Miljoonia verorahaa Lapin mainostamiseen

Lapin matkailua markkinoidaan ulkomailla miljoonien eurojen EU-hankkeella. Sitä, kuinka paljon projekti on tuonut lisää ulkomaalaisia turisteja Lappiin ja Koillismaalle, on vielä vaikea arvioida.

talous
Revontulet loimuavat hiihtoladun yllä.
Lapland - The North of Finland

Lähes kuusi miljoonaa euroa maksavan hankkeen tavoitteena on lisätä Lapin ja Koillismaan matkailun vetovoimaa Alankomaissa, Isossa-Britanniassa, Saksassa ja Venäjällä.

Ulkomaalaisturistien, erityisesti brittien, määrä kääntyi Lapissa laskuun vuonna 2009 taloustaantuman myötä. Lapin liiton vetämällä, Lapland - The North of Finland -nimisellä suurhankkeella yritetään houkutella kansainvälisiä turisteja jälleen Lappiin. Lapin lisäksi mainostetaan Koillismaata, erityisesti Kuusamon Rukaa.

Yrityksiltä 0 euroa

Kolmivuotinen hanke on rahallisesti poikkeuksellisen iso, se maksaa 5,8 miljoonaa euroa. Kuluista 70 prosenttia maksavat Euroopan aluekehitysrahasto ja Suomen valtio, loput tulevat Matkailun edistämiskeskukselta ja pohjoisen kunnilta. Kunnista eniten maksavat Kuusamo (228 000 euroa), Rovaniemi (89 250 euroa) ja Kittilä (78 750). Kuntien rahoitusosuudet on laskettu neuvottelujen ja matkailun aluetaloudellisen merkityksen perusteella.

Hankkeen rahoitus on kokonaan veronmaksajien rahaa, sillä matkailuyritykset eivät maksa senttiäkään.

Hankkeella on kaksi palkattua työntekijää. Hanketta vetää markkinointijohtaja Hanna-Mari Talvensaari Lapin liitosta.

Mainostilaa isolla rahalla

Mihin veronmaksajien miljoonat käytännössä oikein menevät? Lähes kaikki summasta, 5,3 miljoonaa euroa, menee ostopalveluihin. Niitä ovat esimerkiksi kilpailutuksen myötä valitut mainos-, media- ja viestintätoimistot. Talvensaari kertoo, että hankkeen mainostoimistoksi valittiin SEK & Grey, mediatoimistoksi Voitto ja viestintätoimistoksi SEK Public.

- Mainostoimiston kanssa tehdään luovaa suunnittelua. Mediatoimisto taas on yhteydessä jokaisen kohdemaan mediaan, joissa mainoskampanjat rakennetaan. Viestintätoimistolla on valmis kansainvälinen verkosto, jonka kautta voidaan voidaan tehdä viestintää, tiedottamista ja PR-tapahtumia, Talvensaari kertoo.

Toimistot taas ostavat alihankkijoilta palveluita ja tuotteita. Yksi alihankkija on esimerkiksi videotuotantoyritys Flatlight Films.

Talvensaari ei paljasta, kuinka paljon eri yritykset saavat rahaa. Hän kuitenkin kertoo, että yli puolet ostopalveluihin varatuista rahoista menee mainostilan ostamiseen. Nopealla laskutoimituksella mainostilaa on ostettu ja ostetaan siis noin kolmella miljoonalla eurolla. Talvensaaren mukaan summa "ei kauas heitä".

- Kun tehdään kansainvälistä markkinointia ja ostetaan mainontaa, kauhean pienillä paukuilla ei pysty tehdä sellaista vaikuttavaa, jolla saadaan tulosta aikaiseksi. Pyrimme hyvin valikoidusti ja rohkealla tavalla tekemään markkinointia, jotta saamme tehot irti kaikesta, Talvensaari sanoo.

Kahden projektityöntekijän palkkoihin on kolmeksi vuodeksi varattu yhteensä vajaat 362 000 euroa.

Oma mobiilisovellus

Imagomarkkinointihankkeen suunnitelman mukaan mainonta suunnataan pääasiassa verkkosivuille. Hankesuunnitelmassa todetaan, että matkailumarkkintointi ja -myynti ovat siirtymässä yhä enemmän internetiin, joka on usein kustannustehokkaampi markkinointiväline kuin perinteiset tiedotusvälineet.

Talvensaaren mukaan mainosbannereita on ostettu kohdemaiden suosittujen medioiden nettisivuilta.

Mainostilaa on ostettu kuitenkin jonkin verran myös sanoma- ja aikakauslehdistä ja hankkeella on rahoitettu myös ulkomainontaa joissakin kohdemaiden kaupungeissa. Mainoskampanjoissa ovat pääosassa varsin perinteiset Lapin elementit kuten revontulet, arktiset maisemat ja yöttömän yön aurinko.

Mainoskampanjoiden lisäksi hankkeella on oma sovellus älypuhelimille ja tablet-tietokoneille, mutta vain yhdelle merkille. AS-Grey Oy:n kehittämää Laplication-sovellusta saa vain Applen laitteille.

- Sovelluksella voi nähdä revontulia missä ja milloin vaan. Eli esimerkiksi nostamalla tabletin käsillä ylös näkyy näytöllä kuinka revontulet loimuavat. Lisäksi siellä on videomateriaalia, kaikki Lapin matkailukeskukset esiteltynä kartalla ja vuodenajat sekä työkalu, jolla voi lisätä omiin kuviin Lappi-elementtejä. Ohjelman kesäversiolla voi nähdä keskiyön auringon, Talvensaari kuvailee.

Mainosten lisäksi hankkeen nimissä Lappiin on tuotu ulkomaisia toimittajia, joiden kirjoittamien juttujen toivotaan poikivan hyvää matkailuelinkeinolle.

Hankkeella on myös omat internet (siirryt toiseen palveluun)- ja Facebook-sivu (siirryt toiseen palveluun) sekä oma kanava videopalvelu Youtubessa (siirryt toiseen palveluun).

Talvensaari pitää hankkeen rahoilla toteutettua kolmea mainoskampanjaa onnistuneina. Hänen mukaansa mainokset ovat tavoittaneet kohderyhmänsä hyvin.

Jatkoa seuraa

Talvensaari kuitenkin myöntää, että vielä on liian aikaista sanoa, kuinka paljon mainostaminen on tuonut maksavia turisteja Lappiin. Myös Lapin suurimman hotelliketjun Lapland Hotelsin toimitusjohtaja Ari Vuorentausta sanoo, että hankkeen hyötyjä on vielä vaikea mitata. Vuorentaustan mukaan kansainvälinen markkinointi tuottaa hedelmää yleensä vasta parin, kolmen vuoden kuluttua.

- Mennyt talvi on ollut tosi hyvä, mutta on vaikea sanoa, mikä vaikutus imagomarkkinoinnilla on ollut. Ainakin brittiläisten ja venäläisten matkailijoiden määrä meillä on kasvanut, Vuorentausta sanoo.

Vuorentausta on mukana imagomarkkinointihankkeen ohjausryhmässä. Ohjausryhmän muita yritysedustajia ovat Rauno Posio Lapin Safarit Oy:stä ja Kari-Jussi Aho Rukakeskus Oy:stä / Pyhätunturi Oy:stä.

Vuonna 2011 alkanut Lapin imagomarkkinointihanke on päättymässä vajaan vuoden kuluttua. Hanke hakee rahoittajiltaan kymmenen kuukauden jatkoaikaa eli se jatkuisi vuoden 2015 huhtikuun loppuun saakka. Jatkohanke maksaa noin 1,6 miljoonaa euroa. Sen aikana tehtäisiin vielä lisää mainoskampanjoita. Talvensaaren mukaan kunnat ovat jo luvanneet lähteä mukaan.