Halpakaupat rynnistävät kaupunkien keskustoihin ja suuntaavat mainontaa kaupunkilaisille – "Kauppa ei enää leimaa asiakkaita", sanoo tutkija

Jyväskylän keskustaan aukeaa tänään torstaina sekä Lidl että aiempaa isompi Tokmanni. Tutkijan mukaan halpakauppoja vetää keskustoihin kasvava asukasmäärä.

Kauppakeskus Forumin sisäänkäynti Jyväskylässä.
Halpaliikkeiksi miellytetyt kauppaketjut rynnivät entistä suuremmalla voimalla myös kaupunkien keskustoihin. Näin kävi muun muassa Jyväskylässä, jossa keskustassa sijaitsevat Forumin ensimmäinen kerros on halpaketjuliikkeiden hallussa.

Halpakaupat etsivät nyt uusia asiakkaita ja sitä myötä kasvua kaupunkien keskustoista. Ne avaavat keskustoihin uusia myymälöitä ja muokkaavat valikomaansa ja markkinointiaan kaupunkilaisille sopiviksi.

Suuntauksesta kertoo vanhempi tutkija Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

– On selvä trendi, että halpaliikkeet etsivät kaupunkien keskustoihin sopivaa konseptia, hän toteaa.

Esimerkiksi Jyväskylän keskustaan aukeaa tänään torstaina sekä Lidl että aiempaa isompi Tokmanni. Suuntaus näkyy Mitrosen mukaan muissakin kaupungeissa, kuten Helsingissä ja Tampereella.

– Jyväskylän keskustassa asuu paljon potentiaalisia uusia asiakkaita. Uskomme, että laajentuva valikoima kiinnostaa kovasti asiakkaita, toteaa Tokmannin myymäläverkostosta ja konseptista vastaava johtaja Harri Koponen.

Koponen kertoo, että kaupunkien keskustoissa toimiminen on Tokmannille tuttua. Ketjun 195 myymälästä noin 30 on kauppakeskusten yhteydessä.

Halpakauppoja vetää Lasse Mitrosen mukaan kaupunkikeskustoihin muun muassa niihin ja niiden välittömään läheisyyteen rakennetut uudet asunnot.

Jyväskylän keskustan kupeeseen on viime vuosina kohonnut lukuisia uusia kerrostaloja muun muassa Lutakon ja Kankaan alueelle. Kaupungin tavoitteena on kaksinkertaistaa keskustan asukasmäärä vuoteen 2030 mennessä.

– Kaupunkien keskustoihin on tullut lisää ostovoimaa. Kaikilla ei ole omaa autoa tai he eivät halua käyttää sitä, vaan tekevät ostoksensa kävellen tai julkisilla liikennevälineillä. Siksi ketjut haluavat parantaa saavutettavuuttaan, Mitronen sanoo.

Ilmaiset ämpärit ja lenkkari-ilmiö lisäävät hyväksyttävyyttä

Samaan aikaan suhtautuminen halpakauppoihin muuttuu.

– Kauppa ei enää leimaa asiakkaita. He eivät nolostu, jos käyvät halpakaupassa. Se on yhtälailla hyväksyttävää kuin ostosten teko muualla. Jos sama tavara on halpakaupassa halvempi, miksi maksaa siitä enemmän toisaalla, Mitronen toteaa.

Tokmanni avasi aiempaa suuremman liikkeen Jyväskylän keskustaan torstaiaamuna. Kuva: Simo Pitkänen / Yle

Hyväksyttävyyttä lisäävät muun muassa ketjujen erilaiset mainostempaukset. Tokmanni on luonut ilmiön ilmaisista ämpäreistään, Lidl esimerkiksi brändivärisistä lenkkareistaan (siirryt toiseen palveluun).

– Tempauksiin liittyy mielihyvän saaminen, hyväksytyksi tulemisen tunne ja joukkoon kuuluminen, Mitronen perustelee suosion syitä.

Lisäksi halpakaupat koettavat nyt näyttäytyä vastuullisina toimijoita muun muassa ympäristökysymyksissä. Sekin vetää tutkijan mukaan kuluttajia puoleensa.

Osaa halpakaupan vastuullisuuskysymykset kuitenkin askarruttavat.

– Jos nämä kaupat eivät pysty todistamaan, että niiden tuotteet ja toimintatavat ovat vastuullisia, ajan oloon se kurjistaa kaupan ja ketjun toimintaa. Tieto leviää nopeasti sosiaalisessa mediassa, Mitronen toteaa.

Pieniä ostoksia ja lounaspurtavaa keskustan kaupasta

Asiakkaat ostavat keskustan Lidlistä todennäköisesti erilaisia asioita kuin kauempana keskustasta sijaitsevista myymälöistä. Näin arvelee Jyväskylän uuden Lidlin marketpäällikkö Noora Peura.

Valikoima on kuitenkin keskustassa täysin sama kuin muissakin ketjun myymälöissä.

– Ostokset ovat mahdollisesti pienempiä, koska keskustaan ei ehkä tulla usein autolla. Lounaspurtavaa voi mennä enemmän kuin muualla, kun taas toisissa myymälöissä ostetaan viikon ruuat kerralla, Peura pohtii.

Keskustan liikkeellä tavoitellaan Lidlin aluepäällikön Ville Kovasen mukaan uusia asiakkaita.

– Haluamme palvella isoja asiakasvirtoja ja mennä sinne, missä asiakkaat ovat. Tänne tullakseen ei välttämättä tarvitse omaa autoa, vaan keskustaan pääsee bussilla, Kovanen sanoo.

Nina Kovanen-Leonardin vakiokauppa Lidli löytyy nyt aiempaa lähempää. Hänestä ketju ei saa siis uutta asiakasta, mutta asiointi myymälässä helpottuu.

– Tosi ihana juttu, että tämä tuli tähän, Kovanen-Leonardi iloitsee.

Halpakaupat kasvavat kovaa kyytiä

Halpakaupat ovat kasvaneet viime vuosina kovaa kyytiä (siirryt toiseen palveluun) sekä Suomessa että maailmalla. Kannattavuuskin on kovaa.

– Pandemia on vahvistanut pidempiaikaista trendiä, että kuluttajat ostavat käyttötavaroita marketeista, sanoo Kaupan liiton edunvalvontajohtaja Simo Hiilamo.

Tokmannin liikevaihto ylitti viime vuonna miljardi euroa. Motonet lähestyy 400 miljoonaa, HalpaHalli 300 miljoonaa ja Puuilo 250 miljoonaa euroa.

– Halpakauppatrendi on yksi vähittäiskaupan trendeistä maailmanlaajuisesti. Halpakaupoissa asiointi on arkipäiväistynyt. Halpa hinta kiinnostaa ihmisiä aina, ja se selittää osaltaan, miksi halpakaupat ovat menestyneet Suomessa, Tokmannin Harri Koponen sanoo.

Ketju kehittää hänen mukaansa toimintaansa ja valikoimaansa kasvavan kysynnän innostamana. Se on myös avannut uusia myymälöitä viime vuosina.

Monipuolisuus on keskustojen elinvoiman avain

Kaupunkien keskustoista on pandemia-ajan seurauksena vapautunut runsaasti liiketiloja. Kivijalkakauppojen myynti on laskenut, minkä takia monet erikoisliikkeet ovat lopettaneet.

Se on tuonut kaupunkien keskustojen kiinteistöt halpakauppojen ulottuville.

– Matalalla katteella toimiva kauppa ei voi maksaa kovaa vuokraa per neliö. Nyt kiinteistöjen omistajilla on paine saada vuokralaisia, mikä näkyy joustona vuokraehdoissa, tutkija Lasse Mitronen sanoo.

Lisäksi keskustojen liiketilat ovat yhä useammin sijoittajien eivätkä kauppojen itsensä omistuksessa. Sijoittajat haluavat nyt Mitrosen mukaan houkutella myös halpakauppoja tyhjenneisiin tiloihinsa.

– Vuokranantajat pyrkivät tuottamaan markkinointia ja konseptia liikkeille. Ne eivät enää ole vain vuokranantajia vaan palvelukonseptin tarjoajia.

Samalla halpakaupat elävöittävät keskustoja ja houkuttelevat asiakkaita niihin.

– Keskustojen elinvoiman kannalta on tosi tärkeää, että siellä on erilaisia palveluja ja kauppoja. Monimuotoisuus on avain keskustojen elinvoimaisuuteen jatkossa. Tätä palvelee se, että keskustoihin sijoittuu eri tyyppisiä kaupan palveluita, Kaupan liiton Simo Hiilamo sanoo.

Kauppakeskus Forumin sisäänkäynti Jyväskylässä.
Kauppakeskus Forumin uudistunut alakerta avattiin Jyväskylässä torstaiaamuna. Kävimme seuraamassa, millaisen vastaanoton kaupungin paraatipaikalle asettuneet päivittäistavarakaupat saavat asiakkailta.