1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. talous

Tutkija: Suurilla lehtitaloilla samanlaisia vaikeuksia kuin Stockmannilla

Vauhti kiihtyy median digitalisoitumisessa. Tänään tuloksensa julkistanut Alma Media on taitekohdassa: kuluvana vuonna verkkomainonta ohittanee perinteisen lehtimainonnan euromäärissä. STT-Lehtikuvalle voi jäädä Musta Pekka käteen lehtitalojen kovassa kilpailussa.

Kuva: Aliisa Piirla ja Timo Heikkala / Lehtikuva

Yksi printtimedian kohtalonkysymyksistä on jo pitkään ollut, miten isot lehtitalot onnistuvat digitalisoitumisessa. Kun suomalaisten aamupalapöydissä näpytellään yhä useammin paperilehtien sijaan tabletteja ja kännyköitä, lehtimainosten määrä on vähentynyt.

Isojen mediatalojen osalta yksi virstanpylväs saavutetaan näillä näkymin tänä vuonna. Alma Median toimitusjohtaja Kai Telanne kertoo, että verkkomainonnan määrä ohittaa todennäköisesti perinteisen sanomalehtimainonnan konsernissa tänä vuonna.

– Viime vuosi oli jo hyvin lähellä 50–50-tilannetta. Uskon, että tänä vuonna käänne tapahtuu ja se tulee olemaan peruuttamaton, Telanne kertoo.

Tänään tuloksensa julkistaneen Alma Median mainostulot vähenivät painettujen lehtien puolella 7,8 prosenttia, mutta verkkomainosmyynti puolestaan kasvoi 9,4 prosentilla. Sama suunta on nähtävissä myös aiemmin tuloksensa julkistaneessa Sanoma-konsernissa.

Maksumuurit yleistyvät

Sanomalehtitalojen levikit ovat olleet pitkään laskussa ja vauhti on kiihtynyt entisestään vuodesta 2010 lähtien. Vuosien 2010 ja 2013 välillä sanomalehtien kokonaislevikistä katosi lähes puoli miljoonaa.

Sanomalehtien lukeminen matkapuhelimella on nelinkertaistunut neljässä vuodessa Sanomalehtien liiton mukaan. Kännykällä sanomalehtiä lukee jo yli kolmasosa suomalaisista ja tabletilla viidesosa.

Ihmiset voivat lukea uutiset netistä ja mobiililaitteilta edelleen usein ilmaiseksi.

Helsingin Sanomat laittoi omat sisältönsä maksumuurin taakse pari vuotta sitten, kun se rajasi  verkossa ilmaiseksi luettavien artikkelien määrän viiteen viikossa. Alma Media on myös ottanut vähitellen maksumuuria käyttöön lehdissään. Kai Telanteen mukaan kuluvana vuonna yhä enemmän Alma Median verkkosisällöstä tulee maksulliseksi. 

– On selvää, että ammattijournalistien tuottamaa sisältöä ei kannata pitkän päälle ilmaiseksi jakaa. Siitä on saatava raha niin kuin kaikista muistakin hyvistä palveluista. Ihmisiä on verkossa totutettu pitkän aikaa ilmaiseen sisältöön, mutta tämä tulee kyllä loppumaan, Telanne sanoo.

Kaikkia sisältöjä tuskin tullaan muuttamaan maksulliseksi. Tampereen yliopiston dekaani Heikki Hellman uskoo, että iltapäivälehdet tarjoavat jatkossakin uutisia verkossa maksutta.

– Päivälehdillä, joiden tarkoitus on tuottaa riittävän eriävää sisältöä asiakkailleen, on varaa laittaa sisältöänsä maksumuurin taakse. Itse uskon maksumuuriin – se on ihan hyvä toimintamalli, Hellman sanoo.

Lehtitalot tekevät edelleen voittoa

Mainostulojen hiipumisesta ja liikevaihdon pienestä laskusta huolimatta Alma Media ja monet muut mediatalot tekevät kuitenkin selkeästi voittoa - tosin reilusti vähemmän kuin leveinä vuosina. Mediatalot tahkoivat aiemmin omistajilleen sievoisia voittoja vuodesta toiseen.

Viime vuoden osalta Alma Median liikevoitto oli ilman kertaluonteisia eriä yli 21 miljoonaa euroa eli reilut 7 prosenttia liikevaihdosta. Sanoma-konserni takoi liikevoittoa lähes 119 miljoonaa euroa, joka oli yli 6 prosenttia liikevaihdosta.

Molempien isojen mediatalojen liikevoitto kuitenkin supistui edellisvuoteen verrattuna. Alma Median Kai Telanne muistuttaa, ettei verkkoon siirtyminen ole ainoa asia, joka on saanut mainostajat varovaisemmiksi. Myös yleinen talouskurimus on omalta osaltaan vähentänyt yritysten mainostushaluja.

– Viime vuosi oli vaikea ja loppuvuotta kohti heikkenevä. Ostovoiman lasku on ollut myrkkyä erityisesti vähittäiskaupalle ja se näkyy voimakkaasti myös mainonnan myynnissä, Telanne kertoo.

Bulkkiuutisten kysyntä hiipuu, STT:n rooli horjuu

Helsingin Sanomat ilmoitti tällä viikolla, että se lakkaa ostamasta STT:n tekstiuutisia kesäkuun lopussa. Yleisradio teki saman jo vuosia sitten, ja viimeksi joulukuussa Kaakon viestintä ilmoitti sanovansa sopimuksen irti STT-Lehtikuvan kanssa. Kansallisen uutistoimiston käyttäjämäärässä on käynyt kato.

– Meistä aika monet ovat kasvaneet maailmassa, jossa oli kansallisia uutistoimistoja joilla oli suuri merkitys. Onhan se aika hätkähdyttävää, jos sen tarve lopullisesti häviää, Tampereen yliopistossa viestinnän, median ja teatterin yksikköä johtava Hellman toteaa.

Hän nimeää mediarintamalla tapahtuneen kehityksen yhdeksi syyksi STT-Lehtikuvan ahdingolle. Liiketoimintamallit ovat mullistuneet, kun verkon ilmainen tarjonta on lisääntynyt. Kansallisen uutistoimiston rooliksi on Hellmanin mukaan jäänyt  bulkkijuttujen eli rutiiniuutisten tekeminen.

– Kohta mediataloissa huomataan, ettei niitäkään enää tarvita. Iltapäivälehdet ovat toimineet jo kauan näin, että poimitaan ikään kuin rusinat pullasta ja nyt muutkin mediat alkavat toimia samalla lailla, Hellman sanoo.

Viestinnän ja median tutkija Esa Väliverronen Helsingin yliopistosta on Hellmanin kanssa yhtä mieltä siitä, että jatkossa mediatalot valitsevat tarkemmin juttuaiheensa ja niiden näkökulmat. Hän vertaakin isojen lehtitalojen tilannetta taloudellisissa vaikeuksissa kamppailevaan tavaratalojätti Stockmanniin.

– Niillä on samanlaisia ongelmia. Yksi on kilpailu verkkomaailman kanssa. Vielä isompi kysymys on, menestyykö tällainen iso uutistalo joka tarjoaa kaikkea enää jatkossa. Eli onko tällaiselle "isolle tavaratalolle" enää tilausta, Väliverronen sanoo.

Hellmanin mukaan kolikolla on myös kääntöpuolensa. Jos sisältöä tehdään yhä enemmän lehden omasta näkökulmasta ja tietylle lukijaryhmälle, sisällöt voivatkin tulevaisuudessa olla entistä monipuolisempia.