Tutkimus: Sosiaalinen media tekee meistä syöksähteleviä sopuleita

Kööpenhaminan ja Oslon yliopistoissa tehdyn tutkimuksen mukaan ihmiset käyttäytyvät Twitterissä samalla tavalla kuin pörssissä ja seuraavat laumaa sopuleiden tapaan. Suursuosion syntymiseen Twitterissä riittää 15 - 20 minuuttia, mutta suosio myös katoaa nopeasti.

Ulkomaat
Nainen twiittaa älypuhelimellaan.
Tiina Jutila / Yle

Ihmisten käytös sosiaalisessa mediassa muistuttaa osakekaupasta ja sopulilaumasta tuttua laumakäyttäytymistä. Kööpenhaminan ja Oslon yliopistoissa tehdyn tutkimuksen mukaan ihmiset haluavat osoittaa olevansa kiinnostuneita samoista asioista kuin muutkin ja syöksähtelevät esimerkiksi Twitterissä muun lauman mukana.

Nopeasti heräävä mielenkiinto kiiinnostavana pidettyä sisältöä kohtaan myös lopahtaa yhtä nopeasti kuin on alkanutkin.

Tutkijat tekivät johtopäätöksiä analysoimalla Twitter-käyttäjien tuottamaa dataa ja etsimällä sieltä toistuvia käyttäytymismalleja. Twitter valikoitui tutkijoiden mukaan tutkimuskohteeksi, koska mikroblogipalvelun käyttäjien toiminnasta on saatavissa helposti paljon tietoa.

"Vaikutamme toinen toisiimme"

Tutkijat löysivät Twitter-käyttäjien toiminnasta osakekauppaa noudattavan käyttäytymismallin. Sosiaalisessa mediassa toimitaan kuten osakemarkkinoilla, jossa meklarit ryntäävät ostamaan tai myymään samojen yhtiöiden osakkeita synnyttäen samalla itseään ruokkivan ilmiön. Kun osakesijoittajat havaitsevat jollakin osakkeella käytävän kiihkeästi kauppaa, haluavat he hypätä mukaan.

Kyseessä on eräänlainen sopuliefekti.

professori Joachim Mathiesen

- Twitter-käyttäjätkin aktivoituvat yht'äkkiä jonkin yhteiskunnassa tapahtuvan asian vuoksi. Tällä taas on on kumulatiivinen vaikutus, kun useat ihmiset haluavat kirjoittaa nopeasti jotakin asiaan liittyvää. Vaikutamme toinen toisiimme, sanoo professori Joachim Mathiesen Kööpenhaminan yliopiston Niels Bohr -instituutista.

Tutkijat havainnoivat ilmiötä seuraamalla lukuisten tunnettujen tuotemerkkien, kuten Nokian, McDonald'sin, Googlen, Applen, Nivean, Ikean, Pepsin, Starbucksin ja Toyotan, esiintymistä Twitter-viesteissä. Seurannan perusteella yksittäinen brändi saattoi esiintyä viesteissä pitkiä kausia vain harvakseltaan, mutta syöksähtää sitten yllättäen lyhytkestoiseen suosioon.

Suursuosio on katoavaista

Kun vanhoina aikoina juorun leviäminen koko kylän tietoisuuteen vei päiviä tai viikkoja, niin nykyaikaisessa "maailmankylässä" sama vie tutkijoiden laskelmien mukaan vain joitakin minuutteja.

- Twitterissä suursuosio syntyy 15 - 20 minuutissa ja katoaa 24 tunnissa. Kyseessä on siis eräänlainen sopuliefekti, Mathiesen toteaa.

Yritykset pyrkivät hyödyntämään tätä ilmiötä esimerkiksi lanseeratessaan uutuustuotteita. Muutaman uutuustuotetta kokeilleen kirjoittamien Twitter-viestien toivotaan sytyttävän vastaavanlaisten viestien vyöryn ja nostavan siten tuotteen hetkessä kaikkien tietoisuuteen.