Halpa pitsa paljasti: Suomalainen tietää tarkasti paljonko leipä maksaa, mutta ei sitä mistä hinta muodostuu

Vaikka suomalainen kuluttaja on erittäin hintatietoinen, hän ei välttämättä tiedä miksi vaikkapa rehellinen pitsa tai siivooja maksaa niin paljon. Kuluttajatutkijan mielestä ravintoloiden ja kaupan pitäisi kertoa avoimemmin mistä hinnat muodostuvat.

Kotimaa
Sämpylöitä kaupan irtomyyntipisteessä.
Jyrki Lyytikkä / Yle

Harmaan talouden vastaisen kampanjan mannekiiniksi päätynyt halpa pitsa on ärsyttänyt somekansaa: "Yrittääkö poliisi viedä köyhän suusta halvan pitsan?" on sosiaalisessa mediassa kyselty.

Kuluttajatutkija Anu Raijaksen mukaan hinta onkin suomalaiselle kuluttajalle usein ostopäätöksen ratkaisevin tekijä. Hän ei kuitenkaan usko, että pitsakeskustelussa kysymys on ollut kuluttajien vimmaisesta halusta puolustaa oikeuttaan halpaan pitsaan, oli se sitten valmistettu pimeää työvoimaa käyttäen tai veroja kiertämällä.

Raijaksen mukaan pitsatapaus paljasti sen, että suomalaiset tuntevat hyvin hinnat, mutta eivät sitä mistä hinnat muodostuvat.

– Meidän hintarakenteemme ovat tavalliselle kuluttajalle vähän epäselviä.

Meidän hintarakenteemme ovat kuluttajille vähän epäselviä

– Esimerkiksi ravintola-annoksen hinnan muodostumista pitäisi enemmän avata eli keskustella siitä mitä kaikkea hintaan sisätyy. Hintaanhan eivät vaikuta pelkästään raaka-aineet, vaan siihen sisältyy työtä, vuokraa ja muita monenlaisia menoja, sanoo kuluttajaekonomian dosentti Anu Raijas Helsingin yliopistosta.

Jos kuluttajalle kerrottaisiin avoimemmin miksi rehellinen pitsa, puhdas toripuolukka tai säällistä palkkaa saava siivooja maksavat enemmän kuin pimeät tuotteet ja palvelut, olisi kuluttajan helpompi tehdä päätös pimeän ja rehellisen palvelun tai tuotteen välillä.

Anu Roijas
Kuluttajaekonomian dosentti, Anu Raijas Helsingin yliopistosta.Yle

"Hintarakenteet on pidetty piilossa"

Miksi kuluttaja ei sitten tiedä mistä tuotteiden tai palvelujen hinta muodostuu? Kuten Raijas toteaa, Suomessa ei ole paljon keskusteltu hintarakenteesta.

Yksi keskustelua rajoittava tekijä on ollut se, että yritykset eivät perinteisesti ole mielellään paljastaneet sitä mistä hinnat muodostuvat: samallahan ne saattaisivat joutua paljastamaan liikesalaisuuksinaan varjelemansa katteet.

Tämän päivän markkinoinnissa hinta on hirvittävän tärkeässä roolissa

Kuluttajien on tietenkin vaikea tietää, mistä vaikkapa lihan tai annoksen hinta muodostuu, jos ravintolaketjut tai markkinoita hallitsevat päivittäistavarakaupat eivät sitä kerro.

Raijaksen mukaan kuluttajat kyllä olisivat kiinnostuneita hintarakenteista.

– Varmaan suomalaiset kuluttajat olisivat kiinnostuneita siitä mistä hinta muodostuu, mutta meillä ei oikeastaan ole sen tyyppistä keskustelua käyty. Hintarakenteet on pidetty aika paljon piilossa.

Lihapaloja kaupan lihatiskillä.
Jyrki Lyytikkä / Yle

Hyvä kuluttaja tuntee hinnat – pihejä emme kuitenkaan ole

Suomalainen kuluttaja on valmis ajamaan pitkänkin matkan halvan bensan takia tai jonottamaan etukuponkeja sisältäviä ämpäreitä tai tarjouslenkkareita. Ruisleivän hinta tiedetään usein sentin tarkkuudella: hintatietoisuus on Raijaksen mukaan suomalaisen kuluttajan erityispiirre.

– Jos verrataan muihin maihin, niin meidät on opetettu aika vahvasti seuraamaan hintoja.

– Kun 2000-luvun alussa siirryttiin euroon, niin silloin tarkasteltiin maittain sitä mitä tapahtui kuluttajien hinatietoisuudelle. Silloin suomalaiset erottuivat muiden emu-maiden kansalaisista sillä, että meidän hintatietoisuutemme oli parempaa kuin muiden.

Nyt kun taloudessa on heikommat ajat, hintavertailut ovat enemmän esillä

Raijaksen mukaan hintoja alettiin rummuttaa voimakkaasti 1990-luvun alun laman aikana. Silloin luotiin kuva siitä, että hyvä ja järkevä kuluttaja tuntee hinnat ja osaa vertailla niitä.

– Sitten kun taloudessa alkoi mennä vähän paremmin 2000-luvun alussa, niin hinnat jäivät vähän taka-alalle. Nyt kun taloudessa on taas heikommat ajat meneillään, niin hintavertailut ovat taas enemmän esillä.

Pitsan hintakeskustelu onkin osunut ajankohtaan, jolloin keskusteluilmapiiriä ovat hallinneet muun muassa hallituksen ilmoitukset pienituloisiin kohdistuvista leikkauksista. Oman toimeentulon pohtiminen on tullut monelle ajankohtaiseksi.

Hintojen merkitys kuluttajille on näkynyt viime aikoina voimakkaasti myös mainoksissa.

– Tämän päivän markkinoinnissa hinta on hirvittävän merkittävässä roolissa.

– Monista tuotteista kerrotaan hinnan kautta. Muista tuotteiden ominaisuuksista kerrotaan sitten ehkä vähän myöhemmin.

Vaikka hinnat ovat tärkeitä ja tarjousten perässä juostaan, niin pihejä suomalaiset eivät kuitenkaan Raijaksen mukaan mukaan ole: suuret ikäluokatkin ovat oppineet kuluttamaan ja avaamaan kukkaron nyörejä, vaikka ovatkin lapsina saattaneet joutua kärsimään pula-ajan jälkimainingeista.