Mainostajat vahtivat aikakauslehtien sisältöä

Onko naistenlehden toimittajan oltava paikalla, kun mallitähti Claudia Schiffer tulee markkinoimaan uutta parfyymia? Mainostajat vartioivat yhä tarkemmin, mistä aiheista aikakauslehdet kirjoittavat.

Kotimaa
Toimittajat selailevat lehden vedoksia
YLE

Isot aikakauslehtien mainostajat vartioivat brändiensä esilläoloa lehdissä hyvin tarkasti. Esimerkiksi meikkimainostajat seuraavat, kuinka paljon heidän tuotteensa ovat esillä naistenlehden toimituksellisessa aineistossa eli artikkeleissa ja kuvissa.

- Saamme tarkan kvantitatiivisen analyysin siitä, minkä verran lehdessä ovat esillä meidän tuotteemme ja miten muut brändit. Tämä on meille erittäin tärkeä kriteeri kun päätämme, miten ja missä me haluamme olla mukana, L'Oréal Suomen toimitusjohtaja Johan Berg sanoo.

L'Oréal on suurimpia kosmetiikka-alan mainostajia. Berg kertoo, että naistenlehdet ovat television ohella yhtiön tuotteiden tärkein viestintäkanava.

Toimitus päättää valinnoista

Sanoma Magazinesin mediamyynnin johtaja Clarisse Berggårdh vakuuttaa, että aikakauslehtien toimittajat tekevät aina toimitukselliset valinnat, eivät ilmoittajat.

- Suuria kosmetiikkamainostajia saattaa harmittaa hirveästi, että palstamillimetrit eivät korreloi ilmoittelun kanssa, Berggårdh sanoo.

Ison mainostajan mielipiteitä voi olla silti hankala sivuuttaa.

- Jos esimerkiksi tuomme uuden tuoksun Suomeen ja maailmanluokan tähden sitä esittelemään, mutta se ei kiinnosta jotain lehteä, se on aika selkeä viesti. Lehden linja ei toisin sanoen ole sellainen, että se tukee kosmetiikkamarkkinointia, Johan Berg sanoo.

Berggårdh puolestaan kertoo, että esimerkiksi automainostajilla on aina jokin lehti boikotissa, koska jossain lehden numerossa on kirjoitettu ”väärin” mainostajan automerkistä.

Berggårdh painottaa, että vaikka mainostajat ilmaisevat mielipiteensä, toimittajat ovat vastuussa lukijoille, eivät mainostajille.

Illallinen Claudia Schifferin kanssa

Mainostajat haluavat yhä enemmän aikakauslehtiin advertoriaaleja eli mainoksia, jotka näyttävät toimituksen jutuilta. Myös muu strateginen sisältöyhteistyö lisääntyy.

Kosmetiikkayrityksen toimitusjohtajan näkökulmasta strateginen yhteistyö median kanssa jakautuu neljään osa-alueeseen: työkaluina kumppanuudessa ovat perinteiset lehti-ilmoitukset, artikkelia muistuttavat mainokset (advertoriaalit), mainosliitteet sekä yhteistyö toimituksen kanssa. Lukijakilpailut ja tapahtumat ovat myös markkinoinnin repertuaaria.

Johan Bergin mukaan advertoriaalien tarkoitus on antaa lisätietoa tuotteesta avainkohderyhmälle. Lehden välissä jaettava mainosliite eli insertti puolestaan on advertoriaalin ja mainoksen välimuoto.

- Yhteistyö toimituksen kanssa on esimerkiksi sitä, että tuomme Suomeen jonkun maailman huippumalleista ja mietimme, minkä lehden lukijat voisivat olla kiinnostuneimpia esimerkiksi Claudia Schifferin tulosta Suomeen, Berg sanoo.

Toimittajia kutsutaan myös L'Oréalin järjestämille illallisille, muotinäytöksiin tai meikkaustilaisuuksiin. Tilaisuuksia suunnitellaan yhdessä lehtien kanssa. Yritys markkinoi näin omia tuotteitaan ja toimittajat saavat haluamaansa tietoa.

Markkinointipyrkimysten lisäksi kosmetiikkayrityksen PR-osasto tekee omaa työtään. PR-osaston tehtävä on edistää kosmetiikkatuotteiden näkyvyyttä toimituksellisessa tekstissä. Toimittajat saavat myös PR-osastolta apua tiedon keräämisessä artikkeleita varten.

Sadan euron näytetuoksut

Toimitukset saavat juttuihin liittyviä tuotteita maksutta käyttöönsä. Kosmetiikasta kirjoittavien toimitusten hyllyt notkuvat meikkejä ja hajusteita.

Johan Bergin mukaan sadan euron tuoksupullon voi hyvin antaa toimittajalle kuvauksia ja testaamista varten.

- Emme puhu rahallisesta hyödystä, josta saisi makeamman elämän, mutta hauskan päivän tai iltapäivän voi saada, Berg naurahtaa.

Lehtien ja toimittajien itsenäisyys on Bergin mukaan myös mainostajien intressi.

- Lehdet eivät voi ottaa sellaista linjaa, että sieltä mistä saa eniten rahallista hyötyä, siitä kirjoitettaisiin. Lehdessä, jossa toimittajat voi ostaa, toimituksellinen materiaali kärsii nopeasti. Sellaisessa lehdessä ei halua kukaan olla mukana, Berg sanoo.

Aikakauslehdet ovat olleet omistajilleen viime vuosina hyvin tuottoisia sijoituksia. Esimerkiksi A-lehtiin tai Aller Julkaisuihin sijoitetun pääoman tuotto oli vuonna 2007 yli 50 prosenttia. Tuotto on ollut lehtibisneksen huippua.

Nyt irtonumeromyynti ja mainostuotot ovat vähentyneet muutaman kuukauden aikana noin viidenneksen. Suurimman osan tuloistaan aikakauslehdet saavat kuitenkin tilausmaksuina. Siksi lukija on vielä aikakauslehtien tärkein asiakas.

Lähteet: YLE Uutiset / Janne Junttila