Millä perusteella joululahjat ostetaan? Kestävän kulutuksen tuputtaminen voi olla myynnille jopa haitaksi

Eettiset ja ympäristön kannalta kestävät ostokset kiinnostavat kuluttajia. Samalla kestävien ostosten tekeminen aiheuttaa myös ristiriitaisia tunteita, ja jopa ärsytystä.

Harva laittaa kestävyyden ostoksissaan puhtaasti etusijalle, vaikka kestävyys kiinnostaa
Harva laittaa kestävyyden ostoksissaan puhtaasti etusijalle, vaikka kestävyys kiinnostaa

Imatralainen Jävla Sås Bolag -yhtiö valmistaa tomaattikastikkeita kotimaisista tomaateista, jotka muuten poltettaisiin, koska ne ovat väärän kokoisia ja näköisiä. Yritys siis vähentää ruokahävikkiä.

– Kauppoihin menevän tomaatin koko ja näkö on tosi säännösteltyä. Me otamme ne tomaatit, jotka eivät siihen muottiin mahdu, ja valmistamme niistä kastikkeita, Jävla Sås -yhtiön toimitusjohtaja Kaius Gestranius selittää yhtiön toimintatapaa.

Jävla Sås Bolag -yhtiön tomaattikastikkeet valmistetaan kotimaisesta tomaatista, joka muuten muuten poltettaisiin. Kuva: Kare Lehtonen / Yle

Yritys on kuitenkin lopettanut hävikki-sanan käytön viestinnässään. Nykyään se kertoo raaka-aineestaan vain kotimaisena tomaattina. Tähän on syynä yleinen väärinkäsitys.

– Ihmiset ajattelevat hävikistä, että se on jotain elinikänsä loppupuolella olevaa tuotetta, ja ehkä jopa vähän pilaantunutta. Nämä ovat kuitenkin täysin syömäkelpoisia tomaatteja, ja tulevat meille usein tuoreempina kuin kauppaan, Gestranius sanoo.

Yrittäjä Kaius Gestranius ei enää käytä hävikki-sanaa puhuessaan raaka-aineestaan. Kuva: Kare Lehtonen / Yle

Kestävän tuotteen ostaminen herättää hämmennystä

Jävla Sås Bolag on esimerkki siitä, miten tuotteen eettisyydestä ja ympäristöä koskevasta kestävyydestä kertova viesti ei aina välity kuluttajalle toivotulla tavalla.

Asian on havainnut tutkimuksissaan myös Lappeenrannan-Lahden teknillisen yliopiston apulaisprofessori Jenni Sipilä. Hän on tutkinut Suomen akatemian tutkijatohtorina kuluttajien ristiriitaista suhtautumista kestävään kuluttamiseen.

Tutkijatohtori Jenni Sipilän mukaan kuluttajat ovat usein ristiriitaisten ajatusten vallassa ostaessaan kestäviä tuotteita. Kuva: Kare Lehtonen / Yle

Sipilän mukaan eettiset ja kestävät ostokset aiheuttavat kuluttajille tavallisia ostoksia enemmän päänvaivaa ja ristiriitaisia ajatuksia ostopäätöstä tehdessä.

– Voi olla esimerkiksi, että kierrättäminen koetaan tärkeäksi ja sitä halutaan tehdä, mutta samalla siihen voi liittyä negatiivisia tunteita, kuten ärsytystä siitä, että se on hankalaa, Sipilä kertoo.

Kestävyyttä pohditaan myös joulukaupassa

Pikagallupin perusteella tuotteiden kestävyyttä pohditaan myös joulukaupassa. Näin ainakin Black Friday -huumassa Lappeenrannan kauppakeskus Iso-Kristiinassa.

– Kyllä sitä jossain määrin pohtii. Jos tuotetta myydään ekologisena, minua kiinnostaa, että mikä siinä on ekologista, että mihin ne väitteet perustuvat ja myöskin hinta, lappeenrantalainen Jouni Hölsä kertoo.

Jouni Hölsä pyrkii selvittämään mihin kestävyysväitteet perustuvat, mutta on kiinnostunut myös tuotteen hinnasta. Kuva: Kare Lehtonen / Yle

Mai Federley puolestaan kertoo googlailevansa tuotteiden taustatietoja kestävyyden kannalta erityisesti nettiostoksia tehdessään.

– Kyllä se merkitsee, että miten se on tuotettu se tuote, että ei ole käytetty esimerkiksi lapsityövoimaa, Federley kertoo.

Mai Federley selvittää tuotteen taustoja netistä. Kuva: Kare Lehtonen / Yle

Myös muita perusteita

Tutkijatohtori Jenni Sipilän mukaan vain pieni osa kuluttajista asettaa kestävyyden puhtaasti etusijalle ostopäätöstä tehdessään.

Suurin osa kuluttajista sen sijaan kaipaa myös muita perusteita ostopäätökselleen. Tuotteen kestävyyden liiallinen korostaminen, ilman muita perusteita, saattaa johtaa myyjän kannalta huonoon lopputulokseen.

– Toisia kuluttajia tällainen maailmanparannusviestintä saattaa jopa ärsyttää, tai he eivät reagoi siihen muuten parhaalla mahdollisella tavalla, Sipilä sanoo.

Tälle kuluttajajoukolle tuotetta kannattaakin markkinoida myös muilla perusteilla, kuin vain kestävyydellä.

– Sen viestin kylkeen kannattaa laittaa jotain muutakin viestiä kuten esimerkiksi, että kestävä tuote voi säästää rahaa, tai siitä voi olla statushyötyä. Ja sitten se konkreettisuus, että puhutaan kuluttajalle sellaista kieltä mitä hän ymmärtää, Sipilä sanoo.

Voit keskustella aiheesta 2.12. kello 23:een saakka.