Neuromarkkinointi pyrkii pääkopan sisään

Neuromarkkinointi on uusi markkinoinnin ala, jossa tutkitaan kuluttajan tiedostamattomia tunnereaktioita. Se pyrkii suoraan korvien väliin ja selvittää tunnekeskuksia aivotutkimusmenetelmien avulla.

ilmiöt
Ihmisiä Kauppakeskus Triossa.
Raisa Autio / Yle

Tupsahtiko nenääsi miellyttävä tuoksu shoppailukierroksella?

Tuoksut ovat yksi keino herätellä ihmisten ostohaluja ja jopa saada asiakas maksamaan tuotteesta enemmän.

Ihmisten ostopäätöksiin pyritään vaikuttamaan monen kanavan ja aistien kautta.

– Mainos- ja markkinamiehet tietävät, että jopa 90 prosenttia ostopäätöksistä tehdään tunteella, toteaa neuromarkkinoinnin asiantuntija, Laurea ammattikorkeakoulun yliopettaja Jarmo Heinonen.

Esimerkiksi perinteisessä mielikuvamarkkinoinnissa saatetaan Heinosen mukaan mennä pahasti hakoteille. Tähän väliin kiilaa neuromarkkinointi.

Heinosen mukaan neuromarkkinointitutkimusten avulla saadaan tietoa, jota perinteisillä menetelmillä ei saada.

Millaista vipinää korvien välissä?

Neuromarkkinointi on kiinnostunut aivoalueilla tapahtuvista reaktioista.

Testeissä seurataan, mitä tunnekeskuksissa tapahtuu ja selvitetään pään alueen verenkiertomuutoksia magneettikuvauslaitteella.

Mainos- ja markkinamiehet tietävät, että jopa 90 prosenttia ostopäätöksistä tehdään tunteella.

Jarmo Heinonen

Kun aivoissa olevat tunnekeskukset aktivoituvat ja verenkierto vilkastuu, laitteet reagoivat punasolujen hemoglobiinimolekyyleihin.

Tutkimusta voidaan Heinosen mukaan verrata yksinkertaistettuna sähköisen moottorin toimintaperiaatteeseen.

– Jos rautanaulan ympärille laitetaan kuparilankaa ja kuparilankaan kytketään sähköä, rautanaula muuttuu magneetiksi. Veren hemoglobiinin keskusatomi on rauta. Kun aivoja sitten aktivoidaan jollakin ärsykkeellä, hapekas veri menee sille alueelle, jossa aktivaatiotaso nousee.

Brändi päihitti maun

Maailmalla menetelmän avulla on muun muassa tutkittu, kuinka Coca Cola ja Pepsi eroavat toisistaan.

– Tutkimuksessa selvisi, että ihmiset pitivät Pepsin makua Coca Colaa vahvempana, mutta siinä vaiheessa kun brändi tunnistettiin, aivoissa tapahtui merkittävä aktivaatiotason muutos laajalla alueella Coca Colan hyväksi.

Ihmisen ajatuksia ei laitteilla edelleenkään pystytä lukemaan.

– Aivojen ja ajattelun mysteeri säilyy, mutta se nähdään, millä tunnealueella aktivoituminen tapahtuu ja kuinka vahva se on, oli sitten kyseessä ilo tai inho.