Hyppää sisältöön

Näin puolueet ostavat somenäkyvyyttä – SDP satsaa jopa sata tonnia

Puolueiden vaalikampanjoissa on suuria eroja, ainakin sosiaalisessa mediassa. Osa puolueista ostaa Facebookilta ja Twitteriltä näkyvyyttä vain muutamalla tonnilla. Sen sijaan SDP pistää likoon mahdollisesti jopa kuusinumeroisen summan. Somemarkkinoinnin asiantuntija varoittaa, että itaruus kostautuu vaalipäivänä.

Kuva: Yle Uutisgrafiikka

Vaalikiiman yltyessä julkinen tila täyttyy poliittisista viesteistä. Banderollit ja televisiomainokset käyvät puolueille kalliiksi, mutta nyt rahaa palaa myös sosiaaliseen mediaan.

Yle kysyi eduskuntapuolueilta, kuinka suurella euromäärällä ne ostavat näkyvyyttä Facebookin ja Twitterin kaltaisilta palveluilta. Vastaukset näet tiivistetysti alla.

Kuva: Yle Uutisgrafiikka

Poliittista täsmämainontaa

Puolueita houkuttelee etenkin Facebook, sillä se mahdollistaa todellisen täsmävaalimainonnan. Jos vaalivideon uskotaan vetoavan erityisesti esimerkiksi nuoriin naisiin, puolue voi maksaa Facebookille, jotta video ilmestyisi mainitun kohderyhmän nähtäväksi ja edelleen jaettavaksi.

Uusissa markkinointiväylissä pätee kuitenkin vanha sääntö: raha ratkaisee. Jos puolue haluaa maksimoida viestiensä näkyvyyden, siitä pitää maksaa. Sosiaalisen median kautta kulkevien viestien määrä on lisääntynyt dramaattisesti viime eduskuntavaaleista. Tämä tarkoittaa sitä, että näkyvyys pitää ostaa aiempaa kalliimmalla.

– Aiemmissa vaaleissa oli helppo näkyä pienellä rahalla. Nyt aletaan ollaa siinä pisteessä ettei ole varaa olla pois, mutta ei siellä enää ihan yksistään seilata, kuvailaa vihreiden kampanjapäällikkö Kirsi Syväri.

Demarit pistävät likoon jopa 100 000 euroa

Puoluetoimistoihin tehdyn soittokierroksen perusteella puolueiden joukosta erottuu SDP, jonka puolentoista miljoonan euron vaalibudjetti on eduskuntavaalien suurin.

– Me otettiin sosiaalinen media ihan varsinaiseksi kampanjavälineeksi vaalien alusta alkaen. Osuus koko budjetista on ollut kymmeniä tuhansia, mutta nyt kun saadut tulokset on rohkaisevia, niin voi olla että sata tuhatta euroa rikkoontuu, sanoo puoluesihteeri Reijo Paananen.

Paanasen mainitsemat rohkaisevat tulokset tarkoittavat tykkäyksiä, jakoja, katsomiskertoja ja uudelleentweettauksia.

– Me ollaan parin viime kuukauden aikana tavoitettu meidän sisällöillä lähestulkoon kaksi miljoonaa ihmistä. Jos ihmiset jakaa niitä sisältöjä edelleen tällä mallilla, niin se satsaus (100 000 euroa) on kyllä hinnan arvoinen, Paananen kehaisee.

Kokoomus ei suostunut paljastamaan somebudjettiaan. Olematonta puolueen panostus kuitenkaan tuskin on. Tästä kielivät kymmenet tuhannet katsomiskerrat, joita kokoomuksen keskiviikkona julkaisema vaalivideo heti sai. Vihreät julkaisi oman videonsa samalla hetkellä, mutta se sai katsojia huomattavasti vähemmän.

– Me ei laitettu sen videon mainostukseen yhtään rahaa. Kun meillä on kuitenkin enemmän seuraajia Facebookissa, niin siitä voi päätellä, että kokoomuksen video pyörii aika kovilla mainospanostuksilla, epäilee vihreiden kampanjapäällikkö Kirsi Syväri.

Someasiantuntija: Pienellä panostuksella ei pääse oman kuplan ulkopuolelle

Enimmäkseen puolueiden "somebudjetit" ovat 0,5–1,5 miljoonan euron kampanjabudjetteihin nähden vaatimattomia – muutamista tuhansista reiluun kymppitonniin. Sosiaalisen median asiantuntijaorganisaatio Kurion toimitusjohtaja Jari Lähdevuori kummeksuu pieniä summia.

– Parin, kolmen prosentin osuus koko kakusta on kyllä tosi pieni, jos ottaa huomioon kuinka iso peitto somella on suomalaisista tänä päivänä, Lähdevuori toteaa.

Taloustutkimuksen mukaan 66 prosenttia suomalaisista ikäluokkaan katsomatta käyttää jotakin some-palvelua.

Lähdevuori epäilee, että itaruus asiassa saattaa kostautua puolueelle. Jos ei näissä vaaleissa niin ainakin tulevaisuudessa.

– Pienellä ponnistuksella viesti saattaa jäädä puolueen oman kuplan sisäpuolelle. Jos yritetään etsiä uusia äänestäjiä, niin tuon suuruiset somepanostukset ei mahdollista sitä.

Pelkällä rahalla ei tietenkään päästä puusta pitkälle. Viesti pitäisi muotoilla median ehdoilla, Lähdevuori muistuttaa.

– Esimerkiksi someen laitetun videon pitää olla tuotettu kyseistä kanavaa varten. Kymmenen minuutin koostevideo jostain puheenvuorosta ei toimi "facen" nopeassa uutisvirrassa, jossa hyvä kesto on pikemminkin 15-30 sekuntia.

Liikamainonta ärsyttää – erityisesti somessa

Puolueiden pieniin somepanostuksiin on syynä kuitenkin myös kenties järkevä varovaisuus.

– Vaalimainoksia alkaa olla niin paljon, että se häiritsee ihmisten normaalia facebookkaamista. Ja nettimainonta ylipäänsä koetaan hyvin häiritsevänä, sanoo kristillisdemokraattien puoluesihteeri Asmo Maanselkä.

– Kyllähän se ärsyttää jos oma seinä on täynnä jotain puoluemainontaa, sanoo vihreiden kampanjapäällikkö Kirsi Syväri.

Syväri kuitenkin myöntää, että vihreiden panostus ei pelkästään tästä syystä ole ilmoitetut 10 000–15 000 euroa.

– Ei se siitä varovaisuudesta johdu, että käytetään sen verran kuin käytetään. Jos olisi isompi budjetti niin varmasti käytettäisi enemmän.

Korjattu: Uutisen toisessa grafiikassa Keskustan ja Perussuomalaisten vastaukset olivat menneet väärin päin.