"Siitä tulee mieleen viagra" – museoiden nimenvaihdokset hämmentävät

Onko museon nimi onnistunut, jos siitä tulee mieleen potenssilääke tai kinkku? Brändäys on museoissakin arkipäivää ja moni miettii nimenvaihtoa.

kuvataide
Vantaan taidemuseon tiedotteesta.
Vantaan taidemuseo / Yle Uutisgrafiikka

– Ham? Häm? Miten ihmeessä museonne nimi sanotaan?

Taiteen supertähti Ai Weiwei makusteli Helsingin taidemuseon uutta nimeä näyttelynsä avajaisissa muutama viikko sitten.

Kun Helsingin Taidemuseon johtokunta päätti muuttaa museon nimen HAMiksi, seurauksena oli kiivas nimidebatti. Siihen osallistuivat niin taiteilijat, taidevaikuttajat, kielenhuoltajat, toimittajat kuin tavalliset kansalaisetkin. Nauretaanko meidän kinkku-museolle ulkomailla? Ehkä HAM onkin yhtä iskevä ja monitulkintainen kuin nykytaide?

Yksi asia ainakin tuli jälleen selväksi: museon nimellä on väliä ja nimivalinta herättää intohimoja.

Nimi paalupaikalle

HAM ei ole ensimmäinen taidemuseo, jonka nimestä väännetään ja jonka merkityksiä käännetään. Naapurissa sijaitsevan Kiasman nimi on herättänyt keskustelua koko nykytaiteen museon olemassaolon ajan.

Viime syksynä Helsingissä vieraillut museobrändäämisen suurmies, brittiläinen Damien Whitmore, piti Helsingin Sanomien haastattelussa Kiasma-nimeä Viagran mieleen tuovana kauheutena ja kehotti hankkiutumaan siitä eroon pikimmiten.

Whitmoren luulisi tietävän, sillä hän on luonut maineensa brändäämällä taidemuseoita poikkeuksellisen menestyksekkäästi. Lontoon Victoria and Albert -taideteollisuusmuseo oli ennen Whitmoren saapumista paikka, jota omat työntekijätkin häpesivät. Nyt museon näyttelyt vetävät miljoonayleisöjä.

Oleellista lienee myös se, että museon nimi on nyt ytimekkääksi V&A – kirjainyhdistelmä komeilee julisteissa paalupaikalla, Versacen ja David Bowien kaltaisia näyttelynimiä suurempana.

Onko Vantaalla taidemuseo?

Myös Vantaan taidemuseo uskoo nimen voimaan. Museo käynnisti viime viikolla nimikilpailun, jolla se etsii kutsumanimeä itselleen.

– Espoossa on Emma, Helsingissä HAM, Keravalla Sinkka. Moni kysyy yhä, onko Vantaallakin taidemuseo, harmittelee Vantaan taidemuseon johtava intendentti Kati Huovinmaa.

– Nimi helpottaisi markkinointia, viestintää, lisäisi tunnettuutta. Mielikuva meistä tulisi selkeämmäksi kuin Vantaan taidemuseona, joka on virastonimi.

Lennokkaatkin ehdotukset huomioidaan, sillä nimestä ei tarvitse käydä ilmi, että kyse on taidemuseosta.

– Vantaan taidemuseo säilyy kutsumanimen rinnalla. Etsimme nimeä, joka kuvaa sitä, mitä me olemme.

Myyrmäessä, kauppakeskuksen naapurissa sijaitseva Vantaan taidemuseo on profiloitunut nykytaiteiseen, jota on esillä myös museotilojen ulkopuolella. Myös performanssi- ja katutaide näkyvät ja kuuluvat.

– Nimessä saisi olla joku juju, eikä huumori olisi pahitteeksi. Se saisi kuvata positiivisella tavalla vantaalaisuutta, urbaania elämää, jonka keskellä museomme sijaitsee. Nimi on oleellinen osa ensivaikutelmaa, jonka annamme, selittää intendentti Huovinmaa

Aina joku valittaa

Kun Kouvolan taidemuseo muutama vuosi sitten otti nimekseen Poikilo, valitettiin pohjois-Kymenlaaksossa, että nimi jyrää taidemuseon piiloon. Ihmiset eivät ymmärrä, että Poikilossa on esillä kuvataidetta, tuskailtiin.

Myös poikilo-sanan merkityksen perään kyseltiin: Mikä ihmeen poikilo? Vastaavalla tavalla kiasma-sana herätti aikanaan kummastusta. Entä mikä on korundi - paitsi Rovaniemen taidemuseon nimi?

Oma ryhmänsä ovat museot, joiden nimi on muodostettu museon etukirjaimista: Emma, MoMA, V&A ja tuoreimpana HAM. Vantaalla nimi voisi olla VAM, jollei turkulainen Väinö Aaltosen museo olisi ehtinyt ensin.

Vantaan taidemuseo on varautunut kipakkaankin palautteeseen, jota nimi-valinta todennäköisesti aiheuttaa. Närkästyksen siemen on jo kylvetty päättämällä, ettei nimen tarvitse viitata taidemuseoon.

Toisaalta, kuka sanoikaan: "Any publicity is good publicity"? Vantaan taidemuseon kannattaa ehkä valita nimi, jonka merkitys on hämärä, jolla ei ole mitään yhteyttä sen paremmin taiteeseen kuin museoonkaan ja joka aiheuttaa hupaisia mielleyhtymiä. Huomio on ainakin hetkeksi taattu.