1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. Kotimaan uutiset

Karkkien, sipsien ja muiden herkkujen somemarkkinointiin halutaan pelisäännöt – rajoituksia tarvitaan erityisesti suojaamaan nuoria, toteaa tuore selvitys

Epäterveellisten elintarvikkeiden somemarkkinointia selvittänyt työryhmä olisi valmis rajoittamaan alle 18-vuotiaisiin kohdistuvaa elintarvikemainontaa jopa lailla.

Anastasia Jerjomkina, Onni Hiltunen (yllä), Samuli Stöders (alla) ja Veera Matikainen eivät ole omasta mielestää erityisen alttiita somemarkkinoinnille. Esimerkiksi Tiktokin sipsi- ja karkkimainoksiiin he ovat kuitenkin törmänneet melko usein. Kuva: Jari Kovalainen / Yle

Valtioneuvoston tilaaman selvityksen mukaan Suomessa tarvitaan nykyistä tiukempia pelisääntöjä epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnille. Erityisesti rajoituksia kaivataan epäterveellisten herkkujen somemarkkinointiin, joihin 13–17-vuotiaat nuoret törmäävät eri kanavissa.

Epäterveellisten elintarvikkeiden mainontaa halutaan hillitä, koska sillä uskotaan olevan vaikutusta lasten ja nuorten terveystottumusten kehittymiseen. Ruokailutottumuksilla on yhteys muun muassa ylipainon kehittymiseen.

Nykyinen elintarvikemarkkinointiin liittyvä ohjeistus ja lainsäädäntö tai yritysten omat eettiset ohjeet eivät tutkijaryhmän mukaan tällä hetkellä riitä suojaamaan alaikäisiä epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilta. Tutkijaryhmä esittää elintarvikelain tiukentamista lakimuutoksella. Esityksen mukaan nykyiset suositukset tulisi päivittää somemarkkinoinnin, digitaalisten pelien ja elintarvikepakkausten osalta.

Mikä on epäterveellinen elintarvike?

Elintarvikealan sisäiset ohjeet ovat jo pitkään suunnanneet yrityksiä vähentämään pieniin lapsiin suunnattua mainontaa.

– Suomessa yritykset ovat kiinnittäneet tähän huomiota erityisesti pienempien lasten osalta. Ehkä tässä on pikkaisen unohtunut varhaisteinien ja teini-ikäisten ryhmä. He ovat ikäänkuin jääneet ilman suojaa tai ainakin vähemmälle suojalle, sanoo Tampereen yliopiston palvelujen ja kaupan apulaisprofessori Elina Närvänen.

Lapsille ja nuorille kohdistettu elintarvikemarkkinointi on siirtynyt perinteisestä mediasta sosiaaliseen mediaan. Kuluttaja-asiamiehen nykyinen linjaus lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista (siirryt toiseen palveluun)on vuodelta 2015. Nykyinen ohje on somevaikuttamisen aikakaudella vanhentunut ja ohjeiden velvoittavuus voi osalle yrityksiä olla epäselvä.

Perusongelma tällä hetkellä on, että epäterveellisiä elintarvikkeita ei ole tarkkaan määritelty nykyisissä ohjeissa. Tutkijat ehdottavat, että Suomessa otettaisiin elintarvikemerkinnöissä käyttöön tarkka ravitsemusprofiili. Käytännössä tämä tarkoittaisi sitä, että suolalle, sokerille ja tyydyttyneen rasvan määrälle määriteltäisiin tuotekohtaiset raja-arvot, minkä ylittyessä tuote heilahtaisi epäterveellisten elintarvikkeiden luokkaan.

– Ne ovat elintarvikkeita, joissa on esimerkiksi paljon lisättyä sokeria, tyydyttynyttä rasvaa tai suolaa. Esimerkiksi makeiset, sipsit ja jäätelöt ovat näitä, luettelee Närvänen.

Mainokset ovat menneet someen

Toinen keskeinen ongelma tutkijoiden mukaan on, että somemarkkinoinnissa usein käytetään nuorten ihailemia tubettajia ja sosiaalisen median vaikuttajia. Esikuvat saattavat vedota nuoriin tavoilla, jotka ovat ristiriidassa nykyisten hyvien markkinointitapojen kanssa.

Heidän avulla tuodaan esiin epäterveellisiä tuotteita ja tuotteet tuodaan esiin osana lasten ja nuorten arkea, harrastuksia ja vapaa-aikaa. Lisäksi tuotteita voidaan markkinoida siten, että lapsia ja nuoria osallistetaan tuottamaan omaa sisältöä, jossa he sitten kuluttavat näitä tuotteita, kuvailee Närvänen.

Närvänen muistuttaa, että pienissä määrissä käytettynä epäterveellinenkään tuote ei ole terveydelle vaarallista. Ongelmana somemarkkinoinnissa nähdään se, että se voi vahvistaa esimerkiksi tuotteiden liiallista kuluttamista osana nuorten kulttuuria.

– Pyydetään lapsia tai nuoria kommentoimaan, osallistumaan siihen haasteeseen, jossa tuotetta jollakin tavalla kulutetaan tai näytetään siinä omassa sisällössä. Tämän tyyppiset haasteet ja kilpailut voivat vahvistaa haitallisia normeja, esimerkiksi sitä, että näitä tuotteita nautitaan kerralla isoja määriä.

Seitsemäsluokkalaiset Anastasia Jerjomkina, Onni Hiltunen, Samuli Stöders ja Veera Matikainen eivät pidä omalla kohdallaan somemainoksia erityisen haitallisina.

– Mun mielestä mainokset on ihan ookoo. Jos sitten menet heti kauppaan ostamaan kymmenen kiloa karkkia ja sipsiä, niin se on mun mielestä vähän huono homma. Mutta en usko, että kovin moni sitä tekee, arvelee Samuli Stöders.

Nuorten mielestä seuratut tubettajat voivat kuitenkin saada ihmisiä enemmän kiinnostumaan ja ostamaan tuotteita kaupasta. Esimerkiksi Tiktok, Instagram ja Youtube -tilejä seuraavat nuorten lisäksi myös pienemmät lapset.

–Jos olisin 8-vuotias, en varmaan osaisi erottaa Tiktokissa mainosta. Somevaikuttajilla ei ole mulle enää mitään vaikutusta, mutta pienempänä, kun katsoin tubettajia, olin heti: äiti voitko ostaa tuon, Anastasia Jerjomkina muistelee.

Yhteiset pelisäännöt saa kannatusta, tiukka ikäraja ei

Markkinointia koskevien ohjeiden tiukentamista ja selkeyttämistä kannatetaan elintarvikeyrityksiä edustavasta Elintarviketeollisuuden liitosta ja markkinointialaa edustavassa Marketing Finlandissa.

Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki arvioi, että kyse on siitä, että vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kasvanut ja sääntely ei ole pysynyt perässä. Hän uskoo kuitenkin, että kukaan alalla ei tarkoituksella haluaa rikkoa sääntelyä.

– Pelisääntöjen kirkastaminen yhdessä kuluttajaviraston kanssa on varmasti tosi tärkeää, sanoo Lemminki.

Lemminki pitää 17-vuoden ikärajaa liian korkeana.

– Esitys kuulostaa hyvin tiukalta, jos mainonta halutaan rajata siten, ettei se saa näkyä alle 18-vuotiaille. Jos ajatellaan että 16-vuotias saa ajaa mopoautoa, mutta mehu- ja keksimainontaa ei saa kohdentaa tuonikäisiin. Ehkä kohtuullisempi ikäraja olisi jossain 15 ikävuodessa, Lemminki arvioi.

Myös Fazerin Suomen makeisten markkinointijohtaja Anne Repo pitää markkinoinnin ikärajaa ongelmallisena.

– Tällä hetkellä kuulostaa aika haastavalta, jos tiukka rajaus tehdään täysi-ikäisyyden perusteella. On hirveän vaikea

Tutkimus ehdottaa epäterveellisten elintarvikkeiden, kuten karkkien ja sipsien somemainonnan kieltämistä alle 18-vuotiailta. Kuva: Jari Kovalainen / Yle

määritellä, mihin kaikkeen se vaikuttaa. Tarkoittaako se sitä, että Fazer-brändi ei voi olla tukemassa lasten urheilua, jos siellä on mukana alle 18-vuotiaita harrastajia, Repo pohtii.

Elintarviketeollisuusliiton johtaja Marleena Tanhuanpään mukaan elintarviketeollisuudessa lapsiin kohdistuva markkinointi otetaan vakavasti.

– Olemme ilman muuta valmiita tarkentamaan viranomaisohjeita ja omia ohjeita. Varmasti ohjeita on syytäkin tarkentaa tämän vaikuttajamarkkinoinnin osalta erityisesti. Siinä jo nyt mielestäni toimitaan vastuullisesti, ja ne jotka eivät toimi, niin niille itsesäätelyohjeilla ja asian yleisellä esiin nostamisella saadaan toivottavasti viimeisetkin mahdolliset ylilyönnit ruotuun, sanoo Tanhuanpää.

Kuva: Jari Kovalainen / Yle

Elintarvikeyritykset ja mainostajat eivät lämpene lakimuutokselle

Elintarviketeollisuuden liitto ja markkinointialan liitto Marketing Finland eivät halua, että markkinointia säätelevään elintarvikelakiin kajotaan.

– Meillä on se käsitys, että markkinointi on Suomessa varsin vastuullista ja ylilyöntejä ei juurikaan ole. Siinä mielessä, että mennään suoraan lainsäädäntöön, tuntuu aika ylimitoitetulta ja tarpeettomalta. Lisäksi se merkitsisi valtavaa määrittelyn tarvetta lähtien siitä, mikä määritellään epäterveelliseksi. Ruokavalio on kuitenkin kokonaisuus ja siihen mahtuu myös herkuttelutuotteita, perustelee Tanhuanpää.

Fazerin markkinointijohtajan näkemys on, että ansallisen kieltävän lainsäädännön sijaan yritysten itsesäätelyä pitäisi tehostaa ja linjausta käydä yhdessä läpi yritysten välillä.

– Parasta olisi edetä siten, että tarkastellaan ja tehostetaan itsesäätelyohjeita alan kesken ja noudatetaan samoja ohjeita, sanoo Repo.

Kuva: Tiina Jutila / Yle

Tutkijat ja alan yritykset uskovat, että keskustelu tutkimusryhmän ehdotuksista jatkuu. Lopullinen raportti julkaistaan lokakuussa. Toimenpidesuositusten eteenpäin vieminen ja hyväksyminen on poliittisten päätoksentekijöiden ja alan eri toimijoiden käsissä.

– Lainsäädännön paine ikäänkuin työntää yrityksiä tekemään asialle enemmän. Pelkästään se, että tehostetaan itsesääntelyä, ei riitä. Tästä on kansainvälisiä kokemuksia esimerkiksi Norjasta. Siellä lainvalmistelun paine on saanut aikaan enemmän, kuin mitä olisi tapahtunut ennen sitä, toteaa Närvänen.