Bränditutkijat: Yritysjohtajat kolhineet itse yhtiöitään

Monet suomalaisyritykset, kuten Nokia ja Finnair, ovat viime aikoina saaneet kosolti kupruja julkisuuskuvaansa. Yle Uutiset kysyi bränditutkijoilta, mitä syitä he näkevät brändiruttujen taustalla.

talous
Nokian ja Finnairin logot grafiikassa
Yle Uutisgrafiikka

Tutkijoiden mukaan yritysjohtajat ovat tehneet yhtiöidensä brändille hallaa myös omilla toimillaan.

Brändi on kuluttajan päässä muovautuva mielikuva jostakin, kuten yhtiöstä, tuotemerkistä tai palvelusta. Erityisesti matkapuhelinvalmistaja Nokian ja lentoyhtiö Finnairin brändit ovat olleet viime viikkoina koetuksella. Tutkijoiden mielestä yhtiönjohto kantaa vastuuta brändistä, vaikka yhtiö olisi markkinoiden puristuksessa.

- Nokian kohdalla hitaus reagoida markkinoiden muutoksiin johtajien taholta on loppujen lopuksi se syy. Kuten tiedetään, Nokian tuotteet ja tuotekehitys jäivät kilpailijoiden jalkoihin viime vuosina, huomauttaa markkinoinnin professori Jaakko Aspara Aalto-yliopistosta.

Finnairin johtoa on arvosteltu asuntokaupoista ja johdon palkkioista samalla, kun yhtiö irtisanoo väkeä. Finnairin brändiin, kuluttajien luottamukseen yhtiötä kohtaan, vaikuttaa Asparan mukaan kuitenkin enemmän kuluttajien kokemus palvelusta.

Kuten tiedetään, Nokian tuotteet ja tuotekehitys jäivät kilpailijoiden jalkoihin viime vuosina

Jaakko Aspara

- Finnairin tapauksessa taas ehkä enemmän on ollut vaikutusta esimerkiksi lakoilla, Aspara arvioi.

Johtajat töpeksivät

Brändin rakentaminen kestää vuosia, mutta sen voi tuhota nopeasti. Tutkimusprofessori Mika Pantzar Kuluttajatutkimuskeskuksesta ihmettelee, miten koulutetut johtajat omilla toimillaan syövät kuluttajien luottamusta.

- Erilaiset sotkut Finnairin ympärillä luhistavat luottamuspääomaa, suomalaista vahvaa uskoa lentoyhtiöön, Pantzar päivittelee.

Pantzar kritisoi brändiluottamuksen tuhlaamisesta myös holding-yhtiöitä käyttäviä pankkiireja ja yksityisiä terveysyrityksiä, jotka "kierrättävät rahaa ulkomailla".

Dosentti Kirsti Lindberg-Repo Taideteollisesta korkeakoulusta ei ota kantaa yksittäistapauksiin. Hänen mukaansa yritysjohto toimii väärin silloin, kun viestintä on ristiriidassa tekojen kassa.

- Yritys on aikaisemmin halunnut viestiä itsestään, että olemme sitä ja olemme tätä. Sitten selviää, että yritystä on johdettu toisten periaatteiden mukaisesti, Lindberg-Repo sanoo.

Perinteiset brändit vahvoja

Hyvä brändi on usein tärkeä yhtiön menestykselle ja sitä kautta koko kansantaloudelle. Vahvoja suomalaisbrändejä riittää yhä, sekä uusia että etenkin vanhoja.

- Angry Birds on tietenkin yksi, joka on noussut viime parin vuoden aikana aika huimaan suosioon, Jaakko Aspara toteaa.

Angry Birds on nyt kuuma nimi, mutta Aspara huomauttaa, että brändi voi olla vahva, vaikkei se olisi "trendikäs, cool tai siisti". Tällaisia Suomessa riittää, etenkin teollisuudessa. Perinteisistä luotettavista yhtiöbrändeistä hän mainitsee Koneen, Cargotecin, Wärtsilän ja Stora Enson.

Sekä Pantzar että Lindberg-Repo mainitsevat vahvoista brändeistä Fazerin. Muita tutkijoiden puheessa esiin nousevia yhtiöitä ovat muun muassa Fiskars, Marimekko, F-Secure, Polar Electro, Suunto ja Outotec.

- Lista on pitkä, Lindberg-Repo toteaa.

Angry Birds on tietenkin yksi, joka on noussut viime parin vuoden aikana aika huimaan suosioon.

Jaakko Aspara

"Pohjoismaalaisuus valttia"

Pantzarin mukaan Kiinassa ja Etelä-Amerikassa arvostelua toiminnallaan herättäneillä metsäyhtiöilläkin on yhä vahva brändi. Hän uskoo, että suomalaisyhtiöt kantavat vastuunsa kehittymättömillä markkinoilla paremmin kuin useat ulkomaiset kilpailijansa.

Tärkein brändi Pantzarin mielestä suomalaisyhtiöille onkin abstrakti "pohjoismaalaisuus".

- Pohjola/Norden/Skandinavia on vahva brändi. Suomalaiset yritykset kuten Finnair hyötyvät siitä, kun se lennättää ihmisiä Aasiaan.

Pantzar korostaa, että Nokiankin brändi on yhä maailmanluokkaa, laskusuunnasta huolimatta. Myös Lindberg-Repo uskoo Nokia-brändiin. Hänen mukaansa "nokialainen" herättää kuluttajissa yhä vanhoja hyviä käyttäjäkokemuksia.

- Minä lähtisin Nokialla ehdottomasti vahvistamaan näitä vanhoja jo hyväksi koettuja assosiaatioita ja pyrkisin luomaan siihen uuden sidoksen asiakkaan ja Nokian välillä, Lindberg-Repo sanoo.

Nokia saa neuvoja

Jaakko Aspara neuvoo Nokiaa pitämään kiirettä uusien puhelimien kanssa.

- Tuotteet pitää saada päivitettyä kautta koko tuoteportfolion. Toisaalta pitää karsia tuotteet, jotka selvästikin ovat jääneet kilpailijoiden jalkoihin ja korvata ne uusilla.

Lentoyhtiö Finnairia hän opastaa laittamaan henkilökunnan "työsuhdepaketin" kuntoon, jotta työtaistelut vähenevät ja kuluttajien luottamus lentoyhtiöön palautuu.