1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. Kotimaan uutiset

Ekokuluttamisella yritetään nostaa omaa statusta

Ekotuotteiden kuluttamisella kohotetaan omaa statusta ja rakennetaan identiteettiä. Luomua, lähiruokaa tai Reilun kaupan -tuotteita kuluttavat viestivät valinnoillaan olevansa vastuullisia tai trendikkäitä. Aiheesta on valmisteilla Vaasan yliopistossa väitöskirja.

Kuva: Juha Kemppainen / Yle

Vaasalaisessa ekokaupassa tämän hetken hittituotteita ovat erilaiset elimistöä puhdistavat tuotteet: uusi vuosi, puhtaampi elimistö -periaatteella. Ekokuluttamisessa uudet trendit saattavat nousta yhdessä hetkessä, ennakoimatta, kertoo kauppias Hannu Paloposki Ekosopista.

- Tuossa viimeisimpänä oli, kun tv-ohjelmassa puhuttiin hirssihiutaleiden terveellisyydestä. Sehän näkyi heti meilläkin piikkinä, sitä tultiin ihan kysymään. Sitten myöskin näistä blogeista nousee hittejä. Sellainen kuin mantelitahna, niin siinä on ihan samanlainen ilmiö ollut.

Ekotuotteita, kuten luomua tai lähiruokaa ostamalla kuluttaja pyrkii nostamaan omaa statustaan, väittää ekokuluttamisesta väitöskirjaa tekevä Outi Lundahl (KM). Itsestä luodaan kuvaa vastuullisena, epäitsekkäänä, varakkaana tai trendikkäänä kuluttajana.

Valistajat ja trendihakuiset

Lundahlin mukaan statushakuisia kuluttajia on kahdenlaisia. Toisille ekotuotteisiin liittyvä ajatus vastuullisesta kuluttamisesta on läheinen ja tärkeä asia. Heidän statushakuisuutensa painottuu tiedollisiin asioihin eli he pyrkivät valistamaan muita.

- Jos esimerkiksi kerron kavereilleni, että lihansyönti on pahasta, niin siinä tulee automaattisesti sellainen olo, että minä tässä nyt kerron, että sinä olet paha ihminen ja sinun tulisi toimia niin kuin minä, Outi Lundahl lisää.

Toiset ekokuluttajat puolestaan lähtevät helposti mukaan ekotrendeihin, ja tätä kautta he näyttäytyvät muille trendikkäinä, varakkaina, koulutettuina ja empaattisina.

Statushakuisuus yleistynyt

Kauppatieteiden maisterin Outi Lundahlin mukaan ekokuluttamisen statushakuisuus on yleistynyt. Esimerkiksi media antaa kuvan, että vastuullisuus on nyt todella trendikästä ja kaikkien pitäisi lähteä siihen mukaan.

- Siinä häiritsee minua ainakin se, jos ihmiset eivät kriittisesti ajattele, mitä he ostavat. Esimerkiksi jos joku on luomutuote, se ei välttämättä takaa, että se olisi vastuullisempaa. Lisäksi ns. vastuullinen kuluttaminen helposti oikeuttaa ostamaan lisää, kun hankitaan kaikki ekotuotteet.

- Oikeasti vastuullisempaa voisikin olla se, että kulutetaan vähemmän ja vain sen verran, mikä on tarpeellista, Lundahl sanoo.

- Lähellä tuotettu luomu on varmasti ekologisempaa, mutta sitten voidaan joitakin luomutuotteita tuoda tosi kaukaakin, ja sitten pitäisi katsoa kaikkia niitä kustannuksia, joita se aiheuttaa. Mutta sekin riippuu asiakkaasta: toiset haluaa, että tuote on nimenomaan ekologista ja toisille on tärkeämpää se, että tuote on luomua, kertoo kauppias Hannu Paloposki Ekosopista.

Vastuullisilla valinnoilla mielellään pröystäillään

Ekokuluttaja voi tyytyä siihen, että vain hän itse tietää kuluttavansa vastuullisesti. Kaikille se ei kuitenkaan riitä: moni tuo ruokavalintansa muiden tietoon tavalla tai toisella.

- Ruoka on hyvin sosiaalinen asia: siitä puhutaan työpaikalla, kun ihmiset käyvät lounaalla yhdessä. Myös sosiaalisessa mediassa ihmiset puhuvat tosi paljon ruokavalinnoistaan, jakelevat linkkejä, reseptejä, ottavat valokuvia edellisillan sushiaterioista tai muuta vastaavaa, Outi Lundahl kertoo.