Tampereen areenan Uros-soppa saattaa koitua sen eduksi – asiantuntijat kohun vaikutuksesta areenan brändiin: "harvinainen tapaus, että rahan antaja osoittautui ongelmalliseksi"

Tampereen areena on ollut alituiseen otsikoissa, sen nimeämisestä lähtien. Markkinoinnin tutkijat arvioivat, mikälainen vaikutus kohuilla on areenan tulevaisuuteen.

Tampereen areena on käynyt läpi monta kohua, jo ennen sen avaamista. Kuva: Kirsi Matson-Mäkelä / Yle

Tampereen areenan yhtiö ilmoitti torstaina aamupäivällä purkavansa Uros oy:n kanssa solmitun nimikumppanuuden. Joulukuussa aukeava areena etsii nyt uutta yhteistyökumppania väistyvän tilalle.

Yle pyysi markkinoinnin tutkijoilta arviota viimeaikaisen kohun vaikutuksista areenan yrityksen brändiin.

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henrikki Tikkasen mukaan areena on hyötynyt kohusta.

– Voidaan ajatella, että ‘all publicity is good publicity’ loppujen lopuksi. Tekeehän se tällaista areenaa tiettäväksi, muuallakin Suomessa kuin vain Tampereella.

Hänen mukaansa kohu tuskin suorasti vaikuttaa lippujen myyntiin, vaan vaikutus kertautuu epäsuorasti.

– Eihän sinne kukaan mitään kohuja mene katsomaan, vaan niin, että katsotaanpa, mitä siellä kohuareenalla on nyt menossa ja ostetaan liput.

Samoilla linjoilla on Tampereen yliopiston palvelujen ja kaupan apulaisprofessori Elina Närvänen.

– Kaikki näkyvyys lisää aina kiinnostusta, että siitä näkökulmasta tämä on ollut areenalle hyvä jupakka. Ainakin ihmiset nyt tietävät, että tällainen areena on avautumassa, Närvänen sanoo.

Toisaalta Närvänen muistuttaa, että areenan brändiin on viime aikoina liitetty paljon negatiivisia merkityksiä, ja sanoo, että tekemistä on, että positiivisia asioita saa liitettyä brändiin.

– Siitä näkökulmasta nimenvaihdos on nyt tärkeää. Kuluttajat odottavat tuotteilta läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta. Jatkossa areenan viestintään kannattaa pyrkiä kytkemään positiivisia asioita.

"Haluamme pois kumppanin joka on moraalisesti ja eettisesti kyseenalainen"

Närväsen mukaan huomiotalouden aikaisessa maailmassa median pirstaloituminen tarkoittaa yhtiöille yhä vaikeammin saavutettavaa medianäkyvyyttä.

– Varmasti tämä on jättänyt ihmisille mielikuvan areenan aukeamisesta, mutta mielikuva pitäisi nyt pystyä kääntämään positiiviseksi viestinnän keinoin.

Myös Tikkasen mukaan jatkokeskustelun laatu ratkaisee, kenestä kohu leipoo voittajan.

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen uskoo areenan hyötyvän viime aikaisista kohuista. Kuva: Aalto-yliopisto

– Kun tulee tällaista keskustelua, että haluamme pois kumppanin joka on moraalisesti ja eettisesti kyseenalainen, niin siitä on yhtiölle todennäköisesti yritykselle hyötyä, Tikkanen pohtii.

Hän myös muistuttaa, että areena aiheuttanut kohuja, nimeämisestä lähtien.

– Koko ajan on ollut keskustelua. Ehkä se kääntyy niin, että hyvä on kun dumppasivat Uroksen.

Närväsen mukaan keskustelua aiheutti myös rakennuksen arkkitehtuuri ja sen sijainti aivan keskustassa, junaraiteiden yllä.

– Tulevat jääkiekkokilpailut ovat suomalaisille tärkeitä. Varmasti niillä saa positiivista mielikuvaa rakennettua uudelleen, Närvänen summaa.

Tutkija pitää tilannetta poikkeuksellisena.

– Tällaiset suuren maailman sponsoroinnit varmasti tulevaisuudessa yleistyvät. Sponsoroinnin idea on se, että siinä tulee joku vastine: sponsoroidaan ja saadaan nimi esiin, Tikkanen sanoo.

Ongelmallisena hän näkee sen, jos sponsoreista ei tehdä riittävästi taustaselvitystä.

–Yleensä ajatellaan niin että sponsorille tulee haittaa, jos sponsoroinnin kohde on jotenkin ongelmallinen, mutta tässä tapauksessa asia oli päinvastoin. Tämä oli harvinainen tapaus, että rahan antaja osoittautui ongelmalliseksi.

Keskustele aiheesta 29.10. kello 23.00 asti.