Hyppää sisältöön

Julia Thurén esiintyy aina tässä samassa mekossa, mutta miksi sitä pidetään omituisena? Nämä 4 seikkaa selittävät, miksi ostamme jatkuvasti uutta

Syitä sille, miksi uuden ostaminen kiehtoo, löytyy historiasta, talousjärjestelmästä ja kulttuuristamme. Ongelma on, että suurituloiset ostavat liian paljon asioita, sanoo tietokirjailija Julia Thurén.

Tämä mekko on Julia Thurénin lempimekko, ja sitä hän myös käyttää kaikissa tilaisuuksissa. Hän saa usein kuulla, että esimerkiksi vaatelainaamoista voisi vuokrata erilaisia asuja. Samassa mekossa esiintyminen on Thurénille kannanotto. Kuva: Tiina Jutila / Yle

Älä osta turhaa krääsää. Tietokirjailija ja yrittäjä Julia Thurénin mielestä raha kannattaa sijoittaa heräteostoksia parempiin paikkoihin. Heräteostokset kuormittavat kukkaroa, mutta myös maapalloa kestämättömällä tavalla.

Tämä ei kuitenkaan ole syyllistämisen puheenvuoro. Thurén ei usko syyllistämiseen, mutta haluaa herätellä ajattelemaan, miksi oikeastaan kulutamme niin kuin kulutamme.

Thurén kertoo olevansa kyllästynyt varsinkin puheeseen siitä, että pienituloistenkin tulisi ostaa vastuullista ja kestävää. Pienituloiset eivät ole tämän maapallon ongelma, Thurén sanoo.

– Inhoan sitä, että pienituloiselle mennään sanomaan, että ostapa vastuullista. Se on täyttä skeidaa. Ongelma on, että isotuloiset ihmiset ostavat liian paljon asioita.

Hän antaa esimerkin: puhelimet vaihdetaan muutaman vuoden välein, ja muotiteollisuus sysää ostamaan uudet kerrastot jokaiselle kaudelle. Käytämme luonnonvaroja enemmän kuin niitä ehtii uusiutua.

Kuluttamisen tuomat ympäristöhaitat ovat keskiluokan ongelma ja tuo luokka on kasvanut, Thurén sanoo. Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö OECD:n mukaan suomalaisista noin 80 prosenttia on taloudellisella mittapuulla keskiluokkaa. Kuva: Tiina Jutila / Yle

Thurén avaa uudessa kirjassaan Kaikki kuluttamisesta (Gummerus) kuluttamisen syitä ja keinoja vähentää kulutusta ja turhia heräteostoksia.

Milloin ja miksi meistä sitten tuli hamstraajia, jotka heittävät hyvääkin tavaraa mäkeen ja ostavat jatkuvasti uutta tilalle? Julia Thurén löytää ainakin neljä selittävää syytä.

1. Historia: Uuden ostamisesta tuli korjaamista halvempaa

Aiemmin ruokaa viljeltiin omiin tarpeisiin, mutta 1700- ja 1800-lukujen aikana ryhdyttiin ensimmäistä kertaa puhumaan kulutusyhteiskunnasta.

Teollistumisen myötä kulutustavaroita, kuten pelejä tai ruokailuvälineitä, ryhdyttiin tuottamaan tehtaissa: niiden tekeminen halpeni ja tavaroita pystyttiin tuottamaan suuria määriä. 1900-luvun alusta lähtien voidaan puhua sarjatuotannosta.

Uuden ostamisesta tuli halvempaa kuin vanhan korjaamisesta, Thurén sanoo.

– Totta kai ihminen ostaa halvemman, jotta jää rahaa muuhun. Meillä hajosi pesukone, ja vakuutusyhtiö haki kolme vuotta vanhan koneen pois ja toi uuden tilalle. Ei puhettakaan, että se kannattaisi korjata, koska työvoima on kallimpaa kuin luonnon resurssit.

Samalla öljy ja muovin kehittäminen muuttivat tavarat halvoiksi ja helpoksi tuottaa.

– Kaikki nämä asiat ovat periaatteessa tosi kivoja, ja samalla we´re all screwed.

2. Kapitalismi: Uuden tuottaminen on firmoille kannattavaa

Julia Thurén näkee kapitalismissa paljon hyvää – ja korjattavaa. Sen avulla esimerkiksi köyhyys ja kurjuus maailmassa on vähentynyt. Samalla se, ettei luonnonvarojen käytölle asetettu alun perin hintaa, on johtanut siihen, että esimerkiksi ilmakehään saa tupruttaa halvalla, Thurén sanoo.

– Bisnes perustuu siihen, että aina kannattaa ostaa uutta.

Esimerkkinä hän käyttää vaateteollisuutta: muoti on halpaa, ja se myös tuottaa suuren osuuden maapallon päästöistä.

– On järkevää saada ihmiset ostamaan uudet vaatteet itselleen joka kausi. Firmat saavat rahaa, ja pidettyä työntekijät. Kun saadaan pidettyä työntekijät, voi maksaa veroja ja hyvinvointivaltio toimii.

– Kapitalismia pitäisi säännellä enemmän. Se on aivan villi länsi.

Thurén toivoo ja uskoo, että ansaintamalli voi kuitenkin muuttua tulevina vuosina. Hän haaveilee palvelusta, josta voisi kuukausimaksua vastaan vuokrata kodinkoneet, vasaran tai lasten talvivaatteet käyttöönsä. Näin kaikkea ei tarvitsisi omistaa itse.

– Näitä palveluita voisi olla vielä enemmän. Tämä voisi olla bisnes, josta myös saataisiin veroja.

Thurénin valkoisessa kauluspaidassa on tahra. Miksi hyvästä paidasta tulee tahran takia käyttökelvoton? Thurén kyseenalaistaa. Kuva: Tiina Jutila / Yle

3. Kulttuuri: Miksi vanhassa tai parsitussa esiintymistä pidetään nolona?

Thurén ei halua syyllistää yksilöä, eli meitä kuluttajia, vaan katsoo, että rakenteissa on paljon parantamisen varaa. Monet asiat lähtevät hänen mukaansa politiikasta; esimerkiksi EU:ssa keskustellaan parhaillaan hiilitulleista, joiden on tarkoitus kannustaa vihreämpään teollisuuteen.

Mutta voi yksilökin osansa tehdä: esimerkiksi haastaa vallitsevia normeja ja kulttuuria.

Kuin kirjoittamattomina sääntöinä meille on esimerkiksi iskostettu ajatus siitä, ettei samassa asussa mennä kaksiin kesähäihin tai töihin kahta päivää putkeen, Thurén sanoo.

– Meillä on alitajunnassa tällaisia normeja, kapitalismin metkuja. Mainokset, tv-sarjat ja populaarikulttuuri synnyttävät ajatuksen, että sä olet freesi ja ihana tyyppi, kun uudistut koko ajan – siis ostat uutta. Koko sosiaalinen media perustuu siihen, että pitää olla uutta.

Vastalauseena tälle normille Thurén itse pukeutuu samaan mekkoon puhuessaan tilaisuuksissa – ja saa siitä myös jatkuvasti palautetta.

4. Psykologia: Kuulutko kenties Apple- tai Marimekkoheimoon?

Kuluttaminen on myös psykologiaa, Thurén sanoo. Esimerkiksi yläasteikäisenä porukkaan kuulumisen tunne on erityisen tärkeää, ja kuluttamalla samoja asioita osoitetaan sekä halua kuulua joukkoon että statusta.

– Kuluttamalla pystyy kuulumaan joukkoon, mutta sillä halutaan myös erottautua. Kuluttaminen on siis myös osa identiteettiä.

Suomi on oikea sikailijakansa: meidän kaupungit ja kylät eivät vielä pala tai tulvi, mutta elintapamme tukee sitä, että ilmastokriisi tulee jatkumaan.

Julia Thurén

Thurén viittaa tohtorikoulutettava Mikko Kurenlahteen, jonka mukaan kuluttamisella on paljon yhteistä uskontojen kanssa. Taivaspaikan sijaan tavoitellaan vain uutta autoa tai mökkiä.

– Uskontoon kuuluvat erilaiset heimot, ja nyt on kulutusheimoja. Ostamalla asioita ja kuluttamalla tietynlaisia juttuja, pääset mukaan heimoon. Itse kuulun Apple-heimoon, vaikken ole edes ajatellut sitä tietoisesti, vaan se on tullut automaattisesti.

Sen lisäksi kuluttamiseen liittyy tunteita, esimerkiksi mielihyvän tunnetta.

– Jos menee hyvin, halutaan, että se tunne jatkuu. Jos on kurjaa, palkitaan itsemme. Ja usein se toimii, mikä taas voi tuoda esimerkiksi taloudellisia ongelmia.

"Haluaisin olla ihminen, joka ostaa lapsille käytetyt vaatteet. Jos on aikaa, ostan käytettyä ja koluan kirppareita. Mutta olen mukavuudenhaluinen ja kiireinen, ja joskus vain ostan, mitä eteen tulee." Kuva: Tiina Jutila / Yle

Mikä sitten avuksi?

Thurén kertoo itsekin tekevänsä joskus heräteostoksia. Syyllistämisellä tai edes syyllistymisellä ei hänen mukaansa pitkälle pääse.

Sen sijaan Thurénin mielestä olisi tärkeää, että tavarat ja asiat maksaisivat sen verran, kun niiden oikeasti pitää maksaa. Ei ole kestävää, että tavarat ovat niin halpoja, että uuden ostaminen on halvin vaihtoehto.

– Mitä suurituloisempi olet, sitä enemmän elämästäsi päästöjä tulee, ja kaikki joutuvat siitä maksamaan. Suomi on oikea sikailijakansa: meidän kaupungit ja kylät eivät vielä pala tai tulvi, mutta elintapamme tukee sitä, että ilmastokriisi tulee jatkumaan.

Thurén toivoo ja uskoo, että uuden ostaminen, kotiovelle tuotavien pakettien unboxaaminen eli uusien tavaroiden esittely ja ylikuluttaminen muuttuvat pikku hiljaa noloksi – tai ainakin vähemmän ihailtavaksi.

Muutos on jo tapahtumassa, Thurén uskoo.

– Jossakin vaiheessa “lennän Pariisin shoppailemaan” muuttuu niin noloksi, että vaikka se periaatteessa on nautinnollista, siitä ei nauti. Samalla tavalla ihmiset haluavat kuulua joukkoon ja normi kuluttamisesta alkaa kääntymään.

Kuuntele myös:

Julia Thurén: Melkein kaikki rahasta – Kenellä on vastuu kuluttamisesta?

Ihmiskunta on kuluttanut uusiutuvat luonnonvaransa tältä vuodelta – koronapandemia on vaikuttanut kulutukseen, mutta antanut myös hyvän esimerkin

Moni yritys myy nyt myös käytettyä uuden rinnalla – second handissa on paljon hyvää, mutta siinä piilee myös ristiriita

Kun Elsamari Tihula, 22, muutti omilleen, rahankäyttö lähti käsistä – moni nuori putoaa samaan ansaan: "Ostan tosi paljon turhaan"