Luksuskellot pyörittävät Sveitsin taloutta

Rannekellot ovat Sveitsin kolmanneksi tärkein vientituote. Kasvun odotetaan jatkuvan kovana, mutta yleistyvät älykellot voivat olla uhka.

talous
Kelloja
Jaakko Levola

Maailman taloustilanne ei häikäise, mutta kimaltelevien luksustuotteiden kysyntä on kovassa kasvussa. Rannekellot ovat siitä hyvä esimerkki.

Tuhansia maksavien luksuskellojen myyntiluvut ovat olleet viime vuodet, jopa vuosikymmenet, hurjassa kasvussa. Se sopii Sveitsille, koska maa tuottaa 95 prosenttia maailman luksuskelloista. Tänä vuonna sveitsiläiskellojen myynnin odotetaan kasvavan viitisen prosenttia.

– Maailmalla on enemmän ja enemmän ihmisiä, joilla on varaa sveitsiläisiin kelloihin. Myös luksusmallistoihin, Sveitsin kelloliiton puheenjohtaja Jean-Daniel Pasche iloitsee.

Rannekellot ovat Sveitsin kolmanneksi tärkein vientituote. Ala työllistää 56 000 sveitsiläistä. Viime vuonna kelloja vietiin maailmalle yli 17 miljardin euron edestä.

Vertailun vuoksi Nokian ennätysvuonna Suomen korkean teknologian vienti oli parhaimmillaankin 13 miljardia euroa.

Aika kultasi kellot

Rannekellojen kehityskulku on ollut ristiriitainen. Ensimmäiset kellot valmistettiin 1600-luvulla Genevessä. Kaupunki oli kieltänyt korujen käyttämisen, koska ne kielivät liiaksi omistajansa vauraudesta. Työttömyyden uhassa kultasepät keksivät rannekellot.

Nyt yli 400 vuotta myöhemmin maailman suurimmilla kellomessuilla Baselissa huomaa, kuinka kauaksi kellot ovat kehittyneet alkuperäisestä ajatuksestaan – ajan mittaamisesta.

Aiemmin ainoa tapa hallita aikaa, oli ostaa rannekello. Nykyisin aika on joka puolella.

Aika on kullannut kellot. Niistä on tullut koruja, jotka heijastavat kantajansa asemaa. Juuri sitä, miksi korut aikoinaan Genevessä kiellettiin.

Kellopiireissä kehitystä pidetään luonnollisena.

– Aiemmin ainoa tapa hallita aikaa, oli ostaa rannekello. Nykyisin aika on joka puolella. Kelloyhtiöiden pitää tarjota jotain muuta. Siksi kelloista on tullut kuin koruja, kelloliiton Jean-Daniel Pasche tietää.

– Tietokoneet ja kännykät näyttävät ajan, mutta kellot tuovat nautinnon. Kellot ovat isojen poikien ja tyttöjen leluja, Zenith-kellojen markkinointijohtaja Claire Ferrier kiteyttää.

Kuin taideteoksia

Baseliin kokoontuu vuosittain satatuhatta kellokeikaria ihailemaan Patek Philippen, Rolexin, Zenithin, Hublotin ja muiden kuuluisien kellovalmistajien uusimpia mallistoja.

Iso osa kävijöistä on jälleenmyyjiä, jotka ovat saapuneet tankkamaan varastonsa täyteen luksusta, myös Suomenkin kauppoihin. Messut ovat kellomaailman vuoden tärkein tapahtuma.

– Täällä luodaan paljon kontakteja, esitellään uusia mallistoja ja totta kai tehdään paljon myyntiä, Zenithin markkinointijohtaja sanoo.

Määrällisesti Sveitsi valmistaa maailman kelloista vain muutaman prosentin – noin 30 miljoonaa kappaletta vuodessa.

Määrän sijaan keskitytään laatuun ja hintaan. Sveitsiläiskellon keskihinta on yli 500 euroa. Rahassa mitattuna Sveitsin osuus kattaa yli puolet koko maailman rannekellojen tuotannosta.

Mikä ihme saa ihmiset himoitsemaan arvokkaita sveitsiläiskelloja? Kelloteollisuuden edustajat uskovat perinteiden, laadun ja maineen olevan ykköstekijöitä.

– Sveitsiläiskelloissa on mukana pala kulttuuria ja lupaus laadusta. Se on kuin taideteos, Sveitsin kelloliiton puheenjohtaja Jean-Daniel Pasche hykertelee.

Maine ei ole toki levinnyt pelkän puskaradion avulla. Kellomerkit panostavat huimia summia mainontaan. Sveitsin arvokkaimpiin brändeihin kuuluva Rolex mainosti vuonna 2012 pelkästään Yhdysvalloissa yli 50 miljoonalla eurolla. Tarkempia tilastoja ei ole saatavilla.

– Tarvitsemme mediamainontaa paljon, koska kuluttajia pitää kouluttaa, Pasche sanoo.

Kasvua Aasiasta

Sveitsiläiskellojen sensaatiomaisen menestyksen suurin syy on Aasian vaurastuminen. Sieltä suurin osa kasvusta on peräisin. Sama pätee muihinkin luksustuotteisiin.

Luksuskellot ovat todella upea juttu ja niitä ihaillaan.

Kellomessuilla vierailleen kiinalaisnaisen mielestä arvokelloja ja muita luksustuotteita kuolaavat Kiinassa kaikki. Nekin, joilla ei ole niihin varaa.

– Luksuskellot ovat todella upea juttu ja niitä ihaillaan. Ajatellaan, että ehkä minäkin teen kovasti töitä, jotta voisin joskus ostaa samanlaisen, lastenrattaita työntävä Shuai Guo sanoo.

Toisaalta viime vuosi oli Kiinassa huonoin pitkiin aikoihin. Kiinan virkamieskoneisto toteuttaa korruptionvastaista kampanjaa, ja sillä on suora vaikutus liikelahjojen menekkiiin.

– Politiikalla on vaikutuksensa, mutta uskomme myyntilukujen nousevan pian normaalille tasolleen, Pasche painottaa.

Samaan uskoo pankkiiriyhtiö CLSA, joka arvioi Kiinan luksustuotteiden myynnin kasvavan seuraavien vuosien aikana 25 prosenttia vuodessa.

Kiinan lisäksi eniten sveitsiläiskelloja ostetaan Hongkongissa ja Yhdysvalloissa. Euroopassa myyntiluvut eivät häikäise.

– Luksuskelloilla on edelleen valtava potentiaali ympäri maailmaa. Erityisesti maissa kuten Venäjä, Kiina, Intia, mutta myös Yhdysvallat, Pasche luettelee.

Swiss Made houkuttaa

Sveitsin talouden kolme tukipilaria, pankkitoiminta, turismi ja insinööriosaaminen, tukevat hyvin toisiaan.

Esimerkiksi pankkipalvelut houkuttelevat varakkaita matkustajia, jotka reissuillaan pistäytyvät kelloliikkeissä ja vaikkapa Alpeilla. Muun muassa kiinalaisten yöpymiset Sveitsissä ovat kasvaneet 50 prosentin vuosivauhtia.

– Kellot ovat tärkeää mainosta Sveitsille. Sektorimme tuo valtavasti turisteja maahan ja pitää huolen maamme maineesta, puheenjohtaja Pasche sanoo ylpeänä.

Swiss Made -merkintää pidetään lupauksena laadusta ja siitä ollaan valmiita maksamaan. Kelloteollisuudelle oli tärkeää, että viime vuonna säädettiin uusi laki Swiss Made -merkin käytöstä.

Voidakseen käyttää merkintää, vähintään 60 prosenttia tuotantokustannuksista pitää syntyä Sveitsissä. Laki pitää huolen siitä, että kello-osaaminen pysyy maassa.

– Jos finanssi–, koulutus– ja energiapolitiikka pysyvät ennakoitavana ja olosuhteet hyvinä, olen varma, että kelloteollisuus pysyy Sveitsissä vahvana, Pasche kertoo.

Muovikellot pelastivat

Sveitsin kelloteollisuudesta syntyy kuva, että kellot tehdään edelleen pienissä kylissä Alppien juurilla. Todellisuudessa kellot valmistetaan liukuhihnalla muutaman suuren yhtiön toimesta.

Yhtiöistä ylivoimaisesti suurin on Swatch, jota pidetään sveitsiläisen kellokulttuurin pelastajana ja nykyisenä hallitsijana.

Kolmisenkymmentä vuotta sitten sveitsiläiskellojen taru oli lähes lopussa. Satatuhatta työpaikkaa oli kadonnut. Swatch muutti lopun aluksi tekemällä edullisia ja värikkäitä muovikelloja. Niistä tuli valtava muotihitti ja kelloteollisuuden uuden kukoistuksen symboli.

Yritysostojen kautta Swatch omistaa suuria kellobrändejä kuten Tissotin ja Longinesin. Swatch kattaa kolmanneksen koko Sveitsin kellomyynnistä

Swatch myös valmistaa suurimman osan sveitsiläiskellojen koneistoista. Käytännössä monopoliasema on laittanut pienet valmistajat polvilleen hinnanousujen takia.

– Pitkällä tähtäimellä on tietysti parasta, jos meillä on kilpailua ja monta valmistajaa, jotka tekevät koneistoja. Mutta en lähde yksittäisten yhtiöiden tilannetta kommentoimaan, Pasche väistää.

Osa pitää Swatchin asemaa myös palveluksena kelloteollisuudelle. Nyt kellovalmistajien on panostettava investoimaan omiin koneistoihin.

Uhkana kriisit ja älykellot

Sveitsiläiskellot painivat niin omassa sarjassaan, ettei menestystarinaa tunnu pysäyttävän mikään.

Lomat ja luksustuotteet ovat ensimmäiset asiat, joista ihmiset ovat kriisin keskellä valmiita luopumaan.

Kelloteollisuus pelkääkin enemmän poliittista epävakautta kuin kilpailua. Esimerkiksi finanssikriisi ja meneillään oleva Krimin konflikti ovat asioita, joita kellopomot eivät haluaisi nähdä.

– Lomat ja luksustuotteet ovat ensimmäiset asiat, joista ihmiset ovat kriisin keskellä valmiita luopumaan, Zenithin markkinointijohtaja Claire Ferrier sanoo.

Varteenotettava kilpailu-uhka piilee älykelloissa. Muun muassa konsulttiyhtiö Deloitte on arvoinut, että jo muutaman vuoden päästä älykelloja myydään kymmenillä miljardeilla euroilla vuodessa.

Perinteinen kellobisnes on suhtautunut lähinnä vähätellen uuteen teknologiaan.

– Ei niistä ole kilpailijoiksi, koska ne eivät korvaa rannekelloja. Emme osta sveitsiläiskelloja ajan takia vaan siksi, että ne ovat kauniita, Pasche tuhahtaa.

– Toisaalta, ainahan meillä on kilpailijoita. Mikä tahansa asia, mihin kuluttajat laittavat rahaa, kilpailee meitä vastaan. Olipa se sitten ravintola tai hieno auto, Pasche jatkaa.

Pasche ei ota puheenjohtajana kantaa siihen, pitäisikö kellovalmistajien keskittyä hanakammin uuteen teknologiaan. Zenith-yhtiö kertoo miettivänsä, miten teknologiaa voitaisiin hyödyntää jatkossa.

– Vaikka olemme perinteinen yhtiö, niin kyllä me silti keskitymme myös innovointiin. Se on yksi menestysresepteistämme. Kuka tietää, jos mekin voisimme tarjota jotain älykellojen tapaista, Zenithin markkinointijohtaja Claire Ferrier sanoo.

Vaikka kelloteollisuus tuntuu suhtautuvan löysin rantein uuteen, teknologiayhtiöissä ollaan lähdössä kilpasille tosissaan. Muun muassa Apple on yrittänyt haalia kello-osaamista sveitsiläisyhtiöistä.

Aika näyttäköön, miten rannekelloille käy.