Luksuskahvin ostajalle tuoksunäyte, halpaa jahtaavalle peruspaketti – plussana tuotetietouttakin

Kilpailijoista pitää erottautua. Sininen vetoaa suomalaisuuteen. Liian uudenlainen ei saa olla, eikä liikaa saisi pakata. Onnistuneen tuotepakkauksen takana on paljon tutkittua tietoa.

Kotimaa
Kuvassa nainen haistelee kahveja kaupassa
Kalle Niskala / Yle

Kuluttajille myytävät tuotteet kamppailevat markettien hyllyllä asiakkaiden huomiosta. Jos kuluttaja ei ole lähtenyt kauppaan pelkästään tiettyä tuotetta ostamaan, hän saattaa ostaa pakkauksen, joka pistää hyllyltä silmään. Silloin keltaisesta sipsipussien merestä asiakas voi napata mukaansa violetin pussin tai pussien keskeltä tuubin mallisen sipsipakkauksen. Erottua täytyy.

Monelle meistä riittää kaupan tarjouskahvi. Silti melkein yhtä moni haluaa nautiskella kahvistaan. Heitä varten kaupan hyllyllä on luksuskahveja, jotka pehmeine pusseineen erottuvat kovien vakuumipakettien joukosta selvästi. Pakkauksen kyljessä on myös erikoinen pyöreä venttiili. Pyöreä venttiili tarjoaa jopa hajustenäytteen. Idea saa muotoilualan asiantuntijalta kiitosta.

– Usein valmistajat unohtavat pakkauksissaan, että me teemme valintoja silmien lisäksi haju- ja tuntoaisteillamme. Ihana kahvin tuoksu innostaa ostamaan pakkauksen, ihastelee muotoilupäällikkö Satu Aaltonen Muotoilukeskus Muovasta Vaasasta.

Edullinen tuote sitä haluavalle

Kun oikeaan kohdeyleisöön vetoaminen on tärkeää, valmistajan on tiedettävä, että kaikki eivät etsi kaupasta luksusta. Moni haluaa vain käydä nopeasti kaupassa ja ostaa tarpeeksi hyviä tuotteita. Heitäkin varten on oma pakkauskoodistonsa.

– Yksinkertainen valkoinen keksipakkaus kertoo, että tässä on perustuotetta sellaiselle, joka haluaa nopeasti napata mukaansa keksipaketin. Hintakin on edullinen.

Muotoilupäällikkö tiivistää, että vetoaminen kannattaa kohdistaa juuri sellaiseen asiakkaaseen, joka on kohderyhmää.

Lapset syövät paljon jogurtteja, joten lapsiperheille myydään värikkäitä ja eläinhahmoisia jogurtteja. Monien metrien pituisesta jogurttimerestä lapsen silmä osuisi ehkä fantasiahahmon muotoiseen purkkiin.

Karkkien väritys on hirveän tarkkaa. Ostajan on löydettävä tuttu tuote nopeasti hyllystä.

muotoilupäällikkö Satu Aaltonen

– Lapsiperheissä lapset vaikuttavat ostopäätöksiin. Siksi tuotteiden kannattaa vedota lapsiin. Varmasti maitohyllyllä lapsi tarttuisi ennemmin lehmäkuvioiseen purkkiin kuin johonkin toiseen.

Ovatko karkit aikuisille?

Moni kuluttaja on tuskastunut kaikenlaiseen liikapakkaamiseen. Heille on kehitetty ekologisuudesta viestivät, yksinkertaiset pakkaukset.

Keksien ja kahvien valmistajat ovat huomanneet, että nostalgia myy. Niinpä kauppojen hyllyillä on peltisiä retropakkauksia niille, jotka kaihoavat vanhaa hyvää aikaa. Moni myös keräilee peltirasioita.

Satu Aaltonen silmäilee pitkään suklaahyllyä. Hän tekee kaksi huomiota:

– Luulisi, että karkit ovat lapsille suunnattuja. Kuitenkin pakkaukset kertovat jotain muuta. Monessa karkissa on vain graafinen kuvio, eikä lapsiin vetoavia eläin- tai muita hahmoja. Kertooko se siitä, että me aikuiset sittenkin olemme isompi kohderyhmä. En tiedä.

Toisaalta makeishylly osoittautuu yllättävän konservatiiviseksi.

– Karkkien väritys on hirveän tarkkaa. Ostajan on löydettävä tuttu tuote nopeasti hyllystä. Se on tosi tärkeää. Totuttuihin kääreisiin ei ilmeisesti saa tehdä isoja muutoksia. Sen huomaisi, jos asettaisi tutut tuotteet monelta vuosikymmeneltä riviin. Pakkaus on niissä muuttunut hyvin vähän vuosien aikana.

Makeishyllystä pistävät esiin ulkomaalaiset makeispakkaukset. Ne ovat suomalaisia värikkäämpiä ja iloisempia.

Värit viestivät

Tuotepakkausten suunnittelussa keskiössä on se, miten ihminen, kuluttaja toimii.

– Ostotottumusten taustalla on psykologiaa. Lapsuuden muistot, makukokemukset ja esimerkiksi värimieltymykset vaikuttavat.

Värit ovatkin sitten toinen juttu ja ne pohjaavat pitkään perinteeseen. Suomalaiset mieltävät sinisen puhtaaksi, miellyttäväksi sekä vapaudesta viestiväksi. Toisaalta maidot on jo pitkään jaoteltu punaiseen ja siniseen.

Kun luodaan mielikuva, sen pitää olla tosi. Ihmiset ovat kyllästyneet markkinointipuheisiin, jos ne eivät pidä paikkaansa.

muotoilupäällikkö Satu Aaltonen

Suomalaisessa koodistossa tumma ja musta tarkoittavat arvokasta ja laadukasta. Siksi kallis erikoissuklaa on pakattu tummanpuhuvaan ja kohokuvioiseen pahviin. Samalla kuluttaja käsittää, että oranssisävyinen kääre viestii halpuudesta.

Ekologisuuden ja luonnon väri on tietysti vihreä. Koodin havaitsee kananmunapakkauksista. Luomumunat on pakattu vihreään ja vapaiden kanojen munat sinisiin kennoihin.

Kriittinen kuluttaja

Kuluttajaan on nykyään yhä vaikeampi vedota. Hän on yhä kriittisempi ja lukee tuoteselosteen pienen präntin.

– Kun luodaan mielikuva, sen pitää olla tosi. Ihmiset ovat kyllästyneet markkinointipuheisiin, jos ne eivät pidä paikkaansa. Kaikki lähtee tuotteesta. Pakkaus on lupaus siitä, mitä se tuote on.

Satu Aaltonen nostaa esiin lihapullat. Ostaja miettii, onko lihapulla laadukas, onko siinä oikeasti lihaa vai ihan jotain muuta.

– Tästä on tullut elintarviketeollisuuteen trendi. Pakkaukseen laitetaan teksti, että tuotteessa ei ole lisäaineita, koska lisäaineettomuus kiinnostaa. Ihmisiin vetoaa terveellisyys. Halutaan puhdasta ruokaa.

Jutussa on haastateltu muovoilupäällikkö Satu Aaltosta Muotoilukeskus Muovasta. Muova on muotoilun tutkimus- ja kehityskeskus, jonka taustaorganisaatio on Vaasan ammattikorkeakoulu VAMK.