Automerkkien kehnoimmat sloganit tutkittu – Mitsubishin ei ymmärtänyt kukaan

Hyvä autoslogan, kuten "Das Auto" tai "Simply Clever" jäävät mieleen. Osalla automerkeistä tunnuslause on kuitenkin niin sekava, että se ymmärretään joko väärin tai ei ollenkaan. Se on nyt tutkittu.

tekniikka
Malleja auton vieressä
Thaimaalaiset mallit poseeraavat Mitsubishi Mirage ekoauton kanssa Bangkokin kansainvälisillä automessuilla 27.3.2012Rungroj Yongrit / EPA

Japanilaisen autonvalmistaja Mitsubishin slogan Drive@Earth on niin outo, että yksikään saksalaistutkimukseen osallistuneesta yli tuhannesta haastatellusta ei ymmärtänyt, mitä se tarkoittaa.

Tunnuksiin ja mainoslauseisiin erikoistuneen agentuuri Endmarkin tiistaina julkaiseman tutkimuksen mukaan joidenkin autojen englanninkielisiä tunnuslauseita ei pysty edes kääntämään muille kielille.

Drive@Earth on käytössä Mitsubishin markkinoinnissa myös Suomessa, mutta automerkin nettisivuilla sitä ei näy. Jopa merkin maahantuojalle tekee tiukkaa selittää, mitä sillä halutaan sanoa.

- Pääpiirteittäin osaan sen kertoa. Tämän tiimoilta on nimittäin tehty selvitystä, mitä se tarkoittaa. Se kertoo vastuullisesta ajonautinnosta. Siinä korostetaan Mitsubishin vihreyttä ja panostusta uusiin teknologioihin, sanoo Delta Motor Groupin viestintäjohtaja Sara Hokkanen.

"Defy Convention" kääntyy muotoon "uhmaa yleissopimuksen"

Endmarkin Corporate Claim -tutkimuksessa viisi prosenttia sanoi ymmärtävänsä, mitä Mazdan slogan "Defy Convention" pitää sisällään. Mazdan mukaan slogania ei voikaan ymmärtää, ymmärtämättä merkin historiaa.

- Jos perehtyy Mazdan tarinaan, sen ymmärtää. Mazdalla asioita on koko historian ajan tehty eri tavalla. Merkillä on aina ollut omatyylisiä teknisiä ratkaisuja, sanoo Mazdan maahantuojan brand manager Aki Kaukola.

Googlen käännösohjelman mukaan ”Defy Convention” tarkoittaa, että Mazda "uhmaa yleissopimuksen".

- Meidän slogan ei ole niin tuotesidonnainen. Saattaahan se herättää kysymyksiä. Ehkä se on ennemminkin, että "katson asioita uusin silmin", Kaukola toteaa.

Jaguar kysyy, miten jäät henkiin?

Myös kolmannen japanilaisen automerkin ymmärtämisessä oli saksalaistutkituilla ongelmia. 15 prosenttia sanoi ymmärtävänsä, mitä Nissanin Shift_Expectations tarkoittaa. Useimmiten se ymmärrettiin kuitenkin väärin. Shiftin luultiin liittyvän kielikuvallisesti vaihteen vaihtamiseen.

- Shift on elänyt 90-luvun lopusta lähtien ja siitä ollaan nyt luopumassa. Meillä on kaikissa esitteissä avattu, mitä se shift tarkoittaa. Se kuvaa toimintaa, päämääriä ja arvoa. Me teemme kaikki vähän eri tavalla kuin muut, sanoo Nissan Nordic Europen viestintäjohtaja Taina Erkkilä.

Osa sloganeista ei aukea kuluttajille juuri kielitaidottomuuden vuoksi. Jaguarin hyvinkin selkeältä kuulostavan tunnuslauseen "How alive are you?" ymmärsi vain joka neljäs tutkituista. Monet luulivat kysymyksen tarkoittavan "miten jäät henkiin?".

Kuuma ja eroottinen Seat

Endmark on tutkinut englanninkielisiä mainoslauseita kymmenen vuotta. Sinä aikana kaikki saksalaiset autonvalmistajat ovat kotimarkkinoillaan palaneet saksan kieleen. Viimeisimpänä vastaan haroi Ford, joka yritti vielä pari vuotta sitten myydä Saksassa autojaan sloganilla "Feel the Difference".

Englanninkielisistä tutkituista autosloganeista Skodan "Simply Clever" ja Fiatin "Simply More" ymmärrettiin parhaiten. Volkswagen-konserniin kuuluvan Skodan tapauksessa kahdeksan kymmenestä sanoi ymmärtävänsä tunnuslauseen merkityksen.

Ymmärrettävä tunnuslause ei ole aina kielestä kiinni. Volkswagen otti vuonna 2011 käyttöön kaikkialla maailmassa saksankielisen sloganinsa "Das Auto". Seatin slogan taas muistuttaa, että aina ei kuitenkaan voi onnistua edes samassa konsernissa.

Tutkimuksen mukaan Seatin keinotekoinen nautinnon ja insinööritaidon yhdistävä sana "Enjoyneering" meni ohi kolmelta neljästä. Moni luuli sloganin tarkoittavan hekuman huippua.