltton ei omasta mielestään suinkaan pönkitä korporaatioiden valta-asemaa, vaan päinvastoin tasa-arvoistaa eri toimijoiden mahdollisuuksia edunvalvontaan.

Milttonin palveluja ostavat kuulemma paljon pienet yritykset ja kansalaisjärjestöt, joilla ei ole varaa ylläpitää omaa yhteiskuntasuhdeosastoa.

Väitteeseen on vaikea luottaa, sillä Miltton ei pyynnöistä huolimatta suostu kertomaan asiakkaidensa profiileista edes yleisellä tasolla.

Julkisia ovat ainoastaan Milttonin Brysselin-toimiston asiakkaat (siirryt toiseen palveluun), joita koskevat EU:n avoimuusvaatimukset. Ne eivät ainakaan ole mitään pikkutoimijoita: Stora Enso, Teknologiateollisuus, Fortum, Kone, Elinkeinoelämän Keskusliitto, Business Finland...

Tutkija Anu Kantola toteaa, että viestintätoimiston vaikutuksia demokratian näkökulmasta on vaikea tutkia nimenomaan liikesalaisuuksien vuoksi.

– Me emme tiedä, kenen ääni päätöksenteossa parhaiten kuuluu ja vinouttaako viestintätoimistojen kasvava merkitys päätöksentekoa.

Jussi Kekkosen mukaan ei ole Milttonin tehtävä huolehtia, myykö se osaamistaan tasapuolisesti eri tahoille. Sen sijaan on hyvän lainvalmistelijan käsissä, että myös vähemmän varakkaita ääniä kuullaan lakeja valmistellessa. Kuva: Henrietta Hassinen / Yle

Milttonin maalaamaa mielikuvaa neutraalista markkinatoimijasta kuitenkin hieman horjuttaa se, etteivät hinnat ole kaikille samat.

"Maineriskin" aiheuttavat asiakkaat esimerkiksi maksavat enemmän.

– Vaikkapa tupakkateollisuudella ei olisi varaa meihin, sillä olemme määritelleet heidän kanssaan työskentelyn maineriskin kautta niin kalliiksi, kertoo Jussi Kekkonen.

Toinen poikkeus liittyy pro bono -projekteihin.

Milttonlaiset valitsevat säännöllisesti käsiäänestyksellä projekteja, jotka tehdään hyväntekeväisyytenä ilmaiseksi.

Viime vuosina Miltton on esimerkiksi auttanut tasa-arvoiseen avioliittolakiin tähtäävää kampanjaa löytämään sponsoreita, tehnyt projekteja konfliktinratkaisujärjestö CMI:lle ja Start Up Refugeesille sekä osallistunut Ylen Nenäpäivään.

Tutkijan mielestä tämä ele itsessään ei auta korjaamaan valtavääristymää.

– Päätöksiä ilmaisesta avusta hyötyvistä järjestöistä tekee käytännössä joukko Helsingin kantakaupungissa toimivien viestintätoimistojen työntekijöitä, jotka usein jakavat melko samantyyppiset taustat ja urapolut, toteaa Tallinnan teknillisen yliopiston vieraileva tutkija Matti Ylönen.

– Voidaan kysyä, kuinka ihanteellinen tämä tilanne on.

Miltton sijaitsee Helsingissä trendikkään Kallion kaupunginosan kupeessa. Yritys teettää joka vuosi alueen kartan, johon työntekijät ovat merkanneet mielipaikkojaan. Kuva: Henrietta Hassinen / Yle

Asiakas on aina oikeassa: Mutta mihin milttonlaiset itse pyrkivät?

Politiikasta Milttonille siirtyneet korostavat mielellään, etteivät he enää pyri yhteiskunnalliseen muutokseen, vaan ovat nyt puhtaasti asiakkaan asialla. Mutta on heillä silti toiminnassaan myös omia arvoja ja tavoitteita.

Ensinnäkin, moni haluaa lisätä päätöksentekijöiden tietoa.

He kertovat "siiloutuneesta" ja "kuplautuneesta" yhteiskunnasta, jossa päättäjät ovat kiireen ja tottumuksen sanelemina juuttuneet omiin lokeroihinsa, eivätkä enää ymmärrä päätöstensä seurauksia.

Siksi on tärkeää, että yritykset, järjestöt ja yksityishenkilöt osaavat lähestyä heitä ja kertoa oman näkökulmansa valmisteilla oleviin lakeihin. Tämä paitsi auttaa asiakkaita, myös parantaa lakeja!

– Tämä työ opettaa toisen asemaan asettumista. Ymmärtää, etteivät muut ilkeyttään ole eri mieltä, pohdiskelee entinen milttonlainen, nykyinen keskustan kansanedustaja Eeva Kalli.

Olin itse niin pitkään mukana politiikassa, että opin puolustamaan politiikkaa.

Entinen milttonlainen Stefan Wallin

Milttonlaisia tuntuu motivoivan halu lisätä myös asiakkaidensa ymmärrystä yhteiskunnasta.

– Olin itse niin pitkään mukana politiikassa, että opin puolustamaan politiikkaa ja sen yhteiskunnallista merkitystä, kertoo Stefan Wallin.

– Minusta on merkityksellistä auttaa asiakkaita ymmärtämään, että politiikassa on johdonmukaisuutta ja hyvää tahtoa huolimatta siitä, miltä se mediassa joskus näyttää.

Yritykset kysyvät milttonlaisilta neuvoja – ja he antavat niitä, omista yksilöllisistä lähtökohdistaan käsin.

Vastuullisuusviestintää tekevä entinen vihreä taustavaikuttaja Pauliina Saares on kiinnostunut edistämään yritysten vastuullisuutta. Hän on sitä mieltä, etteivät hänen omat asiakkaansa syyllisty viherpesuun.

– Kyllähän meillä on vastuuta siinä, mihin suuntaan me asiakasta neuvomme ja sparraamme. Oma johtotähteni on, että haluan saada aikaan myönteistä muutosta.

Aiemmin muun muassa Finnairin lobbarina toiminut Lauri Tierala puolestaan auttaa kansainvälisiä yrityksiä, jotka harkitsevat sijoittamista Suomeen.

– Oma tavoitteeni on Suomen kansainvälistäminen ja sitominen länteen mahdollisimman monella erilaisella siteellä.

Vastuullisuuden ja viestinnän johtavan asiantuntijan Pauliina Saareksen mukaan Milttonin hyvä puoli on sen työntekijöiden monipuolinen osaaminen. Sen ansiosta hän kokee itsekin oppivansa paljon uutta. Kuva: Silja Viitala / Yle

Politiikan harmaa vyöhyke: Mitä siellä tapahtuu?

Milttonlaiset vakuuttelevat tekevänsä yleishyödyllistä työtä, mutta asiaan on vaikeaa täysin luottaa. He eivät nimittäin voi todistaa mitään.

Poliittista edunvalvontaa ja lobbausta tekevät yritykset ovat tuoneet päätöksentekoon uuden asian: liikesalaisuudet. Se, jos mikä, saa toiminnan vaikuttamaan epäilyttävältä.

Ei suomalainen päätöksenteko ollut erityisen avointa aiemminkaan, tutkijat toteavat. Mutta vaikka presidentti Kekkosen aikana päätökset syntyivät saunan lauteilla, ainakin kaikki tiesivät, ketä siellä istui.

Anu Kantolan mukaan päätöksentekoon on syntynyt harmaa vyöhyke, johon käsiksi pääseminen vaikeaa jopa tutkijalle.

Emme ehkä ole toimialana ja yrityksenä löytäneet tapaa puhua itsestämme.

Johtava asiantuntija Lauri Tierala

Milttonlaiset itse ovat sitä mieltä, että mystifiointi ja epäluuloinen suhtautuminen ovat tarpeettomia.

– Onhan tämä uutta Suomessa. Emme ehkä ole toimialana ja yrityksenä löytäneet tapaa puhua itsestämme, Lauri Tierala pohdiskelee.

– Epäily tuntuu usein epäreiluilta, toteaa Milttonilla työskentelevä, vihreä entinen kuntapolitiikko Elina Moisio, joka joutui jättämään hallitusneuvottelut vuonna 2019.

– Puolue kutsui minut mukaan neuvotteluihin, kun olin ollut 15 vuotta vihreiden valtuutettu ja useiden ministerien erityisavustaja. Ei minun roolissani ollut mitään epäselvää.

Toisaalta mystisyydestä voi olla myös hyötyä: se voi herättää uteliaisuuden.

– Loppupeleissä jokainen meistä kirjoitettu juttu on enemmän ilmaista mainosta kuin mitään muuta, toteaa Jussi Kekkonen.

Harmaan vyöhykkeen haasteisiin on vasta havahduttu.

Tällä hetkellä Suomessa valmistellaan avoimuusrekisteriä, johon lobbarit kirjataan. Vielä ei tiedetä, kuuluvatko siihen myös Milttonin kaltaiset vaikuttajaviestintätoimistot.

Milttonlaiset kertovat yksikantaan kannattavansa avoimuusrekisteriä. He eivät silti aio lisätä avoimuuttaan ennen lainsäädännön voimaantuloa, koska se ei olisi bisnekselle hyväksi.

Keskustelu avoimuuden lisäämisestä virisi tutkijoiden mielestä Suomessa hitaammin kuin monessa muussa maassa.

– Kai se perustuu erikoiseen käsitykseen suomalaisten moraalisesta ylemmyydestä, arvelee poliittisen viestinnän tutkija Lotta Lounasmeri.

– Ajatellaan, että täällä on niin vähän korruptiota tai mitään salakähmäistä, ettei siihen tarvitse edes varautua.

Aiheesta voi keskustella keskiviikkoiltaan 21.7.21 klo 23 saakka.