Aikuisviihteestä ja jumalanpalveluksista on tullut mainosten normikamaa – Radiomainokset juhlivat kolmikymppisiä

Kaupalliset radiot ja radiomainokset täyttävät Suomessa tulevana keväänä 30 vuotta. Mainosten valmistaminen ja mainoskampanjat ovat ottaneet jättiharppauksen eteenpäin tuossa ajassa. Lapualainen Hannu Harju on ollut tekemässä paikallista radiomainontaa kaupallisen radion alkuvuosista lähtien.

media
Hannu Harju jouluterveiskonsertin valmisteluissa vuonna 1985.
Hannu Harju ottaa vastaan viestejä radion joulutervehdyskonserttiin jouluaaton aattona 1985.Hannu Harju

Kaupallisten radioiden perustamisesta tulee keväällä kuluneeksi kolmekymmentä vuotta. Radioiden lisäksi juhlivat radiomainokset.

Yksi paikallisradiomainosten pioneereistä löytyy Lapualta. Hannu Harjun ura alkoi syksyllä 1985 lähetyksensä aloittaneesta Radio Simpsiöstä. Nykyään mies toimii mediatalo Kevyt Kanavan toimitusjohtajana.

– Muistan, mikä mainos ensimmäisenä soitettiin. Kauppias Sakari Ruutiainen teki meidän kanssa mainossopimuksen sillä ehdolla, että hänen elintarvikemainoksensa on ensimmäinen, joka soi Radio Simpsiöstä, muistelee Harju.

Rohkeudessa kahteen suuntaan

Kolmekymmentä vuotta sitten tekijöillä ei ollut esimerkkejä tai esikuvia siitä, millainen suomalaisen radiomainoksen pitäisi olla. Hannu Harju pohtii, että tekijöillä ja mainostajilla oli tuolloin paljon enemmän halua kokeilla ja tehdä kaikenlaista hullua.

– Tällainen rohkeus on ammattimaisuuden kautta vähentynyt, harmittelee Harju.

Nykyään spottien eli mainosten rohkeus näkyy kaupallisissa radioissa toisella tavalla. Harjun mukaan tänä päivänä uskalletaan mainostaan sellaisia asioita, joista ei hiiskuttu radiossa ennen.

– Samassa katkossa voi tulla jumalanpalveluksen mainos ja aikuisviihdespotti, eikä niistä tule puheita. Aiemmin tuli hyvinkin pienistä asioista jälkipyykkiä, kertoo Harju.

Nopeaa mainosten tuottamista

Jo kahdeksankymmentäluvulla mainosten tekeminen oli nopeaa puuhaa. Hannu Harju muistaa, kuinka spotti tempaistiin lennosta.

– Ikaalisista oli tullut kukkakauppias Lapuan torille äitienpäivänä. Kauppias oli löytänyt meidän radiokanavan ja kysellyt, mistä lähetykseen voi ostaa mainoksia. Torikävijät olivat neuvoneet, että tuolta niitä saa ja kukkakauppias pöllähti studioon hetken kuluttua. Kauppias selitti asiansa ja juuri oli alkamassa mainoskatko. Sanoin, että mene äkkiä tuohon lasiseinän taakse ja kun näytän kädellä merkin niin rupeat puhumaan. Se oli muutama kymmenen sekuntia siitä, kun kukkakauppias oli tullut sisään, niin hän oli jo äänessä mainoksessa, muistelee Harju.

Nykyinen digitaalitekniikka on nopeuttanut ja mullistanut mainosten tuottamisen. Lisäksi tekijöiden ammattitaito on kehittynyt huimasti kolmessakymmenessä vuodessa.

– Meillä on monta eri radiota ja studiota. Tämä päivän tekniikka mahdollistaa sen, että mainosten osat lentelevät bittiavaruudessa paikasta toiseen. Moni mainos kootaan niin, että mainoksen lukija voi olla Iisalmessa, Lapualla tai Kuopiossa ja itse mainos koostetaan aivan muualla, selittää Harju.

Räätälöidyt kampanjat

Kolmessakymmenessä vuodessa kaupallisten radioiden kampanjasuunnittelu on kehittynyt valtavasti. Ennen spotteja tehtii musta tuntuu -periaatteella, kun kuuntelijatutkimuksia ei ollut olemassa. Nykyisin mainoskampanjat suunnitellaan harkiten.

– Mainoksen tilaaja voi asettaa hyvin tarkkoja tavoitteita. Hän voi haluta tavoittaa esimerkiksi naiset, joiden tulot ovat vähintään niin ja niin paljon ja jotka osallistuvat perheen päivittäistavaraostoksien tekemiseen. Näistä naisista asiakas voi haluta tavoittaa vähintään 45 prosenttia niin, että he kuulevat mainoksen vähintään kuusi kertaa, valottaa Harju.

Kaikista mieleenpainuvin mainoskampanja Hannu Harjulle on ollut urallaan Liikenneturvan mainos, jossa rattijuoppo ajaa lapsen hengiltä. Mainoksen alussa kuullaan, kun lapsi laulaa Jänis istui maassa -laulua. Se jää kuitenkin kesken, kun autoilija törmää lapseen. Tömäyksen jälkeen mies ääni kertoo: "Autoilija! Humalastasi selviät, krapulastasi paranet. Koskaan et toivu siitä, jos tapat autollasi lapsen. Anna lasten liikkua turvallisesti. Älä aja humalassa!". Mainoksen lopuksi enkelimäinen lapsen ääni laulaa vielä "hyppää pois".

– Tästä saa vieläkin vilunväreitä, sanoo Harju.