Moni vähättelee ulkonäköönsä panostamista

Tuore väitöstutkimus kertoo, että suomalaiset vähättelevät ulkonäköön kohdistamaansa kulutusta. Panostaminen ulkonäköön ei ole sosiaalisesti hyväksyttyä.

ilmiöt
Nainen laittaa ripsiväriä ja katsoo käsipeiliin
Hannu Harhama / Yle

Suomalaiset haluavat näyttää huolitelluilta, mutta rahallinen panostaminen omaan ulkonäköön ei ole sosiaalisesti täysin hyväksyttyä, selviää KTM Outi Sarpilan tuoreesta väitöstutkimuksesta. Outi Sarpila tutki taloussosiologian alaan kuuluvassa väitöstutkimuksessaan suomalaisten ulkonäköön kohdistamaa kulutusta.

Väitöstutkimuksesta selviää, että vaatteisiin, jalkineisiin, puhtauteen, kauneudenhoitoon ja erilaisiin asusteisiin kohdistuvan kulutuksen osuus suomalaisten kotitalouksien kokonaiskulutuksesta on pysynyt hyvin samansuuruisena 1990-luvun lopulta 2000-luvun lopulle. Osuus on kuuden prosentin luokkaa ja edustaa EU-maiden keskiarvoa.

‒ Yleinen näkemys ulkonäkökulutuksen merkityksen räjähdysmäisestä kasvusta vaikuttaa vahvasti liioitellulta, Sarpila sanoo.

Suhde ulkonäköön kohdistuvaan kulutukseen on ristiriitainen

Sarpila tutki väitöstyössään myös ulkonäkökulutukseen liittyviä asenteita. Ulkonäkö on valtaosalle suomalaisista tärkeä osa omaa identiteettiä. Suomalaiset haluavat näyttää huolitelluilta, mutta ulkonäköön kohdistuvaa rahankäyttöä halutaan mieluummin vähätellä kuin korostaa. Tämä koskee erityisesti kauneudenhoitoon kohdistuvaa kulutusta.

‒ Väestötasolla suomalaiskuluttajat arvioivat kauneudenhoitoon kohdistuvan kulutuksen yhtä merkityksettömäksi itselleen kuin alkoholin kulutuksen, Sarpila kertoo.

Tutkija huomauttaa, että mediassa usein esille nostetun kaltaisia kaiken liikenevän rahan omaan ulkonäköönsä kuluttavia ja siihen avoimesti suhtautuvia kuluttajia aineistoista ei juuri löydy. Monet kuitenkin kokevat paineita lisätä omaa kulutustaan.

Naiset ostavat merkittävän osan miesten kauneustuotteista

Ulkonäköön kohdistuva kulutus on edelleen myös hyvin sukupuolittunutta. Sarpila ei tutkimuksessaan havainnut merkkejä paljon puhutusta ulkonäkökulutuksen tasa-arvoistumisesta.

‒ Naiset kuluttavat enemmän ulkonäköönsä kuin miehet ja ylipäätään asennoituvat ulkonäkökulutukseen myönteisemmin.

Asenteiden ja kulutuksen tarkasteluri vuosina osoitti, että sukupuolten väliset erot ovat pysyneet varsin samansuuruisina viimeisen vuosikymmenen aikana. Merkillepantavaa on, että merkittävä osa naisista on myös omaksunut roolin poikaystävän tai aviomiehen ulkonäkökulutustarpeista huolehtijana.

Suomalaisten ulkonäköön kohdistamaa kulutusta ei ole aikaisemmin väestötasolla tutkittu. Tutkimus on laajuudessaan myös kansainvälisesti merkittävä. KTM Outi Sarpilan väitös tarkastetaan Turun yliopistossa 18. lokakuuta 2013.

Lähteet: Turun yliopiston tiedote