Näkökulma: Historiallinen käännös maakuntalehtien markkinoilla

Keskittyneellä kaupallisen median toimialalla maakunnan päälehden omistuksen siirtyminen pörssiyhtiöltä paikalliselle toimijalle on huomattava suunnanmuutos, kirjoittaa Yle Uutiset Pohjois-Suomen päällikkö Aki Karjalainen.

Näkökulmat
Aki Karjalainen

Yrityskaupoissa mennään yleisimmin kohti suurempia yksiköitä. Toimialasta riippumatta suuruuden ekonomiaan on uskottu vuosikymmeniä. Suuruus ei kuitenkaan ratkaise kaikkia ongelmia, vaan tuo myös uusia pulmia eteen.

Media-ala on yksi maan nopeimmin keskittyvistä toimialoista. Toimiala alkaa olla muutaman suuren toimijan käsissä, mutta Kainuusta kuuluu kummia. Paikallinen painotalo on ostamassa Suomen suurimpiin mediakonserneihin kuuluvalta Alma Medialta viikon jokaisena päivänä ilmestyvän maakuntalehden Kainuun Sanomat, kaupunkilehden ja kolme tilattavaa paikallislehteä.

Kaupan jälkeen Kainuussa ilmestyvät lehdet ovat kokonaan paikallisissa käsissä. Samalla omistajalla on näpeissään koko ketju sisällön tuottamisesta painamiseen ja jakeluun. Ympyrä on nyt sulkeutumassa. Kainuun Sanomain Kirjapaino hankki aikanaan omistukseensa kolme paikallislehteä ja tämän jälkeen myös kaupunkilehden. Tuolloin Kainuun Sanomat oli jo päätynyt Alma Median syliin.

Selvää on, ettei Alma Media myy maakuntalehteä vain siksi, että ”Kainuu ansaitsee oman mediansa”, kuten tiedotteessa on mainittu. Myyjä halusi tehdä kaupan, koska Kainuun Sanomat ei ole tavoittanut sen haluamaa tulostasoa.

Kotiseutuylpeys ja lukijoiden odotukset ovat nyt korkealla. Oman alueen sisältöjen toivotaan lisääntyvän. Moni lukija tuntuu ärsyyntyvän lehtitalojen yhteistoimitusten tuottaman materiaalin runsaudesta maakuntalehdissä. Suomen toisella laidalla olevat asiat, tapahtumat ja ihmiset tuntuvat erityisesti alueellisten lehtien lukijoista vierailta.

On kuitenkin hyvä muistaa, että jos jatkossa sisältöjen paikallisuus kasvaa, tekijöitä tarvittaneen nykyistä enemmän. Kysyä sopii, onko aiempaa huomattavasti pienemmällä omistajalla ja vieläpä kannattavuudeltaan erittäin vaikealla alalla tähän lisäeuroja. Yhteistyöllä on mediamaailmassa päinvastoin haettu säästöjä palkkamenoihin. Maakuntakaan ei elinkeinoelämän kehittymisen ja näin ollen mainoseurojen kasvun kannalta kuulu Suomen helpoimpiin. Väestökehitys ei ainakaan edesauta tilaajamäärien kasvua.

Uudella omistajalla ei taida olla varaa lisäväen palkkaamiseen. Ei ole salaisuus, että kainuulaisen lehtiryppään taloudellinen kannattavuus on heikko, vaikka takana on säästötalkoita ja useita yt-neuvotteluita. Tuskin veikkaus menee pahasti pieleen, jos arvioi, että säästöjä on etsittävä edelleen.

Maakuntalehti ja sen omistamat pienet lehdet ovat jo Kainuussa lisänneet merkittävästi yhteistyötä sekä sisällön tuottamisessa että markkinoinnissa. Työnjakoa on varmasti tarve kehittää. Ydinkysymys lienee pienlehtien roolin lisäksi, pysyykö Kainuun Sanomat seitsenpäiväisenä lehtenä vai seuraako se Pohjolan Sanomia, joka ilmestyy viisi kertaa viikossa.

Olivatpa ratkaisut mitkä tahansa, uuden omistajan on saavutettava sekä lukijoiden että työntekijöiden luottamus mahdollisimman nopeasti. Ympärille on löydettävä, ehkä todellisuudessa on jo tiedossakin, myös yhteistyökumppaneita.

Leveitä hartioita vaaditaan varsinkin verkkopalvelujen kehittämisessä. Tilattavien maakuntalehtien yhteenlaskettu osuus verkon käytöstä on nyt 15 prosenttia. Kannattavuuden kannalta vielä olennaisemmassa eli mainosmarkkinoiden kilpailussa vahvojen iltapäivälehtien lisäksi markkinoille on tullut myös Googlen ja sosiaalisen median kaltaisia ulkomaisia kilpailijoita.

Monipuolisen mediakentän puolesta varmasti jokainen toivoo onnistumista.