Kivijalkamyymälät haluavat tarjota elämyksellisyyttä nettikauppoja vastaan

Kun kuluttaja astuu kauppaan sisään, kaikki aistien edessä aukeneva on tarkkaan laskelmoitua tiedettä. Äänimaailmalla, tuoksuilla, valoilla ja väreillä kuluttajille pyritään luomaan mahdollisimman miellyttävä ilmapiiri, jossa oleskelu on pieni elämys arjen keskellä. Ratkaiseva tekijä kulutusvalinnalle voi olla vaikkapa mukavan paksu kynnysmatto.

Somistus, somistajat
Rautaportit ohjasivat jonottajia myymälään.
Rautaportit ohjasivat jonottajia myymälään.YLE / Sari Toivonen

Etenkin nettikauppa on nykyisin varteenotettava uhka kivijalkamyymälöille, joten myymälöissä tarjottavien palvelukokemuksien täytyy olla entistä vaikuttavampia.

- Siihen vaikuttavat ensimmäisenä liikkeen sijainti, tila ja layout. Erilaisia aisteja puhutellaan tuoksujen, makujen, värien ja tuotteiden hypistelymahdollisuuden avulla, kulutusta väitöskirjassaan tutkiva Maria Pecoraro kertoo.

Kauppojen hyllyillä oleva tavara ei suinkaan ole aseteltu sinne sattumanvaraisesti. Category managementin sääntöjen mukaan ottavimmille paikoille pääsevät parhaiten kannattavat tuotteet, ja niistä käydään kovaa kilpailua tavarantoimittajien kesken. Päivittäistavarakaupoissakin kalleimmat tuotteet löytyvät yleensä kauniisti aseteltuna silmien tasolta, halpamerkkejä saa kaivaa alahyllyn kolkosta laarista.

Myös valaistuksella voidaan ohjata kuluttajien huomiota tiettyihin tuotteisiin.

- On mitattu aivan kellon kanssa, kuinka ostopäätös tehdään paljon nopeammin silloin, kun tietty tuote on nostettu esille esimerkiksi spottivaloin, Pecoraro kertoo.

Tuoksu voi tulla myös purkista

Kaupoissa vastaan tulvahtaa monenlaisia tuoksuja, jotka saavat kuluttajan aistit heräämään. Erilaisia hajusteita käytetään monissa kaupoissa vahvistamaan tuotteiden omia tuoksuja tai luomaan tietynlaista tunnelmaa. Pecoraron mukaan kriittinen kuluttaja voikin epäillä, tuleeko kaikki tuoksu kaupan tuotteista.

Myös musiikki on suuri osa liikkeiden atmosfääriä. Nuorisoliikkeissä kovalla jumputtava musiikki pyrkii luomaan menevää ja coolia ilmapiiriä, vanhemmille suunnatuissa liikkeissä äänimaailma on yleensä huomattavasti hillitympi.

Tässä vaiheessa vuotta jo lähes tauotta soivien joululaulujen tehtävänä on ruokkia ihmisten odotuksia perinteistä, jotka tuovat ihmisille turvallisuuden tunteen. Kaikessa perinteisyydessään joulukaan ei ole kuitenkaan trendeistä vapaa vyöhyke. Joka jouluksi on keksittävä myös jotain uutta.

Pecoraro muistuttaa, että koko asiakkaalle tarjottava palveluprosessi on hyvin tarkkaan suunniteltu. Esimerkiksi tuotteiden asettelulla asiakas saadaan etenemään ja toimimaan tietyllä tavalla. Se on kuin kone, jossa asiakaskaan ei välttämättä tajua olevansa.

Ratkaiseva tekijä ostopäätöksen teossa voi olla mikä tahansa.

- On tutkittu, että jopa kynnysmaton paksuudella on merkitystä, kun asiakas arvioi palvelukokemustaan, Pecoraro kertoo.

Ketju ohjaa myös somistajan käsiä

Joulukauppa ja siihen liittyvä joulusomistus on kaupoille tärkeä ponnistus vuoden kiertokulussa. Pikkukaupoilla on vapaat kädet valita somistustapansa itse, mutta kauppaketjuilla jouluun koristautuminen noudattelee yhtiön yhteisiä pelisääntöjä.

Kuopion Sokoksella S-ketjun puolesta tulevat tietynlaiset kuuset, tietynväriset koristeet ja muu visuaalinen materiaali. Tänä vuonna katutason aulan hopeisissa kuusissa on lisänä fuksiaa, punaista ja kultaa. Yläkerran somistus noudattaa perinteisempää linjaa, punaisia palloja vihreissä kuusissa.

Näyteikkunoiden somistamisessa liikkeellä on kuitenkin vapaammat kädet. Etenkin perinteinen satuikkuna toteutetaan oman mielen mukaan.

- Tänä vuonna aiheena on kirjastohuone. Se sisältää iloisia värejä ja paljon yksityiskohtia, joita on lapsista ja aikuisista mukava katsella, somistuksesta vastaavat visuaaliset markkinoijat Eeva Torvinen ja Sari Heikkinen esittelevät.

Nyt vielä joulumusiikki soi harvakseltaan, mutta mitä lähemmäs joulua mennään, sen tiheämpi on tahti. Jouluviikolla muuta musiikkia ei enää kuullakaan.

Lähteet: YLE Savo