Luulitko sinäkin mainosta uutiseksi?

Oletko törmännyt internetissä sanoihin "sponsoroitu sisältö", "kumppaniblogi", "yhteistyökumppanin sisältöä" tai "yritysuutisia"? Kaikki ne ovat kiertoilmaisuja sanalle natiivimainonta. Se näyttää journalismilta, mutta on oikeasti mainos. Ilmiö yleistyy Suomessa kovaa vauhtia.

talous
Ruotsalaisen Expressenin sivuilla julkaistaan säännöllisesti journalistisen juttujen näköistä mainontaa.
Ruotsalaisen Expressenin sivuilla julkaistaan säännöllisesti journalistisen juttujen näköistä mainontaa.Yle

Vuoden vaihteessa väistyvä Julkisen sanan neuvoston (siirryt toiseen palveluun) (JSN) puheenjohtaja Risto Uimonen on silminnähden tuohtunut. Alkukesästä JSN antoi lausuman mainonnan merkitsemisestä. Taustalla on huoli siitä, että mainokset ovat yhä enemmän alkaneet muistuttaa toimittajien tekemiä juttuja, etenkin verkossa. Uimonen on huolissaan median uskottavuuden vuoksi.

– Annoimme suosituksen, koska tilanne oli mennyt villiksi. Natiivimainonta on lisääntynyt, mutta sitä ei aina riittävän tarkasti eroteta journalistisesta sisällöstä. Aineistosta saatettiin puhua esimerkiksi otsakkeella "kaupallista sisältöä", "yhteistyökumppanin blogi" tai "yritysuutisia", Uimonen summaa.

JSN:n suosituksen mukaan mainonta pitäisi aina erottaa toimituksellisesta aineistosta niin, ettei lukijalle jää epäselväksi, kummasta on kysymys. Neuvosto suosittelee erottamaan natiivimainonnan verkossa joko sanalla mainos tai kaupallinen yhteistyö. Ilmaisua "yhteistyökumppanin sisältöä" ei pidetä suotavana.

Tavoitteena hämmentää yleisöä

Risto Uimonen pitää natiivimainontaa harmaana alueena, jolla pyritään tietoisesti hämärtämään rajaa mainoksen ja journalismin väliltä. Tavoitteena on hämmentää lukijaa.

Kyse on siitä, että mainosta ei haluta nimittää mainokseksi

Risto Uimonen

– Kyllä tässä siitä on kysymys. Hämärtäminen alkoi jo kauan sitten. Esimerkiksi sanomalehdissä puhuttiin aikaisemmin "ilmoituksista". Yhtäkkiä tilalle ui sana "advertoriaali". Ja nyt sille on keksitty yhä uusia kiertoilmauksia. Kyse on siitä, että mainosta ei haluta nimittää mainokseksi.

"Laatuaikaa kuluttajalle"

Digitaalisen mainonnan tehokkuutta tutkiva Jaakko Hautanen InterQuest-yrityksestä myöntää, että rajaa perinteiseen journalismiin halutaan natiivimainonnassa tietoisesti hämärtää. Samoin kuin journalismi, nativiimainontakin pyrkii pääsemään lukijansa ihon alle. Se haluaa jättää muistijäljen.

– Natiivimainonta on laatuaikaa kuluttajalle. On tärkeää saada aikaan syvempi kosketus, Hautanen sanoo.

Natiivimainonnalla rakennetaan brändiä

Natiivimainonta on todettu tehokkaaksi työkaluksi. Perimmältään siinä on kysymys pitkäjänteisestä, tietoisesta brändin rakentamisesta. Jos tavoitteena on vaikkapa myydä kalliita terveydenhuoltopalveluita, tärkeää on saada luoduksi kuva osaamisesta ja korkeasta laadusta.

– Mainostajalle natiivimainonta antaa ihan uudenlaisen keinon olla asiantuntijan roolissa, sanoo Hautanen.

Hautasen mielestä natiivimainonnan teho perustuu mielenkiintoiseen sisältöön ja siihen, että viesti suunnataan oikealle kohderyhmälle.

Asenne ratkaisee

Expressenin Hälsoliv -sivustolla on julkaistu mm. suomalaisen Docrates Syöpäsairaalan natiivimainoksia.
Expressenin Hälsoliv -sivustolla on julkaistu mm. suomalaisen Docrates Syöpäsairaalan natiivimainoksia.Yle

Ruotsissa natiivimainontaa on tehty pidempään kuin meillä. Mainostoimisto Effectiva Media ehdotti keväällä suomalaiselle Docrates Syöpäsairaalalle natiivimainontaa. Kampanja alkoi keväällä ja jatkuu edelleen. Jutut julkaistaan Expressenin Hälsoliv -sivustolla. Effektiva Mediassa projektia johtaa pr-konsultti Åsa Johnsson, hänen mielestään ero perinteiseen mainontaan kiteytyy asenteeseen.

– Ennen ajateltiin niin, että mainostajan täytyy työntää viestinsä esiin saadakseen kuluttajan huomion. Natiivimainonnassa asenne on päinvastainen. Valta on kuluttajalla, jolle tarjotaan mahdollisuus etsiä juuri sellaista tietoa, jonka hän kokee itselleen tarpeelliseksi.

Johnsson on tyytyväinen kampanjaan: suosituin juttu on saanut 63 000 klikkausta, se käsitteli alkoholin vaikutusta syöpäriskiin.

Asiakas sanoo viimeisen sanan 

Expressenin omat toimittajat eivät kirjoita natiivijuttuja. Ne ostetaan Expressenin tytäryhtiö Wasp Communicationilta. Kaksi ja puoli vuotta sitten perustettu yhtiö työllistää 12 vakituista toimittajaa ja joukon freelancereita. Sitä johtaa entinen iltapäivälehtireportteri Jonas Nilsson.

Hän sanoo suoraan, että vaikka työtapa muistuttaa journalismia, siinä on yksi merkittävä ero.

– Meidän täytyy kaikessa toiminnassamme ottaa huomioon asiakas. Viimeisen sanan siitä, mitä julkaistaan, sanoo aina asiakas eli maksaja, Jonas Nilsson toteaa.

Palvelujournalismia vai mainontaa? 

Natiivimainonta on kovalla rytinällä rantautumassa myös Suomeen. Muutama viikko sitten julkaistiin sopimus, jonka mukaan muun muassa 7 päivää -lehteä kustantatavan Allerin toimittajat ryhtyvät tekemään ruokajuttuja Keskolle niin printtiin kuin nettiinkin. Kysymyksessä on alan toistaiseksi suurin uutinen Suomessa.

Meidän mielestä se on palvelujournalismia, jonka laskut maksaa Kesko

Pauli Aalto-Setälä

– Teemme palvelujournalismia Keskolle. Jonkun mielestä se on natiivimarkkinointia, jonkun toisen mielestä sisältömarkkinointia, mutta meidän mielestä se on palvelujournalismia, jonka laskut maksaa Kesko, sanoo Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä.

Journalismiin kuuluu olennaisesti riippumattomuus. Voiko siis Kesko-yhteistyö olla journalismia? Aalto-Setälän mielestä koko kysymys on epäolennainen.

– Miksei se voisi olla? hän vastaa.

Sekoittuvatko mainonta ja journalismi? 

Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja on eri meiltä. Vaikka natiivimarkkinoinnin muotokieli jäljittelee journalismia, natiivimarkkinoinnin ja journalismin lähtökohdat ovat täysin vastakkaiset. Journalismi perustuu puolueettomuudelle, eivätkä toimitukset saa ottaa ohjeita ulkopuolelta. Nativiimainonta taas on kaupallisen viestin esilletuomista, jossa tahdin määrää mainostaja.

Pitkän linjan lehtimies on kehityksestä huolissaan. Sekoittuvatko mainonta ja journalismi ja muuttuuko kaupallinen media natiivimainonnan temmellyskentäksi?

– Osa yleisöstä vastustaa mainontaa ja tätä yritetään kiertää uudella tavalla. Jotkut yritykset näyttävät kokevan, ettei yleisölle ole enää merkitystä sillä, onko kyseessä mainos vai journalistinen juttu. Se on pahin kauhuskenaario, sanoo Risto Uimonen.

Mainokset siirtyvät nettiin

Mediamainnonnan käyrät eivät ole kaunista katsottavaa, niin television, kuin sanoma-, ja aikakauslehtienkin mainostulot laskevat kuin lehmän häntä. Ainoa voittaja on verkko, mutta siellä suurimmat pelurit ovat ylikansallisia, kuten Facebook ja Google.

Digimainonta kasvoi vuoden ensimmäisellä puoliskolla lähes 10 prosenttia vuoden takaisesta. Moni ennustaa, että internet on kahden vuoden kuluttua Suomen suurin mainosmedia.

– Mainosrahoitteisen median tulevaisuus näyttää todellla synkältä, ja kun mainonta katoaa, on tulojen tultava muualta, sanoo Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä.

Tarinankertojille riittää töitä

Media-ala on suuren rakennemuutoksen ja yt-buumin kourissa. Isoista irtisanomisista ovat kesän aikana ilmoittaneet MTV3, Aller ja viimeksi Sanoma. Aalto-Setälän mukaan toimittajien ammattitaitoa tarvitaan tulevaisuudessakin.

Tarinankerronta on edelleen pop ja toimittajien ammattitaidolla saattaa olla kysyntää yllättävissä paikoissa.

– Kun mainonnan merkitys vähenee, brändätyn sisällön painoarvo kasvaa. Yritykset haluavat itse olla medioita, ja siihen hommaan mediat tarvitsevat toimittajia, muotoilee Aalto-Setälä

Turhia pelkoja?

Osa kesällä lakkautetun Allerin sisustuslehti Divaanin toimittajista siirtyy Desing Deskiin, joka ryhtyy ensi vuoden alussa tuottamaan ruokaan liittyviä sisältöjä Keskolle kaikkiin medioihin.

Desing Deskin työllistää 15 ammattilaista. Tavoitteena on törmäyttää erilaisten ihmisten erilaista osaamista. Aikakauslehtitoimittajien lisäksi tiimissä työskentee some-osaajia, jotka tulivat Allerille, kun tämä osti sosiaalisen median pr-toimisto Dinglen. Tiimin toimittajat eivät tee juttuja Allerin omiin julkaisuihin.

– On selvää, että uudet tavat tehdä sisältöä, sisältävät myös vaarakohtia. Pitää olla tarkkana, ettei lukijaa tai katsojaa harhauteta. Paljon on myös turhia pelkoja, sanoo Aalto-Setälä.

Kohtalonkysymys on uskottavuus

JSN:n Risto Uimosen mielestä alan kohtalonkysymys on journalistinen uskottavuus. Jos se menetetään menee lapsi pesuveden mukana. Silloin voi käydä niin, ettei kukaan ole halukas maksamaan laadukkaasta journalismista sentin senttiä

– Mulla on tapana sanoa, että ilmaiseksi saa vain sekundaa, sama pätee journalismiin, toteaa Risto Uimonen.

Lisää aiheesta Ajankohtaisessa kakkosessa TV2 klo 21.00

_Muokattu 2.9.2015 klo 11.30: Poistettu teksti "_Neuvosto suosittelee eron tekemistä sanoilla 'mainos' tai 'yhteistyökumppanin sisältöä'. Samalla on kerrottava, kuka mainostaja on." _Kyseinen kohta on kirjoitettu muotoon _"Neuvosto suosittelee erottamaan natiivimainonnan verkossa joko sanalla mainos tai kaupallinen yhteistyö. Ilmaisua 'yhteistyökumppanin sisältöä' ei pidetä suotavana."