Mielipidemittauksista voi valittaa neuvostoon

Mielipidetutkimuksia tekevät yritykset yrittävät ylläpitää alan mainetta itsesääntelyllä. Vastikään perustettu eettinen neuvosto ottaa vastaan valituksia gallupeista. Mielipidemittausyritysten huolenaiheena ovat yleistyneet nettikyselyt.

Kotimaa

Väärin tulkittuina nettikyselyt rapauttavat ammattimaisesti tehtyjen mielipidemittausten uskottavuutta, sanoo vastaperustetun markkinatutkimusalan eettisen neuvoston TENin jäsen ja Taloustutkimuksen toimitusjohtaja Juha Aalto.

- Markkina- ja mielipidetutkimuksen polttoainetta on suuren yleisön keskuudessa tehdyt haastattelut ja jos kävisi niin, että suuri yleisö menettäisi luottamuksen tähän toimialaan, niin emme saisi kerättyä tätä tietoa.

Mediatalojen lisäksi gallupeja mielipidemittausyrityksillä teettävät esimerkiksi kansalaisjärjestöt, puolueet ja kaupalliset tahot. Eettisen neuvoston takaa löytyvän Suomen markkinatutkimusliiton mukaan kaikkiaan markkina- ja mielipidetutkimuksia tehdään Suomessa lähes 110 miljoonalla eurolla joka vuosi.

Omilla kyselyillä säästöjä

Esimerkiksi mediatalot tekevät myös itse kyselyjä internetissä.

- Tänä päivänä on mahdollista tehdä eri työkaluilla kätevästi kyselyä ja kerätä aineistoa, joka syventää jotain aihetta ja antaa keskustelulle uutta alustaa, sanoo Juha Aalto.

Aallon mukaan virheitä kuitenkin tehdään, jos yksinkertainen nettikysely julistetaan kansaa edustavaksi. Samaa sanoo pitkään gallupeja ja gallupjournalismia tutkinut emeritusprofessori Pertti Suhonen. Mediatalot ovat Suhosen mielestä keksineet säästökeinon.

- Mediatalot haluavat päästä halvalla, saada halvalla sen materiaalin mitä käyttävät. Yhtä kaikki: saadaan kuvioita ja taulukoita piirrettyä lehteen. Ne näyttävät tuloksilta, mutta ovat hyvin epävarmoja. Suhtaudun varauksella ainakin sellaiseen journalismiin, jossa kerrotaan näiden yhteydessä kansan tahdosta tai kansalaismielipiteestä tai suomalaisten ajattelusta tai mielipiteistä.

Mielipidekyselyistä ei koottua tietoa

Tutkimusyritysten medialle tekemien mielipidemittausten määrää ei ole paljon tutkittu. Emeritusprofessori Pertti Suhonen tutki viime eduskuntavaalien aikaan julkaistuja mielipidemittauksia ja sai selville, että vaalien ympärilla, vajaan seitsemän kuukauden aikana valtamediassa oli esillä kaikkiaan 151 mielipidetutkimusta.

Vastaavaa kuvaa tältä tai viime vuodelta on vaikea hahmottaa. Maakuntalehtien käyttämä Tietoykkönen ja MTV:n sekä Alman hyödyntämä Research Insight -tutkimusyritys kuitenkin kertovat, että mielipidemittaustilaukset ovat vähentyneet. Sanoman käyttämän TNS Gallupin mukaan tilanne on "normaali". Ylelle gallupeja tekevä Taloustutkimus puolestaan kertoo, että tänä vuonna kasvua on hieman, mutta viime vuosikymmenen aikana mielipidetutkimusten määrä on kaksinkertaistunut. STT ei teetä mielipidetutkimuksia.

Taloustutkimuksen mukaan sen kymmenen miljoonan liikevaihdosta 6-7 prosenttia tulee mielipidetutkimuksista.

Aiheet kiertävät

Poliittisten kannatusmittauksien ohella kotimaisessa mediassa kysytään toistuvasti esimerkiksi ruotsin kielen opetuksesta, NATO-jäsenyydestä ja maahanmuutosta. Oma lukunsa ovat päivänpolttavat aiheet. Pertti Suhonen näkee toistoa useamman vuosikymmenen takaa.

- Itselleni oli aikoinaan yllättävää kuinka monipuolisesti ja monista aiheista tehtiin 1950-luvulla ja varsinkin 60-luvulla tutkimuksia. Voi olla, että teemat jotka nyt vähän väliä nousevat pintaan olivat jo 60-luvulla esillä.