Hyppää sisältöön

Vegaanisten tuotteiden myynnin huima kasvu taittui – paljon puhuttujen lihankorvikkeiden myynti on Suomessa jopa vähentynyt

Kasviperäisten tuotteiden myynti on viime vuosina kasvanut nopeasti, mutta nyt kasvu on taittunut. Kauppaketjujen mukaan ilmiölle on monta syytä.

Kasviperäisten proteiinien valikoima on lisääntynyt. Tuotteiden myynti verrattuna eläinperäisiin tuotteisiin on kuitenkin edelleen vähäistä. Kuva: Susanna Pesonen / Yle

Kasviperäisten tuotteiden myynti ei enää kasva yhtä nopeaan tahtiin, kuten aiempina vuosina on totuttu. S-ryhmän ja Keskon mukaan osassa tuoteryhmistä myynti on jopa laskenut.

Ruokatrendin aallonharjalle on ollut viime vuosina tunkua. Vegaanisten vaihtoehtojen kysynnän kasvu on houkutellut markkinalle niin perinteisiä elintarvikevalmistajia kuin täysin uusiakin yrityksiä.

Osa yrityksistä on kokenut myös takaiskuja. HS Visio kertoi kesäkuussa (siirryt toiseen palveluun) Gold & Green Foods -nyhtökaurayhtiön vaikeuksista. Yhtiö teki kuuden vuoden aikana yhteensä 49 miljoonaa euroa tappiota, ja yhtiön entinen omistaja Paulig myi brändin Valiolle maaliskuussa 2022.

Sijoittajien odotukset yhdysvaltalaisen Beyond meat inc. -keinolihayhtiön tulevaisuudesta eivät näytä myöskään kovin tuottoisilta. Yhtiön osakkeen hinta kipusi vuoden 2019 heinäkuussa ylimmillään lähes 235 dollariin, kun vuoden 2022 kesäkuun 17. päivän päätöskurssi oli enää vain hieman alle 24 dollaria.

Kasvu on ollut kovaa – ainakin prosenteissa

Kasviperäisten tuotteiden myynti on kasvanut viime vuosina nopeasti. Vuonna 2017 kasviproteiinien myynti kasvoi sekä S-ryhmän että K-ryhmässä yli 100 prosenttia edellisvuodesta.

Jos tämänhetkistä tilannetta verrataan esimerkiksi vuoteen 2016 monessa tuoteryhmässä kasvua on tullut useita satoja prosentteja.

Lukuja tarkastellessa on syytä muistaa, että kasviperäisten tuotteiden valikoima oli kaupoissa aika erilainen vielä vuonna 2016 kuin mitä se on nyt.

Esimerkiksi erilaisia härkäpapu- ja nyhtökauravalmisteita alkoi toden teolla saapua kuluttajamarkkinoille vasta vuosien 2016 ja 2017 aikana. Myös muun muassa kauramaitotuotteistaan tunnetun ruotsalaisen Oatlyn tytäryhtiö perustettiin Suomeen vuonna 2017. Perinteiset liha- ja maitotalot lähtivät kasvisruokatrendiin mukaan vasta hieman myöhemmin.

Lisäksi yritykset eivät luovuta tuotteiden tarkkoja myyntilukuja. Prosentteina esitetyt kasvuluvut eivät kerro esimerkiksi sitä, miten paljon tuotteita todellisuudessa myydään.

Monet perinteiset liha- ja maitoalan yritykset ovat lanseeranneet viime vuosina omia kasviperäisiä tuotemerkkejään, mutta markkinoille on tullut myös runsaasti uusia toimijoita. Kuva: Susanna Pesonen / Yle

Kiivaiden vuosien jälkeen myynnin nopea kasvu näyttää nyt taittuneen. Esimerkiksi vuonna 2021 K-ruokakaupoissa kasviproteiinien myynti pysyi edellisvuoden tasolla, eli myynnin kasvu pysähtyi.

Alkuvuoden 2022 aikana tuotteiden myynti on jopa supistunut edellisvuodesta.

– Lihaa korvaavien tuotteiden myynti on ollut alkuvuodesta miinuksella. Myös vegaanisten juustojen myynnissä on aika merkittävää laskua. Toki kun katsomme pidemmän aikavälin kehitystä, siellä on isoa myynnin kasvua taustalla, Keskon päivittaistavarakaupan osto- ja myyntijohtaja Janne Vuorinen kertoo.

Myöskään S-ryhmän ruokakaupoissa muutaman vuoden takaisiin kasvulukuihin ei ole päästy ainakaan kaikissa tuoteryhmissä. Kasviproteiinien myynti kasvoi vuonna 2021 edellisvuodesta vain 5 prosenttia.

Myös monissa muissa tuoteryhmissä vegaanisten vaihtoehtojen myynnin kasvu jäi viime vuonna viiteen prosenttiin – tai sen alle. Esimerkiksi valmisruoissa myynti kasvoi vain kaksi prosenttia.

Osassa tuoteryhmistä myynti on supistunut. Esimerkiksi kasviperäisten jogurttien myynti on laskenut jo kaksi vuotta putkeen, ja vuonna 2021 laskua edellisvuodesta oli 6 prosenttia.

S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntipäällikkö Juha Nieminen uskoo laskun myynnin laskun selittyvän osittain sillä, että kuluttajat ovat vaihtaneet toisiin kasviperäisiin tuotteisiin.

– Esimerkiksi kasviperäisissä jogurteissa näkyy pientä kehitystä alaspäin samaan aikaan kun vanukkaiden tai muiden jälkiruokien myynti kasvaa.

Samanaikaisesti molemmat kauppaketjut kertovat myynnin myös kasvaneen merkittävästi tietyissä tuoteryhmissä. Kasvua on esimerkiksi vegaanisten leikkeleiden, jäätelöiden ja kasvimaitojen myynnissä.

S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntipäällikön Juha Niemisen mukaan kasvun tasaantuminen kertoo kysynnän normalisoitumisesta. Kuva: Susanna Pesonen / Yle

Markkinan kyllästymiseen ei uskota

Kauppaketjuissa uskotaan myynnin tasaantumisen olevan monen tekijän summa.

Kun myynti on vähäistä, kasvuprosentit voivat olla todella suuria. Kun vertailuluku kasvaa, suuria kasvuprosentteja on entistä vaikeampi saavuttaa.

Keskon Vuorisen mukaan myynnin laskuun voi vaikuttaa myös niin vaihtoehtoisten tuotteiden valikoiman kasvu kuin myös markkinoilla jo olevien tuotteiden houkuttelevuus kuluttajien silmissä.

– Kaikki tuotteet eivät välttämättä ole maultaan riittävän hyviä. Uskon tuotekehityksen vielä muokkaavan markkinaa voimakkaasti, hän puntaroi.

Keskon päivittäiskaupan osto- ja myyntijohtaja Janne Vuorinen arvioi, että tuotekehitys on avainasemassa kasviperäisten tuotteiden houkuttelevuuden lisäämisessä. Kuva: Susanna Pesonen / Yle

Sekä Vuorinen että Nieminen ovat kumpikin vakuuttuneita siitä, että kyse ei ole markkinan kyllästymisestä. Markkinoiden kyllästyminen tarkoittaa tilannetta, jossa tuotteiden tarjonta ylittää kysynnän.

– En puhuisi, että markkina olisi kyllästynyt vaan enemmänkin sen normalisoitumisesta. Edelleen ostetaan kasviperäisiä tuotteita, ja kysyntä on vakiintunut. Siinä vaiheessa kasvuluvut ovat maltillisempia kuin aiempina vuosina, Nieminen sanoo.

Kiihtynyt inflaatio ja hintojen nousu on voinut omalta osaltaan vaikuttaa siten, että kuluttajat ovat poimineet ostoskoreihinsa edullisempia tuotteita. Esimerkiksi tunnetuimpien nyhtökaura- ja härkäpapuvalmisteiden kilohinta asettuu tällä hetkellä noin 16–17 euroon, kun myös proteiinin lähteenä käytettävä soijarouhe maksaa noin seitsemän euroa kilolta.

Katso Ylen päivittyvästä ruokakoneesta, miten eri elintarvikkeiden hinnat ovat muuttuneet:

Ero eläinperäisiin on edelleen suuri

Kasviproteiinien ja kasvimaitojen kulutus on Suomessa edelleen vähäistä verrattuna vastaaviin eläinperäisiin tuotteisiin. Luonnonvarakeskus Luken tuoreiden tilastojen mukaan (siirryt toiseen palveluun) suomalaiset kuluttivat vuonna 2021 henkeä kohden noin 79 kiloa lihaa ja 142 litraa nestemäisiä maitotuotteita.

Kasviproteiinien myynnin osuus koko tuoteryhmästä on pientä. Tuoreiden lihatuotteiden myynnistä kasviperäisten proteiinien eli niin sanottujen lihankorvikkeiden osuus on S-ryhmässä vain noin yksi prosentti kokonaismyynnistä. K-ryhmässä osuus on 1,3 prosenttia. Tuoreisiin kasviproteiineihin kuuluu esimerkiksi härkäpapu-, nyhtökaura- ja vehnäproteiinivalmisteita.

Kasvimaitojen myyntiosuus on suurempi. S-ryhmässä ruokajuomien, joihin luetaan maidot ja piimät, myynnistä 10 prosenttia tulee kasvimaidoista. K-ryhmän myynnistä kasvimaitojen osuus on 9,3 prosenttia.

Suomalaiset söivät vuonna 2021 noin 25,5 kiloa juustoa. Esimerkiksi K-ryhmän mukaan niin sanottujen vegejuustojen osuus koko tuoteryhmän myynnistä on vain 0,01 prosenttia.

Kasvimaidot ovat vakiinnuttaneet paikkansa yhä useamman suomalaisen ruokapöydässä. Myynnin osuus on jo noin kymmenes kaikista ruokajuomista. Kuva: Susanna Pesonen / Yle

Kasvutahdin hidastuminen ja jopa myynnin supistuminen voi nostaa esiin kysymyksen: Ovatko rajat tulleet vastaan suomalaisilla kuluttajamarkkinoilla?

Vastaus on ei, ainakin jos asiasta kysytään suomalaisilta kauppaketjuilta. Tasaantumisesta huolimatta kauppaketjut luottavat myynnin lisääntyvän myös tulevaisuudessa.

Talouteen erikoistuneen mediayhtiö Bloombergin raportin (siirryt toiseen palveluun) mukaan kasviproteiinit voisivat kattaa vuonna 2030 jopa 7,7 prosenttia koko maailman proteiinitarpeista. Samalla markkinan arvo voisi paisua 162 miljardiin dollariin. Vuonna 2020 markkinan kooksi arviotiiin 29,4 miljardia.

– On puhuttu paljon siitä, onko kyseessä niin sanottu kasvisbuumi. Me olemme jo monta vuotta putkeen katsoneet kasvaneita myyntilukuja, emmekä usko tämän olevan vain ohimenevä hypetys vaan kyllä tämä on tullut jäädäkseen, Keskon Vuorinen päättää.

Voit keskustella aiheesta perjantaihin 1.7. klo 23:een asti.

Lue lisää:

.
.