Koiran kuvia ja tietoa vaalitilaisuuksista – poliitikkojen somebrändäystä ei oikeastaan ole olemassakaan, sanoo tuore tutkimus

Suomalaiset poliitikot käyttävät vähän sosiaalista mediaa itsensä brändäämiseen. Uudessa väitöskirjassa todetaan, että poliitikoilta puuttuu vielä ammattimainen somessa tapahtuva brändäys.

Kansanedustaja Joakim Strandin Facebook-seinä
Poliitikkojen ammattimainen somebrändäys on vielä harvinaista

Eduskuntavaalit keväällä 2019: Toritapahtumia, makkaraa, kahvia ja keskusteluita kansalaisten kanssa. Varsin perinteistä kampanjointia, vaikka käytössä olisi ollut mahdollisuus esimerkiksi sosiaalisen median kunnnolliseen valjastamiseen poliitikon itsensä brändäämiseen.

Tutkija ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun viestinnän lehtori Elisa Kannasto selvitti viestinnän alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessaan kaikkien puolueiden puheenjohtajien ja ääniharavien Facebook-päivityksiä kuukautta ennen kyseisiä eduskuntavaaleja.

Tutkija, viestinnän lehtori Elisa Kannasto kävi läpi puolueiden puheenjohtajien ja ääniharavien Facebook-päivityksiä vuoden 2019 eduskuntavaalien alla. Kuva: Jarkko Heikkinen / Yle

Väitös kertoo, että poliitikoilla ei ammattimaista somebrändäystä ole käyntännössä lainkaan.

– Aika yksisuuntaisesti viestivät Facebookissa. Kerrotaan, että millä torilla nähdään ja milloin. Ei hirveästi avata omaa persoonaa, mihin Facebook antaisi kyllä tilaa. Jonkin verran näkyy yritystä herättää keskustelua tai kysymyksiä, mutta sekin on yllättävän vähäistä. Se kyllä yllätti, että miten vähän sitä strategista otetta oli viestinnässä.

Asialinjalla

Vaasalainen toisen kauden kansanedustaja Joakim Strand (r.) edustaa somen käytössään asialinjaa. Hän tekee sometukset itse, ja käyttää Facebookia, Instagramia ja Twitteriä. Päivityksiä tulee muutamia kertoja kuukaudessa, joskus vähän useammin.

Päivitykset liittyvät yleensä vireillä oleviin asioihin. Henkilökohtaisen elämän hän on tietoisesti rajannut päivityksistä pois.

– Päivitykset ovat aina kytköksissä johonkin ajankohtaiseen projektiin, seudun kannalta mielenkiintoisiin juttuihin. Eli ei niinkään privaattijuttuja. En usko , että ne ihmisiä edes kiinnostavat eikä minulla ole aikaa mitään salaattikuvia sinne laittaa, hymähtää Strand.

Strand sanoo olevansa somessa ja sen ulkopuolella sama ihminen. Lähipiiri ja muutkin hänet tunnistavat somepäivityksistä. Omana itsenään oleminen on tärkeää.

– Jos nyt yhtäkkiä laittaisin kymmenen kertaa viikossa jotain hienoja avokadokuvia, niin sitten oltaisiin varmasti huolissaan, nauraa Strand.

Strand haluaa korostaa, että jokainen tekee tyylillään, ja hänelle tämä on se oikea.

Episodi Instagramissa julkaistusta kuvasta, jossa Strand on yhdessä Kiinan presidentin kanssa, on pistänyt miettimään myös, että kaikesta nettitoiminnasta jää jälki.

– Tämä kuva oli myöhemmin kadonnut feedistäni, mutta kaikki muut olivat tallella. Se tuskin oli sattumaa, ja tuota käytiin läpi myös viranomaisten kanssa. Vähän spooky-olo kieltämättä tuli, että joku on käynyt mun Instagramia putsaamassa.

Henkilökohtaisempaa otetta

Kannaston tutkimuksessakin asiakysymykset korostuvat poliitikkojen päivityksissä. Mutta puolueiden puheenjohtajista osa laittoi myös henkilökohtaisempaa tietoa itsestään.

Kannasto mainitsee muun muassa kokoomuksen Petteri Orpon ja rkp:n Anna-Maja Henrikssonin.

– Orpon ja Henrikssonin päivityksissä avattiin tunteita kampanjaan liittyen ja avattiin omaa roolia vanhempana. Kerrottiin myös miten päivä alkoi lenkillä tai tämän tyyppisiä. Molemmat kommentoivat myös sitä, miten kampanja oli kuluttavaa ja se vaati paljon perheeltä ja tukijoilta. Mentiin intiimimmän puolelle, sanoo Kannasto.

Päivitysten myötä Orpon koira nousi Facebookissa kampanjakoiraksi. Se keräsi virtuaalisia rapsutuksia ja ”söpö”-kommentteja.

Perinteiset toritapahtumat ovat puolueiden kampanjoinnissa edelleen tärkeässä roolissa. Kuva: Yle/Nora Engström

Miksi sitten poliitikon pitäisi kertoa henkilökohtaisempaakin asiaa päivityksissään?

– Jos ajatellaan sitä näkökulmaa, että poliitikko vetoaa kansaan ja hän on ikään kuin yksi meistä. Miksi me äänestetään jotakin. Siihen kaipaisi henkilökohtaisempaa otetta.

Kannaston mielestä henkilökohtaisempi ote kertoisi kansalaisille enemmän esimerkiksi mitä arvoja poliitikko edustaa. Ei pelkästään sitä miten hän jossakin tietyssä asiakysymyksessä äänestää.

– Että kuka hän on, tarkentaa Kannasto.

Keskustelu vähäistä

Kannastoa kiinnosti selvittää myös, mikä rooli yleisöllä, kansalaisilla on poliitikon brändäyksessä. Usein brändäyksellä ajatellaan sellaista, mitä henkilö itse tekee.

Poliitikkojen kohdalla kuitenkin myös kansalaisilla on iso merkitys.

– Esimerkiksi Facebook-päivitysten kommenttien lukumäärä on päivitykseen nähden moninkertainen, ja siellä yleisö päättää mitkä asiat siellä nousee esille. Jos poliitikko ei itse ole läsnä ja kommentoimassa, niin kyllähän se on se mielipide mikä siellä rupeaa muodostumaan, ilman että sitä lähdetään korjaamaan.

Tutkija Elisa Kannaston väitöstilaisuus on perjantaina 3.12. Kuva: Jarkko Heikkinen / Yle

Kannaston mielestä poliitikkojen kannattaisi olla keskustelemassa sivustoillaan. Hän pitää esimerkiksi Facebookia yhtä tärkeänä foorumina kuin perinteisiä toritapahtumia kansalaisten kohtaamisessa.

Strand sanoo, että hän käy pääasiassa keskusteluita muun muassa sähköpostitse, mutta harvemmin omalla Facebook-seinällään.

– Minulla on tälläkin hetkellä saapuneet kansiossa yli 80 000 sähköpostiviestiä , että kyllä ihmiset ottavat yhteyttä ja käyn keskustelua, mutta se on enemmänkin yksittäisten ihmisten kanssa. Toki jos joku kommentoi tekstejäni niin lähden keskustelemaan julkisestikin.

Somevaalit?

Koska sitten voidaan puhua somevaaleista? Kannastoa hymyilyttää, sillä somevaaleista on puhuttu jo vuosia. Hän on sitä mieltä, että somevaaleja ei erikseen kannata odottaa.

– Siitä on tullut osa meidän arjen toimintoja eikä sitä oikeastaan eroteta perinteisestä mediasta. Se toimii muiden medioiden joukossa. Kuntavaaleissa nähtiin jo persoonia, jotka nousivat taitavan somen käytön ansiosta.

FM Elina Kannaston viestintätieteen alaan kuuluva väitöskirja I am horrified by all kinds of persona worship! Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook tarkastetaan Vaasan yliopistossa 3.12.2021.

Lue seuraavaksi:

Mitä ajatuksia juttu herättää? Voit osallistua keskusteluun perjantaihin 3.12. kello 23:een saakka.