Median kriisi on mainonnan kriisi

Perinteisen median mainosmyynti on ollut kärsijänä, kun mainostajat panostavat entistä yksillöllisempään mainontaan. TNS Gallupin elokuussa julkaistun tutkimuksen mukaan sanomalehtimainonta väheni vuoden 2012 toiseen kvartaaliin verrattuna 16,7 prosenttia. Myös aikakausi- ja kaupunkilehtien mainonta väheni lähes saman verran. Sanomalehtien ei pitäisi irtisanoa toimittajia ja supistaa toimituksia, vaikka mainosrahat vähenevät, sanoo mainosalan asiantuntija Jani Halme.

media
Mainoksia
Printtimedian mainosmyynti on laskenut viime vuosina muun muassa verkkomainonnan vuoksi.Pia Tuukkanen / Yle
Pohjolan Sanomat
Kuuntele Toinen -mainostoimiston luovan johtajan Jani Halmeen haastattelu.

TNS Gallupin elokuun tilaston mukaan printtimedia on menettänyt vuodessa kumulatiivisesti yli 46 prosenttia mainostuloja. Moni mediatalo on alkanut tuottaa yhteisiä sisältöjä eri alueiden lehtien kesken tai supistanut toimituskuntaa. Helsinkiläisen Toinen -mainostoimiston luovan johtajan ja Julkisen sanan neuvoston varajäsenen Jani Halmeen mukaan juuri laadukas ja paikallisesti kiinnostava sisältö lehdistön kilpailuvaltti, kun mainostajat kaikkoavat.

- Minun mielestä tyhmintä, mitä mediatalot tällä hetkellä voivat tehdä on päästää hyviä toimittajia pois ja supistaa toimituksia. Vain ja ainoastaan korkealuokkainen sisältö ja hyvä lukijasuhde tekevät siitä välineestä mielenkiintoisen, Halme sanoo.

Lehdet saavat tulonsa kahdesta lähteestä, mainostamisesta ja tilaajista. Jos lehden sisällöstä tingitään mainosrahojen huvetessa, vaikuttaa se tilaajamääriin ja se taas mainostusinnokkuuteen.

Epäseksikäs printtimainonta tavoittaa paikallisia ihmisiä ja saa aikana ostoreaktion.

Jouko Ylitervo, Lapin Kansa

Mainostaminen kääntymässä hyperlokaaliksi

Halmeen mukaan maailmassa käydään hyperlokaalia pudotuspeliä. Se tarkoittaa sitä, että yritykset ja mainostajat haluavat panostaa entistä paikallisempaan mainontaan ja markkinointiin.

- Tätä kautta minä uskon kyllä, että maakuntalehdet ja paikallislehdet ovat hyvässä tilanteessa tulevaisuudessakin, koska he jos ketkä tuntevat paikallisen ihmisen ja tunnelmat tarkemmin kuin kukaan muu ja sen kautta se muodostaa hirvittävän houkuttelevan ja herkullisen mainosympäristön.

Suomen pohjoisimman seitsemänpäiväisen sanomalehden Lapin Kansan myyntijohtaja Jouko Ylitervo pitää Halmeen puheita viisaina sanoina. Myös Alma -konserniin kuuluvassa Lapin Kansassa on nähty mainosmyynnin hiipuminen. Silti Ylitervo uskoo printtimedian olevan tehokas alueellinen mainoskanava.

- Epäseksikäs printtimainonta tavoittaa paikallisia ihmisiä ja saa ostoreaktion aikaan. Lisääntynyt verkkomainonta on kuin bussipysäkin takaseinässä oleva mainos, se tavoittaa paljon ihmisiä, mutta ei välttämättä synnytä reaktiota, Ylitervo sanoo.

Median kriisi onkin mainonnan ja markkinoinnin kriisi

Perinteisen median mainosmyynti on ollut kärsijänä, kun kilpailukentille on tullut uusia toimijoita. Kuitenkin TNS Gallupin elokuussa julkaistun tutkimuksen mukaan sanomalehtimainonta väheni vuoden 2012 toiseen kvartaaliin verrattuna 16,7 prosenttia. Toimialoista suurimpia sanomalehtimainonnan vähentäjiä olivat TNS Gallupin mukaan muun muassa vakuutusyhtiöt, elintarvikemainostajat ja avoimet työpaikat.

Harvalla on tällä hetkellä näyttää piinkovia keinoja mainontaan ja markkinointiin.

Jani Halme

- Kylmiltään arvioituna esimerkiksi suurimmilla elintarvikemainostajilla kanta-asiakasjärjestelmät ovat kalliita pyörittää. Kotoon tulevat luettelot ovat kalliita painaa, arvioi Lapin Kansan myyntijohtaja Jouko Ylitervo syitä sille, miksi esimerkiksi ruokakauppojen lehtimainonta on vähentynyt.

Verkkomainontaa pidetään suurena uhkana sanomalehtien mainonnalle, mutta TNS Gallupin elokuun tilaston mukaan verkkomainonta oli vuodessa lisääntynyt vain 4,6 prosenttia.

- Täytyy muistaa, että näissä luvuissa ei ole mukana suuret amerikkalaiset toimijat, kuten Google ja Facebook, Jani Halme muistuttaa.

Markkinointimaailma elää murroksen kynnyksellä. Tällä hetkellä pohditaan mainonta- ja markkinointikeinoja, joilla pääsee vielä tarkemmin kohdentamaan mainosrahat oikealle kohdeyleisölle ja yksilölle.

- Me olemme hyvin innoissamme robotiikasta eli mitä luovia keinoja voidaankaan tehdä muun muassa kohdennusrobotiikan avulla. Kyllähän koko ala on heleän sekaannuksen melskeessä. Harvalla on tällä hetkellä näyttää varmasti toimivia ja piinkovia keinoja mainontaan ja markkinointiin. Hyvin jännittävä aikakausi on käynnissä, Halme sanoo.