Hyppää sisältöön

Konkurssikypsä Revlon ajautui syöksykierteeseen – ikoninen meikkiyhtiö jäi pienempien brändien jalkoihin

Kauneusalan kulttibrändi Revlon on vakavissa talousvaikeuksissa. Yritys ei ole onnistunut uudistamaan imagoaan ja tavoittamaan nuoria kuluttajia.

Meikkiyhtiö Revlon tippui kauneusalan kelkasta
Meikkiyhtiö Revlon tippui kauneusalan kelkasta

Kauneusalaa on viime aikoina ravisuttanut tieto amerikkalainen kosmetiikkajätti Revlonin konkurssiuhasta.

Yritys ilmoitti viime viikolla hakeutuvansa velkasaneeraukseen.

Miljardiveloissa oleva 90-vuotias yhtiö on kärsinyt muun muassa inflaatiosta ja koronapandemian aiheuttamista raaka-aineiden toimitusvaikeuksista. Viimeistään koronakriisi on ajanut jo pitkään talousvaikeuksissa olleen yhtiön syöksykierteeseen.

Revlonin perustivat vuonna 1932 veljekset Charles ja Joseph Revson yhdessä Charles Lachmanin kanssa. Alkuun yritys keskittyi kynsilakkojen myyntiin ja myöhemmin sen alle siirtyi muita brändejä, joista tunnetuimpia lienevät Elizabeth Arden sekä Christina Aguilera ja Britney Spears -hajuvedet. Vuonna 1985 miljardööri Ron Perelman osti yrityksen, jonka tuotteita myydään nykyään yli 150 maassa.

Meikkaaminen väheni pandemian aikana

Kauneusteollisuus on yleensä selvinnyt melko hyvin talouden heilahteluista. McKinseyn vuonna 2020 julkaiseman raportin mukaan vuoden 2008 talouskriisin aikaan kosmetiikan kulutus laski hieman, mutta palasi liki ennalleen jo vuoteen 2010 mennessä.

Amerikkalaisen kosmetiikkayhtiö Estée Lauderin omistaja Leonard Lauder puhuu "huulipunaindeksistä", jonka mukaan ihmiset ostavat huulipunia vaikeista ajoista huolimatta. Huulipuna on helposti saavutettava arjen luksustuote, josta ei hevin luovuta.

Koronapandemian myötä meikkaaminen kuitenkin loppui kuin seinään – ainakin hetkeksi. Kotikonttorilla ei jaksettukaan enää laittautua entiseen malliin ja kotoa poistuessakin maski peitti puolet kasvoista, joten syyt meikkaamiseen vähenivät.

Lumenen maajohtajan Tiina Benskyn mukaan niin sanottujen värimeikkien, kuten huulipunien ja luomivärien myynti tippui koronapandemian alussa liki puoleen aiemmasta. Myyntiluvut ovat kuitenkin palaamassa ennalleen.

Meikkaaminen jatkuu taas, mutta eri tavalla. Benskyn mukaan pandemia-aikana ihmisten kiinnostus ihonhoitoon kasvoi selvästi aiempaa enemmän.

– Nyt haetaan heleyttä ja luonnollisuutta. Sisäinen ja ulkoinen hehku ovat se juttu, Bensky sanoo.

Raaka-aineiden heikko saatavuus pisti meikkifirmat koville

Lukuisat teollisuudenalat ovat kärsineet koronapandemian aikana toimitusketjujen haasteista. Kosmetiikkateollisuuskaan ei ole tältä välttynyt. Revlon onkin ilmoittanut kärsineensä mittavia taloudellisia tappioita raaka-aineiden ja komponenttien heikon (siirryt toiseen palveluun) saatavuuden takia. Kilpailu kosmetiikkatuotteiden raaka-aineista on myös nostanut niiden hintoja.

Tiina Benskyn mukaan toimitusketjujen ongelmat ovat näkyneet myös Lumenella. Yhtiö on kuitenkin pystynyt turvaamaan tuotteiden saatavuuden.

– Raaka-aineiden saatavuus on viime aikoina ollut arvaamatonta. Esimerkiksi pullot, pipetit ja kartongit ovat välillä olleet kortilla, Bensky lisää.

Amerikkalainen meikkijätti Revlon ei onnistunut uudistamaan imagoaan ja jäi uusien meikkibrändien jalkoihin. Kuva: John Nacion / AOP

Revlon jäi pienempien meikkibrändien jalkoihin

Raaka-aineiden heikko saatavuus ja hidastuneet toimitusketjut ovat varmasti yksi syy Revlonin alamäkeen, mutta yritys oli vaikeuksissa jo ennen pandemiaa. Moni on spekuloinut, että Revlonin markkinointikampanjat eivät ole onnistuneet enää tavoittamaan ajan henkeä ja nuoria kuluttajia. Mielikuva Revlonista on jäänyt 90-luvulle, jolloin kosmetiikkaa mainostettiin televisiossa julkkiskasvojen avulla.

Kauneusvaikuttaja Erika Naakka ei muista nähneensä Revlonin tuotteita saati sen markkinointia pitkään aikaan. Naakka tekee paljon yhteistyötä erilaisten markkinointitoimistojen ja kauneusbrändien kanssa.

– Mietin, että kenelle Revlonin tuotteet on suunnattu. Luksusbrändithän porkuttavat usein kulttituotteillaan ja ne on suunnattu usein vähän vanhemmille kuluttajille, mutta ei Revlon tunnu olevan oikein nuorillekaan suunnattu.

Kulttimaineen avulla ratsastaminen ei siis enää riitä. Meikkitaiteilija Sharon Rubanovitschin mukaan kosmetiikkabrändeiltä vaaditaan nykyään nopeaa reagointia ja jatkuvaa uudistumista.

– Tänä päivänä ei riitä, että on vain ikoninen, vaan pitää innovoida koko ajan. Nyt eletään nopeaa kulttuuria ja uusia brändejä nousee jatkuvasti, hän sanoo.

Joidenkin arvioiden mukaan yritys on jäänyt uusien pienempien meikkibrändien, kuten Rihannan luotsaaman Fentyn tai Kardashian-klaaniin kuuluvan Kylie Jennerin Kylie Cosmetics -merkkisarjojen jalkoihin. Ne ovat kohdentaneet markkinointinsa sosiaalisen median kanaviin, kuten Instagramiin ja Tiktokiin, tavoittaen näin nuoremmat yleisöt.

Rubanovitschin mukaan Revlon saattoi myös kompastua siihen, ettei se ei ymmärtänyt lähteä mukaan vaikuttajayhteistöihin samalla tavoin kuin esimerkiksi sen kovin kilpailija, maailman suurin meikkiyhtiö L'Oréal.

Arkisuus toimii nyt paremmin kuin glamour

Kauneusalan sisällöntuottaja Olivia Bigovicin mukaan kauneustuotteiden markkinoinnissa toimii nyt arkisuus ja kuluttajalähtöisyys. Monet kauneusbrändit ovat nyt alkaneet käyttämään kasvoinaan niin sanottuja normaaleja ihmisiä julkkiskasvojen sijaan. Bigovicin mukaan Tiktok on kanava, jolla alan yritysten pitäisi nyt viimeistään alkaa aktivoitua.

– Ihmiset kaipavat nyt aitoutta ja konkreettisuutta. Tuotteissa on lähdetty tosi luonnolliselle ja arkiselle tasolle, Bigovic sanoo.

Meikkaamisessa saatetaan Bigovicin mukaan pian taas palata voimakkaampien meikkilookien pariin.

– Meikkaaminen alkaa varmasti kiinnostaa taas enemmän, kun festarit ja muut juhlat nyt starttaavat, Bigovic arvioi.

Vaikka meikkaaminen tekee taas paluun, on Revlonilla kova työ kammeta takaisin markkinoille. Konkurssiuhan alla olevalla meikkijätillä on pitkä tie edessään uudistaakseen sekä tuotteensa että maineensa.

Voit keskustella aiheesta sunnuntaihin 26.6. klo 23:een asti.

.
.