Kuka on kauppojen hintasodan voittaja? Viisi kysymystä maatilan ja marketin hyllyn väliltä

Suomalaisten ruokien hinnoissa on menossa suurin myllerrys vuosikausiin. Jokainen osapuoli saa mielestään liian vähän rahaa ja silti ruoka on kuluttajan mielestä kallista. Kysyimme asiantuntijoilta, mitä ihmettä elintarvikemarkkinoilla tapahtuu.

Kotimaa
Asiakas katselee makkaroita kaupan kylmähyllyssä
Sakari Partanen / Yle

1. Kuka maksaa ruokakauppojen hintasodan?

S-ryhmä on sanonut suoraan, että sen “halpuuttamiseksi” nimetty kampanja on saatu aikaan heidän omasta osuudestaan leikkaamalla. Tämä on onnistunut tinkimällä investoinneista, kuljetuskuluista, hallinnosta, markkinoinnista ja it-kuluista.

Luonnonvarakeskuksen professori Jyrki Niemi myöntää, että kaupat ovat varmasti leikanneet osuuksistaan. Samaan hengenvetoon hän kuitenkin toteaa, että varsinkin S-ryhmä on onnistunut omimaan hinnanalennukset omaksi ansiokseen, vaikka taustalla on muutakin.

Ei hintojen lasku tietenkään johdu pelkästään kaupan katteiden muutoksista.

Jyrki Niemi

– Ei hintojen lasku tietenkään johdu pelkästään kaupan katteiden muutoksista. Elintarvikkeiden valmistajahinnat ovat laskeneet maailmalla ja Euroopassa, hän sanoo.

Toisin sanoen kansainvälisillä elintarvikemarkkinoilla on tapahtunut muutoksia, jotka näkyvät muidenkin katteissa kuin vain kaupan.

Elintarviketeollisuuden mukaan kauppojen hintakilpailussa alennetaan brändituotteiden hintoja ja kasvatetaan kaupan omien merkkien markkinaosuutta. Tällöin teollisuuden on yhä vaikeampi saada kasvatettua sitä osuutta, jonka se omalla työllään tuottaa esimerkiksi leivän hintaan.

– Pitkällä aikavälillä (hinnanalennuskampanja) vaikuttanee myös elintarviketeollisuuden osuuteen ruoan hinnasta, arvioi johtaja Heli Tammivuori Elintarviketeollisuusliitosta.

Yleisen hintatason laskun pitäisi näkyä koko ketjussa jokaisen osuudessa jonkin verran.

Kari Luoto

Maataloustuottajien puheenjohtaja Juha Marttila on syyttänyt kauppoja suoraan hintasodan rahoittamisesta alkutuottajilla. Tätä väitettä ei ole kuitenkaan pystytty todistamaan – eikä MTK:n mielestä ilman kunnon tutkimusta pystykään, ellei kauppa suostu kertomaan omasta osuudestaan kuluttajahinnassa.

Kauppojen edunvalvontajärjestö Päivittäistavarakauppa ry puolustaa jäseniään: toimitusjohtaja Kari Luodon mukaan kauppa ei voi kilpailulain vuoksi avata kulurakenteitaan. Hän sanoo tämän vuoden alustavien tietojen osoittavan kuitenkin, että kaupan katteet ovat todella pienentyneet.

– Vastausta siihen (kuka maksaa hintasodan) ei tiedä tarkkaan kukaan. Yleisen hintatason laskun pitäisi näkyä koko ketjussa jokaisen osuudessa jonkin verran, Luoto tiivistää.

2. Voiko tuottajille maksaa nykyistä enemmän ilman, että ruoan hinta nousee?

Tämä on maataloustuottajien lempiaihe. Heidän mielestään tuottajahintoja voisi korottaa koskematta kuluttajahintoihin esimerkiksi siten, että kauppaketjut tinkisivät uusien kauppojen rakentamisesta.

Luonnonvarakeskuksen professori Jyrki Niemen mukaan vaatimus on ymmärrettävä, mutta sen toteutuminen on kyseenalaista.

– Hinnat määräytyvät aika pitkälti kilpailuasetelmien perusteella, eivätkä ne tuottajahinnat voi aivan mahdottomasti poiketa eurooppalaisesta keskitasosta, hän sanoo.

Tällä hetkellä suomalaiset tuottajat saavat euromääräisesti suunnilleen saman verran tuotteistaan kuin kollegat EU:ssa.

Kun lihaosuuskunnat kilpailevat aika verisesti keskenään, niin totta kai kauppa hyödyntää sitä.

Jyrki Niemi

Toki poikkeuksia löytyy: viljan ja kananmunien tuottajat saavat eurooppalaisittain verrattuna huonon hinnan tuotteistaan, mutta maidontuottajat hyvän – ainakin ennen pakotekriisiä.

Maitotilat ovat onnistuneet saamaan tuloja maito-osuuskuntien omistaman Valion markkina-aseman ja tuotekehityksen ansiosta. Vastaavasti lihantuotannossa täysin samaan ei ole päästy.

– Kun lihaosuuskunnat kilpailevat aika verisesti keskenään, niin totta kai kauppa hyödyntää sitä, professori Jyrki Niemi sanoo.

MTK:n maatalousasiantuntija Marjukka Mannisen mielestä tuottajahintoja pitäisi nostaa Suomessa, koska meillä tuotantokustannuksetkin ovat korkeat. Esimerkiksi eläinten terveyteen ja hygieniaan liittyvät vaatimukset ovat Suomessa osin EU-tasoa kovemmat, ja niiden noudattaminen maksaa.

Päivittäistavarakauppayhdistyksen toimitusjohtaja Kari Luoto ei ole mielissään ajatuksesta, että tuottajahintaa nostettaisiin kaupan osuuden kustannuksella.

– En näe, että kauppa tekee hirveän hyvää katetta nytkään. Keskimääräinen käyttökate on eurooppalaisittain erittäin alhainen, hän sanoo.

En näe, että kauppa tekee hirveän hyvää katetta nytkään.

Kari Luoto

Mikäli tuottajat haluavat paremman hinnan tuotteistaan, heidän pitäisi Luodon mielestä pystyä perustelemaan kuluttajalle, että tuote on niin hyvä, että siitä voi maksaa enemmän.

S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu puolestaan tiivistää väännön näin: kukin taho pitää osuuttaan liian pienenä ja kuluttajat pitävät ruokaa liian kalliina.

– Tuottajien osuutta tarkasteltaessa huomiotta jää maataloustuki, joka muodostaa yli puolet tuottajien tuloista, Alarotu lisää.

MTK:n Mannisen mukaan maataloustuottajat “luopuisivat mielellään tuista, jos markkinoilta olisi mahdollista saada riittävä hinta.”

3. Miksi kaupan osuus elintarvikkeiden hinnasta on kasvanut?

Sekä maataloudessa että elintarviketeollisuudessa on tapahtunut parinkymmenen vuoden aikana huima nousu tuottavuudessa, sanoo Luonnonvarakeskuksen professori Jyrki Niemi. Kun työvoimaa on tarvittu vähemmän, ilmiö on näkynyt elintarvikeketjussa suhteellisesti alentuneina hintoina.

Kaupassa tuottavuus on noussut esimerkiksi tilausmäärien ennustamiseen liittyvän tekniikan avulla. Tuottavuuden kasvu ei ole kuitenkaan ollut yhtä nopeaa kuin ketjun muissa osissa, koska kauppa on myös lisännyt kuluttajille tarjoamiaan palveluita. Tämä nostaa kaupan suhteellista osuutta elintarvikkeiden hinnoista. Ja koska kauppa on elintarvikeketjussa suuri työllistäjä, kalliit palkkaratkaisut tuntuvat sen kannattavuudessa.

On paljon sellaisia elintarviketuottajia, jotka eivät pysty saamaan riittävää valmistusvolyymiä omien merkkituotteiden kautta.

Kari Luoto

– Yksityisen sektorin palkat kasvoivat 27 prosenttia vuosina 2007–2013, Päivittäistavarakaupan toimitusjohtaja Kari Luoto ottaa esimerkiksi.

Toisaalta kauppa on pystynyt hyödyntämään vahvaa neuvotteluasemaansa markkinoilla: professori Jyrki Niemen mukaan kasvanut tuottavuus ei ole ainoastaan laskenut hintoja, vaan kaupat ovat pystyneet pitämään osan kasvusta itsellään.

Maataloustuottajia ärsyttää ilmiössä se, että tuottajien suhteellinen osuus hinnasta pienenee, vaikka suuri osa työstä tehdään yhä tiloilla. Tämä johtuu siitä, että yhä suurempi osa esimerkiksi ruisleivän hinnasta tulee aineettomista tekijöistä, kuten tuotekehityksestä, markkinoinnista ja kaupan palvelusta.

Yksi iso tekijä kaupan piirakkapalan kasvussa on ketjujen omien merkkituotteiden, kuten Pirkan, Rainbow’n, Euroshopperin ja vastaavien osuuden kasvu. Niissä kauppa vastaa suuremmasta osasta elintarvikeketjua kuin vaikka leipomon omalla nimellä myytävissä tuotteissa.

4. Ovatko kauppojen omat tuotteet huono diili elintarvikeketjun muille osille?

Kaupat ovat valinneet strategiakseen myydä kuluttajille yhä enemmän kauppojen omien tuotemerkkien alla tehtyjä elintarvikkeita. Näissä kauppa hoitaa toimitusketjusta suuren osan – ja myös nappaa suuremman osan hinnasta. Kuluttaja näkee ilmiön laajempina valikoimina ja halvempina hintoina.

Se ei kuitenkaan välttämättä ole huono uutinen teollisuudelle ja tuottajille. Professori Jyrki Niemen mukaan esimerkiksi luomutuottajat saivat tuotteensa kaupan hyllyihin kunnolla vasta, kun Pirkan kaltaiset kaupan merkit alkoivat ottaa luomuketjua hallintaansa.

Elintarvikkeet ovat kuitenkin suhteellisen helposti kopioitavissa.

Jyrki Niemi

– On paljon sellaisia elintarviketuottajia, jotka eivät pysty saamaan riittävää valmistusvolyymiä omien merkkituotteiden kautta. Sellaiset hyötyvät kaupan omien merkkien valmistuksesta, komppaa Päivittäistavarakauppa ry:n Kari Luoto.

Teollisuuden ja tuottajien huoli private label -tuotteiden vyöryssä liittyy kaupan vahvistuvaan neuvotteluasemaan elintarvikemarkkinoilla. Pelkona on, että kauppa hyödyntää elintarvikevalmistajien tuotekehityksen omissa tuotemerkeissään.

– Elintarvikkeet ovat kuitenkin suhteellisen helposti kopioitavissa, Luonnonvarakeskuksen professori Jyrki Niemi sanoo.

Kauppojen omien merkkien alla myydään sekä premium- että halpatuotteita. Jälkimmäisten takana on toisinaan tiukan kilpailutuksen läpikäyneitä ulkomaalaisia tavarantuottajia.

– Se ei ole automaattisesti ongelma, mutta jos ulkomaalaiset tuottajat ottavat tilaa markkinoilta, se on pois kotimaisilta, jatkaa Niemi.

5. Onko Suomi aina kalliin ruoan maa?

Yksi syy suomalaisen ruoan suhteelliseen kalleuteen on korkea verotaso. Vuonna 2013 arvonlisävero nostettiin 14 prosenttiin ja se on 2,5-kertainen niin sanottujen EU-15-maiden joukossa. Iso-Britanniassa ja Irlannissa ruoka on arvonlisäverotonta. Tanskassa ruoan ALV on kaikkein korkein, 25 prosenttia.

Emmehän me voi ottaa yhdestä maasta sosiaaliturvaa, toisesta palkkatasoa ja kolmannesta ruoan hintaa.

Kari Luoto

Myös suhteellisen korkeat kuljetuskustannukset näkyvät ruokalaskussa.

Luonnonvarakeskuksen professori Jyrki Niemi suhtautuu epäilevästi siihen, että ruoan hinnat voisivat laskea EU:n keskitasolle.

– Eihän meillä voi kilpailu olla yhtä kovaa kuin Keski-Euroopassa, kun ajattelee väestön tiheyttä ja lyhyitä etäisyyksiä. Mutta ei se hintaero ole kovin iso, jos sen puhdistaa arvonlisäveron vaikutuksesta, hän lohduttaa.

Myös Päivittäistavarakaupan toimitusjohtaja Kari Luoto muistuttaa, että suomalainen maksaa ruoastaan ihan saman verran kuin muutkin, kunhan sen suhteuttaa ansiotasoon.

– Emmehän me voi ottaa yhdestä maasta sosiaaliturvaa, toisesta palkkatasoa ja kolmannesta ruoan hintaa, hän letkauttaa.