Nimistötutkija toivoo, että ainakin Trafi ja Destia tekisivät postit

Itella kertoi keskiviikkona muuttavansa nimensä takaisin Postiksi. Milloin yrityksen kannattaa vaihtaa nimeä?

Ylen aamu
Terhi Ainiala ja Marco Mäkinen.
Posti- ja logistiikkayhtiö Itella kertoi eilen vaihtavansa nimensä takaisin Postiksi vuodenvaihteessa. Mikä saa yritykset vaihtamaan nimiään ja kuinka tärkeitä nimet ovat yritysbrändeille? Asiaa Aamu-tv:ssä valottivat nimistöntutkija Terhi Ainiala ja ja brändiasiantuntija Marco Mäkinen.

Aamu-tv:ssä vierailleet asiantuntijat pitävät Itellan nimimuutosta viisaana.

– Posti on erittäin klassinen, selkeä, toimivia ja informatiivinen nimi. Se kertoo täsmällisesti palvelusta. Kaiken lisäksi Itella-nimi on herättänyt aika paljon tämmöistä kiusallista huomiota. Sille on naureskeltu, sitä on pilkattu, sitä on pidetty mitäänsanomattomana, sanoo nimistötutkija Terhi Ainiala Helsingin yliopistosta.

Tämmöinen kirjainyhdistelmä, HSY tai mikä vain, jota kukaan ei voi muistaa - ne on kaikkein pahimpia.

Marco Mäkinen

– Moni on myös sanonut, etteivät koskaan käyttäneet Itella-nimeä, vaan puhuivat aina postista.

Yritykset etsivät eksoottista luksusta ulkomaalaisista nimistä jo sata vuotta sitten. Ensimmäiset suomalaisyrittäjät kuitenkin kertoivat nimessään perusasioita liiketoiminnastaan.

– Kuka yrityksen omistaa, missä se sijaitsee tai mitä siellä valmistetaan: Tampereen puuvillatehdas tai kirjanpitäjä se ja se. Mutta jo 1800- ja 1900-lukujen vaihteessa tuli tämmöisiä assosiatiivisia nimiä. Ensimmäisiä olivat suomalaiskansalliset nimet kuten Kaleva, Suomi, Pohjola, kertoo Ainiala.

Nimenmuutos maksaa usein itsensä takaisin

Markkinointitoimisto TBWA\Helsingin brändiasintuntija Marco Mäkinen huomauttaa, että usein ainoa suuren yleisön mielestä "fantastinen" nimenmuutos on vanhaan palaaminen. Uudet ja oudot nimet harvoin saavat varauksettomia suosionosoituksia.

Olisi kiva, jos nimet olisivat toiminnasta kertovia ja läpinäkyviä.

Terhi Ainiala

– Savon Voima aikoinaan ajatteli, että kun sähkömarkkina vapautuu, ei ole järkevää myydä kaikkialla Savon Voima -nimellä vaan nimi muutettiiin Atroksi. Muutama vuosi jälkikäteen palattiin, suurien aplodien saattelemana, takaisin tähän Savon Voima -nimeen. Useimmissa keisseissä tilanne on kuitenkin se, että nimenmuutoksen taustalla on ollut jokin sellainen syy, ettei vanhaan nimeen ole enää paluuta. Firma on myyty, se on yhdistetty, yhtiömuoto on vaihtunut tai strategia on radikaalisti muuttunut, Mäkinen sanoo.

Mäkisen kanta on se, että pienten yritysten ei juuri kannata nimeä vaihtaa, jos ei se ole aivan välttämätöntä. Sen sijaan isoilla yrityksillä tilanne on toinen.

– Kun vaihtaa nimeä, se maksaa, mutta siitä tulee myös hyötyjä. Sanoisin, että kustannukset ovat joka tapauksessa paljon pienemmät kuin varmasti saatava hyöty, vaikka olisikin päinvastainen vaihdos. Usein saat valtavan huomion. Kaikki kuuntelevat, mitä olet tekemässä. Saat todennäköisesti vakuutettua todella monta yritysasiakasta siitä, että nyt kannattaa mennä kuuntelemaan, nyt niillä on uusia juttuja, Mäkinen neuvoo.

Mäkinen muistaa 90-luvun strategiapalaverit, joissa kehiteltiin nimiä, jotka "ulkomaalaisetkin osaavat lausua". Nyt näyttää siltä, että ollaan palaamassa suomalaisiin nimiin. Taustalla hän uskoo olevan kaksi syytä. Ensinnäkin kansainvälisistä nimistä suoraan johdettavat nettiosoitteet on usein jo varattu, toiseksi suomalaisuudesta voi olla höytyä.

– Tänä päivänä Suomeen liittyy jo jossain määrin myönteisiä assosiaatioita. Ja kun eletään läpinäkyvää maailmaa, niin kaikki huomaavat kuitenkin, että vaikka nimi olisi mikä George, niin olet sitten kuitenkin Suomesta. Voi mennä ihan hyvin Virtasena ja olla tykätty.

Nimistötutkija haluaisi eroon Trafista ja Destiasta

Posti on erittäin klassinen, selkeä, toimivia ja informatiivinen nimi. Se kertoo täsmällisesti palvelusta.

Terhi Ainiala

Viime vuosina useat valtionyhtiöt ovat muuttaneet nimeään. Vuonna 2008 Tieliikelaitoksesta tuli Destia ja vuonna 2010 yhdistettin Ajoneuvohallintokeskus, Ilmailuhallinto, Rautatievirasto sekä Merenkulkulaitoksen meriturvallisuustoiminto ja uusi Liikenteen turvallisuusvirasto kastettiin Trafiksi.

– Olisi kiva, jos nimet olisivat toiminnasta kertovia ja läpinäkyviä, Ainiala toivoo.

Brändiasiantuntija haluaa eroon kirjainyhdistelmistä.

– Mikä tahansa firma, jossa on tämmöinen kirjainyhdistelmä, HSY tai L tai mikä vain, jota kukaan ei voi muistaa – ihan oikeasti, antakaa semmoinen nimi, joka on edes teoriassa mahdollisuus muistaa – ne on kaikkein pahimpia. Kömpelö ei mistään kertova nimi vielä käy, mutta tommoinen on mahdoton ja kauhea, mesoaa Marco Mäkinen markkinointitoimisto TBWA\Helsingistä.

Juttua tarkennettu 14.8. klo 10.15: Destia ei yksityistämisen jälkeen hoida viranomaistehtäviä, kuten jutussa aiemmin annettiin ymmärtää.

Muokattu 14.8. klo 10.54: Savuvoima-nimi korjattu Savon Voimaksi.