1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. muoti

Vaatteita ja kenkiä ostetaan jatkossa vähemmän kuin ennen – toimisto- ja juhlavaatteet jäävät urheilumuodin varjoon, ennustaa Kaupan liitto

Viime vuonna kotitalouksien vaate- ja kenkäostokset kutistuivat 24 prosenttia, ja joka kymmenes alan erikoiskauppa lopetti toimintansa. Kaupan liiton ennusteen mukaan vaatetuksen kuluttajamarkkinat eivät lähivuosina palaa pandemiaa edeltävälle tasolle.

Monen muotikaupan pelastus on ollut pandemia aikana verkkokauppa. Kuva: Markku Rantala / Yle

Ravintoloissa laulu jo raikaa ja teattereihin on tunkua. Rajoitusten purkautumisen on odotettu heijastuvan myös muotikauppaan etätöiden vähentyessä ja pikkujoulukauden lähestyessä.

Kaupan liitto ennustaakin vaatteiden ja jalkineiden kuluttajamarkkinoiden kasvavan tänä vuonna reippaasti. Pandemiaa edeltävälle tasolle ei silti ylletä edes lähivuosina.

Kotitalouksien kulutus vaatteisiin ja jalkineisiin pieneni viime vuonna 24 prosenttia.

Ennusteen mukaan vaatteiden ja jalkineiden kulutus on vielä vuonna 2025 noin viisi prosenttia pienempää kuin 2019. Vain lasten vaatteissa kulutus ylittää tuolloin toissa vuoden tason.

– Muodollisempien asukokonaisuuksien kulutus tulee jäämään pidemmäksi aikaa pandemiaa edeltävästä ajasta samalla, kun vapaamuotoisen urheilumuodin kulutus kasvaa, ennustaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.

Muodollisemman pukeutumisen kulutus jää pidemmäksi aikaa aiempaa matalammalle tasolle, ennustaa Kaupan liitto. Kuva: Yle

Urheilumuoti on purrut etenkin 35-49-vuotiaisiin miehiin, kun korona-aika lisäsi ulkoilua ja etätyöt mahdollistivat rennon pukeutumisen.

Lisäksi muotikauppaa myllertää myös väestörakenteen muutos.

– Vaikka yli 55-vuotiailla on usein eniten ostovoimaa, he eivät käytä sitä yhtä paljoa vaatekaappinsa sisällön rakentamiseen kuin alle 35-vuotiaat. Yli 55-vuotiaat käyttävät suhteessa enemmän rahaa erilaisiin asumiseen ja terveyteen liittyviin menoihin kuin alle 55-vuotiaat ja vastaavasti vähemmän vaatetukseen. Suomen rajojen sisäpuolelta on vaikeaa saada kasvavaan työikäiseen väestöön perustuvaa markkinoiden kasvua, Kurjenoja sanoo.

Vaatehankintojen vastuullisuuskin vaikuttaa, mutta isossa kuvassa niiden merkitys fyysisen myymälän tai verkkokaupan valinnassa näyttää edelleen olevan varsin vähäinen.

Kurjenojan mukaan ennuste voi toki muuttua jos vastuullisesti valmistettujen vaatteiden myynti kasvaa selvästi.

– Vastuullisesti tuotetut vaatteet ovat kalliimpia ja niillä on myös hyvät jälkimarkkinat esimerkiksi vertaiskaupassa, Kurjenoja sanoo.

Joka kymmenes muotiyritys lopetti

Pandemia muutti ostamisen lisäksi myös alan yrityksiä.

Suomessa vaatteiden, jalkineiden ja urheilumuodin erikoiskaupassa toimii kansainvälisten ketjujen lisäksi pieniä ja keskisuuria yrityksiä.

Kaksi kolmasosaa muotikaupan yrityksistä toimii pelkästään kotimarkkinoilla, eli ne eivät myy digitaalisten kanavien kautta maan rajojen ulkopuolelle eikä niillä ole omia hankintakanavia ulkomailta.

Noin puolella muotikaupoista oli kuitenkin oma verkkokauppa ennen pandemiaa ja 15 prosenttia alkoi myydä digitaalisesti pandemian aikana, selviää Kantar TNS:n Kaupan liitolle tekemästä yrityskyselystä.

Se oli monelle pelastus, sillä 90 prosenttia muodin verkkokaupoista kasvatti liikevaihtoaan viime vuonna, ja peräti 41 prosentilla verkkokaupan liikevaihto kasvoi yli neljänneksellä.

Vastaavasti joka kymmenes alan erikoiskauppa lopetti viime vuonna toimintansa ja useimmiten toimintansa lopetti juuri pienehkö, nuori tai pelkästään kotimarkkinoilla toimiva yritys.

– Yritykset selvästi tunnistavat digitalisaation ja kansainvälistymisen merkityksen alan tulevaisuudelle, mutta osaamista ja resursseja ei omasta takaa ole riittävästi. Ja se voi heijastua koko alan tulevaisuuteen, Kurjenoja pohtii.

Vaatteen hinnasta puolet palkkakustannuksia

Viime kädessä muotikaupassa ratkaisee kuitenkin asiakkaan kukkaro.

– Yrityskyselyn mukaan suurimmiksi ongelmiksi alan tulevaisuudelle koetaan korkea kotimainen kustannustaso ja heikko ostovoima sekä ulkomaisten yritysten suotuisammat kilpailuedellytykset, sanoo Kurjenoja.

Peräti 95 prosenttia yrityskyselyn muotikaupoista koki kotimaisen kustannustason haasteeksi alan tulevaisuudelle.

Kotimaassa muodostuvat kustannukset ovatkin merkittävin osa tuotteen hinnasta, ja suurin osa niistä on kaupan suoria ja palvelu- ja tuoteostojen kautta välillisiä työvoimakustannuksia.

Kaupan liiton laskelmien mukaan esimerkiksi kotimaassa valmistetun puseron arvonlisäverottomasta hinnasta 54 prosenttia on suoria ja välillisiä kotimaisia palkkakustannuksia.

Muodin kivijalkaupoissa alkaa olla taas kävijöitä, mutta eniten vaatteita ja kenkiä ostetaan silti yhä marketeista. Kuva: Henrietta Hassinen / Yle

Marketit vaatemyynnin kärjessä

Kaikista fyysisistä myymälöistä ja verkkokaupoista marketit eli Prismat, Tokmannit ja K-Citymarketit ovat edelleen Suomen käytetyimpiä vaatteiden ja jalkineiden ostopaikkoja, vaikka niidenkin myyntiä pandemia on heikentänyt.

Erityisen paljon käyttäjiä kahden vuoden takaiseen verrattuna menettivät vaatetuksen erikoiskaupat samalla, kun urheilukauppojen suhteellinen asema käytetyimpien kauppojen listalla vahvistui.

– Muun ostamisen helppous ruokaostosten ohessa on tukenut markettien vahvaa asemaa vaatetuksen myyjinä. Niiden valikoimat eivät myöskään keskity muodollisempaan pukeutumiseen, jonka kulutusta etätyöt ja erilaisten juhlatilaisuuksien peruuntumiset ovat erityisesti rokottaneet, Kurjenoja kertoo.

Kaikissa Pohjoismaissa muodin verkkokauppamarkkinoiden johtaja on Zalando, mutta muuten Suomen ja muiden Pohjoismaiden suurimpien verkkomyyjien listauksessa on iso ero.

Kotimaisen verkkokaupan ohuudesta kertoo se, että kun muissa Pohjoismaissa 10 myynniltään suurimman muodin verkkokaupan joukossa on myös useampia kotimaisia digimyyjiä ja brändejä, Suomessa on vain yksi: Stockmann.com.

Kaupan liiton Muotikauppa koronan jälkeen -tutkimuksen päälähteitä ovat mm. Statistan ja Tilastokeskuksen tietokannat sekä Kaupan liitossa suunnitellut ja Kantar TNS:n toteuttamat yritys- ja kuluttajakyselyt.

Lisätty klo 11.22 tiedotustilaisuudesta Kurjenojan kommentit syistä, jotka vaikuttavat vaate- ja kenkämyynnin laskun taustalla.

Lue lisää:

Ilmastoaktivistit ryntäsivät lavalle kesken Louis Vuittonin muotinäytöksen Pariisin muotiviikoilla

Nuori suunnittelija käyttää ruokajätettä vaatteiden värjäykseen: "Biohajoavia tuotteita kehitetään nyt kilpaa"

Anniina Nurmi murtaa työkseen muodin myyttejä ja pukeutuu ylpeästi samaan asuun joka päivä – nyt hän vastaa 7 väitteeseen eettisistä vaatteista

Harva tietää halpavaatteen todellisen hinnan: Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin lento- ja laivaliikenne, koska vaatteita ei tehdä kestämään

Muoti uuden ajan kynnyksellä

Unelmana muotisuunnittelija