Bränditutkija: Kirkosta on tullut noutopöytä

Hengellisyys saa bränditutkijan mukaan antaa kirkon toiminnassa tilaa yhteiskunnallisuudelle. Tuote sinänsä on tomuttamista vaille kunnossa; arjessa se vain käy huonosti kaupaksi.

Kuva: Petri Aaltonen / Yle

Parisenkymmentä prosenttia suomalaisista ei kuulu mihinkään kirkkokuntaan. Evankelisluterilaisen kirkon jäsenkato jatkuu, vaikka onkin esimerkiksi Turun seudulla tasaantunut reilun vuoden takaisista huippuluvuista.

Leipä ja maito ei kelpaa, vaan kirkolta odotetaan juhlapöytää.

Pirjo Vuokko

Markkinointiviestinnän dosentti Pirjo Vuokko Turun kauppakorkeakoulusta puhuu kirkon brändäyksen sijaan kirkon mielikuvan rakentamisesta.

– Vahva mielikuva jakaa. Toiset inhoavat ja toiset rakastavat, vähän kuin aurajuustoa. Siltikin suurin osa suomalaisista suhtautuu kirkkoon laimeasti. Kirkkoon kuulutaan, mutta siellä käydään harvoin. Se on perinteistä suomalaista tapauskovaisuutta.

Vahvoille brändeille on tyypillistä niiden pitkäikäisyys.

– Ne ovat pystyneet tuottamaan lisäarvoa, jolla ovat täyttäneet uusien kohderyhmien tarpeita. Samalla ydin on pysynyt vahvana. Omasta ainutlaatuisuudesta irrottautuminen olisi väärä tie, kirkollakin.

Voiko Jumalan brändätä ja ovatko kirkossakävijät asiakkaita?

–  Tutkin aikoinaan kirkon asiakaslähtöisyyttä ja termit herättivät hämmästystä, joskin termien käyttöä myös kiiteltiin. Itse näen sen niin, että voimme löytää taloudellisesta ajattelutavasta sovellettavaa kirkkoonkin.

Kirkko peilaa omia tunteita

Helsingissä seurakuntiin kuuluu enää 59 prosenttia kaupunkilaisista. Turun ja Kaarinan seurakuntayhtymässä luku on 70,8.

Pirjo Vuokko Kuva: Johanna Kasvinen / Yle

– Ihmisillä saattaa olla voimakas, yhteiskunnallinen side kirkkoon. Mitä kirkko saa sanoa, mitä mieltä se saa olla ja miten sen pitäisi suhtautua. Naispappeus ja homokeskustelu ovat synnyttäneet voimakkaita tunteita, vaikka oma suhteemme kirkkoon on ohut, 

- Näemmekö kirkon omana kirkkonamme, vai onko se yhteiskunnallinen ilmiö kuten poliittiset puolueet, kysyy Pirjo Vuokko.

– Uskonto on syvällä ihmisessä, kun siitä puhutaan yhteiskunnallisena toimijana. Kirkosta on tullut  juhlapyhien ja siirtymäriittien, kuten kaste ja rippi, paikka. Kirkosta on tullut noutopöytä. Sinne mennään, kun tarvitaan jotain. Leipä ja maito ei kelpaa, vaan kirkolta odotetaan juhlapöytää.

Vain sisäisesti hyvä organisaatio voi olla ulospäin hyvä, tässä ei voi oikaista.

Pirjo Vuokko

Kirkon tutkimuskeskuksen mukaan suomalaiset toivovat kirkolta vähäosaisten ja heikompien auttamista.

– Kirkon hengellinen tehtävä on vähenemässä ja sen on korvaamassa yhteiskunnallinen tehtävä. Jos siinä ei onnistuta, niin kansalaiset kyseenalaistavat kirkon, ennustaa Pirjo Vuokko.

Suomalainen vierailee matkaillessaan kirkoissa, mikä ilmentää tutkijan mukaan rakkautta seiniin, ei itse sisältöön. Tämän Pirjo Vuokko näkee ongelmana.

Onko kirkko tuotteena kunnossa?

Kirkko on Pirjo Vuokon mukaan onnistunut uudistumaan niin sanotuilla alabrändeillä.

Ihmisille pitää antaa toivoa, jota kirkon ainutlaatuisuus tarjoaa.

Pirjo Vuokko

– Tuomasmessut, muksumessut, metallimessut ja vaikkapa nyt julkisuudessa paljon olevat dancemessut ovat tuoneet ihan uudenlaista väkeä kirkkoihin. Kirkon rooli on vahva myös kriiseissä, joita suomalaiset ovat kohdanneet paljon viime vuosina.

Kirkon räväkät mainoskampanjat pilvipalveluista ja ovien avaamisesta syrjinnän nimissä vain syntisille saavat kiitosta.

–  Kirkon ei pidä olla instituutio, suhde voi olla rento. Kirkon pitää tämän päivän ihmisiä puhuttavista asioista. Vain sisäisesti hyvä organisaatio voi olla ulospäin hyvä, tässä ei voi oikaista. Lupaukset on pidettävä. Jokaisen organisaation on hyväksyttävä muuttuva maailma, ilman sen tajuamista ei pärjää. Muuttuvassa maailmassa joutuu kirkon jäsenkin pärjäämään.

Pirjo Vuokko nostaa kirkon tärkeäksi tehtäväksi toivon luomisen.

– Ihmisille pitää antaa toivoa, jota kirkon ainutlaatuisuus tarjoaa. Tuote on kunnossa, se kaipaa vaan pientä tomuttamista. Se vaatii taas uskallusta luopua jostain, joka on aikansa elänyt.