Vaisu vaalimainonta on ollut pettymys isoille mediataloille – paitsi yhdelle

Meneillään olevien eduskuntavaalien mainonnan määrä on ollut suurille mediataloille pettymys. Myynti jää noin kolmanneksen viime vaaleista sekä Alma Mediassa että Sanoma Mediassa. Television puolella on mennyt paremmin, sillä MTV on onnistunut kasvattamaan vaalimyyntiään.

talous
Ehdokkaiden vaalimainoksia sanomalehdissä.
Yle

Eduskuntaan pyrkii hieman yli 2 000 ehdokasta näissä vaaleissa. Tienvarret ovat pahvitauluja pullollaan ja myös lehtiin on alkanut ilmaantua ehdokkaiden ja puolueiden mainoksia.

Vaalimainonnalla on suuri merkitys etenkin uusille ehdokkaille. Pitäisi erottua ja voittaa puolelleen suuri määrä tuiki tuntemattomia äänestäjiä.

Lehtitalot tulevat tässä ehdokkaita vastaan. Vaalimainokset myydään selvästi normaalia halvemmilla hinnoilla ja apua tarjotaan muun muassa mainonnan kohdentamisessa.

– Olemme muun muassa kutsuneet vaalimainostajia tutustumaan tarjontaan ja heidän kanssa yhdessä on yritetty ideoida ja käydä läpi sitä, millä tavalla me pystytään auttamaan, sanoo Sanoma Median kaupallinen johtaja Antti Järvinen.

Myynti sakkaa noin kolmanneksen

Panostuksista huolimatta vaalimainonnan myynti on Sanomissa jäämässä kolmisenkymmentä prosenttia viime eduskuntavaaleista. Sekin on yllättänyt, että perinteinen lehtimainonta on vetänyt netti-mainontaa paremmin.

– On valitettavaa sekä mediatalon että demokratian kannalta, että vaalimainontaan ja näkymiseen ei panosteta niin, että äänestäjät saisivat tietoa kaikilta ehdokkailta, harmittelee Järvinen.

Alma Median tilanne on mainosmyynnin osalta sama – noin kolmannes jäädään edellisvaaleista. Almassa kysyntä on kulkenut lehdistä nettiä kohti, koska siellä mainoksen kohdentaminen onnistuu lehtimainontaa helpommin.

– Näyttäisi siltä, että valtakunnallisiin, meidän tapauksessa Iltalehteen ja sen nettipuolelle, on siirtynyt paljon ehdokkaiden ja puolueiden mainontaa. Sama ehdokasmainos ei näy kaikkialla Suomessa, vaan ehkä kohdennetummin vaalipiireittäin, kertoo Alma Median viestintäjohtaja Rauno Heinonen.

MTV kulkee toiseen suuntaan

Almasta ja Sanomista poiketen, MTV:ssä ollaan kirjaamassa vaalimainonnasta hyvät kasvuluvut. Mainosikkunat ovat täyttyneet hyvin etenkin maakunnissa.

– Meillä on ollut kasvua kaksinumeroisina prosenttilukuina ja se on hyvin positiivista. Aika paljon kasvu on painottunut maakuntiin eli alueellinen mainonta on selvästi kiinnostanut, sanoo MTV:n kaupallinen johtaja Tomi Halonen.

MTV, Alma Media ja Sanoma Media pyörittävät sadoissa miljoonissa euroissa laskettavaa liikevaihtoa kukin. Siten vaalimainonnan merkitys on niille vuositasolla vain prosentin palasia. Tätäkään tulovirtaa ei silti väheksytä.

– Tällaista 300 miljoonan euron liikevaihtoa pyörittävää mediataloa vaalimainonta ei suuremmin heilauta, mutta on sillä merkityksensä sille yhdelle vuosineljännekselle, jolle vaalit osuvat, toteaa Alma Median viestintäjohtaja Rauno Heinonen.