Kuinka kansa hurmataan – Taru Tujunen ja Mikael Jungner myyvät oppejaan yrityksille

Viestintätoimistot imevät politiikan vaikuttajia palkkalistoilleen. Huippupoliitikko tietää, kuinka asiat kerrotaan kansalle tai muille poliitikoille parhain päin. Yhä useampi yritys haluaa oppia saman asian.

politiikka
nainen ja kanalogo
Entinen kokoomuksen puoluesihteeri Taru Tujunen vaihtoi politiikan viestintäkonsultin elämään vuosi sitten.Milla Vahtila / Yle

Politiikasta tuttu Taru Tujunen avaa vauhdikkaasti viestintätoimiston oven. Toimitusjohtaja Tujunen on hyväntuulinen ja rento.

–Tervetuloa!

Ei ihme, että hymy on herkässä. Tujunen siirtyi vuosi sitten viestintätoimisto Ellun Kanojen toimitusjohtajaksi kokoomuksen puoluetoimistosta. Ja kyllä kannatti.

Viestintätoimistolla menee hyvin. Asiakkaita tulee lisää ja firma tuottaa yhtä anteliaasti kuin asianajotoimistot. Ylen analyysissä Tujusen yritys paljastui myös alan suhteellisesti suurimmaksi kasvajaksi.

– Tämäkin vuosi on mennyt tosi hyvin, Tujunen melkein kuiskaa toimiston käytävällä.

Tujunen on johtanut yritystä nyt vuoden. Aiemmin johdossa oli yrityksen perustajiin kuulunut Kirsi Piha, niin ikään kokoomustaustainen poliitikko.

Viestintätoimistot haluavat poliitikkoja

Entinen puoluesihteeri Tujunen ei ole suinkaan ainut poliitikko, jonka viestintätoimistot ovat imaisseet palvelukseensa äskettäin. Poliitikkojen ja heidän tärkeimpien avustajiensa siirtyminen viestintätoimistoihin on silmiinpistävä ilmiö. Esimerkiksi keväällä viestintätoimisto Kreab palkkasi näyttävästi SDP:n kansanedustajan Mikael Jungnerin yrityksen johtoon.

Hämmennystä on herättänyt julkisuudessa etenkin entisten politiikan tekijöiden myymät vaikuttajaviestinnän palvelut. Vaikuttajaviestintä tunnetaan paremmin poliittisten päättäjien lobbauksena.

infografiikka
Viestintätoimistot ovat palkanneet politiikan vaikuttajia runsaasti aivan viime aikoina. Entisiä poliitikkoja on haluttu vaikuttajaviestinnän konsulteiksi etenkin viestintätoimisto Milttonissa.Juha Rissanen, Yle Uutisgrafiikka

Tujunen palkkasi konsultin puoluetoimistosta

Toimitusjohtaja Tujunen johdattaa peremmälle mukavaan toimistoon Helsingin keskustassa. Asetumme valoisaan huoneeseen, jossa kolme työntekijää painaa töitä kannettaviensa äärellä.

Huoneen työntekijöistä myös Jukka Manninen on vaihtanut politiikan yritysten konsultointiin. Viestintätoimistojen palveluja ostavat myös järjestöt ja julkinen sektori.

– Jukkakin on kokoomuksen puoluetoimistosta. Minä palkkasin hänet tänne, Tujunen kertoo.

mies ja nainen työskentelevät kannettavalla tietokoneella
Taru Tujunen palkkasi Jukka Mannisen Ellun Kanoihin kokoomuksen puoluetoimistosta.Milla Vahtila / Yle

Poliitikko osaa hurmata kansaa

Ellun Kanojen käytävälle tupsahtaa työhuoneestaan Kauppalehden entinen toimittaja. Miia Savaspuro siirtyi toimistoon vajaa vuosi sitten.

– Olen yllättynyt siitä, kuinka huonosti yritykset osaavat kertoa itsestään kansan kielellä, Savaspuro puistelee päätään.

Savaspuron ja Tujusen mielestä poliitikot ja toimittajat osaavat sen. Etenkin poliitikot tietävät, kuinka vedota ihmisiin. Jos poliitikko ei osaa sitä, kannatus romahtaa. Siksi Tujunen on palkannut politiikan ja toimitusten osaajia.

Tujunen selittää, kuinka tekniikan kehittyminen ja mobiililaitteiden tulo muuttaa viestintää radikaalisti. Yritysten, järjestöjen ja vaikkapa julkisten organisaatioiden on pystyttävä käymään keskustelua suoraan tavallisten ihmisten kanssa internetin eri medioissa.

– Sen vuoksi viestintätoimistot kasvavat, Tujunen ja Savaspuro puhuvat yhdestä suusta.

Samaan aikaan perinteisten kaupallisten lehti- ja mediatalojen mainosmyynti on romahtanut ja toimitukset kutistuneet. Toimitusten pienentyessä moni toimittaja on vaihtanut Savaspuron tapaan journalismista viestintätoimistoihin.

Jungner johtaa tappiollista toimistoa

Mikael Jungner viestintätoimisto Kreab
SDP:n entinen kansanedustaja Mikael Jungner johtaa viestintätoimisto Kreabia. Jungner palkkasi toimistoon ensi töikseen toisenkin entisen poliitikon, vasemmiston kansanedustajana toimineen Katja Syvärisen.Yle / Juha Kivioja

Kivenheiton päässä Helsingin keskustasta, Kruununhaassa, viestintätoimisto Kreabin väki suunnittelee firman juhlia. Asiakkaita on kutsuttu iltakylään myöhemmin samalla viikolla.

Toimitusjohtaja Mikael Jungneria ei tarvita enää palaverissa ja voimme istua viereiseen huoneeseen jugend-takan ääreen.

Jungner on hypännyt eduskunnasta tappiota tekevän viestintätoimiston johtoon keväällä.

– Lokakuun lopun tietojen mukaan tämä vuosi kääntyy jo voitolliseksi, Jungner vakuuttaa.

Jungner on vaihtanut alaa monta kertaa, Microsoftilta Yleisradioon ja Yleisradiosta politiikkaan. Nyt työnantajana on kansainvälisen ketjun pieni Suomen toimisto.

– Minulla on sellainen intuitio, että digitalisaation jälkeen seuraava iso juttu on vuorovaikutus, Jungner perustelee siirtymistään viestintätoimistoon.

Jungner puhuu samasta ilmiöstä kuin Tujunen, mutta eri sanoin.

Jungner markkinoinnin ja journalismin rajalla

Kreab on erikoistunut yritysten talousviestintään. Toimistossa tiedetään, kuinka esimerkiksi pörssiin listautuvan yrityksen viestintä hoidetaan.

Jungner visioi kuitenkin, kuinka monesta yrityksestä voisi tulla media. Se tarkoittaa sitä, että melkein minkä tahansa alan yritys tuottaisi journalismia muistuttavaa sisältöä.

– Perinteinen media on menettänyt julkisuuden portinvartijan valta-aseman, Jungner kuvailee digatalisaation vaikutuksia viestintään.

Maailmalta löytyy jo esimerkiksi juomayhtiö, jonka palkkalistoilla on oma toimitus. Siellä tehdään esimerkiksi näyttäviä niin sanottuja lifestyle-sisältöjä. TV-dokumenteissa vuorikiipeilijät, surffarit ja lautailijat menevät mitä huikeimpiin paikkoihin ja katsoja voi eläytyä heidän elämäänsä. Tarkoitus on tietenkin lisätä juoman myyntiä.

Suomessakin yritykset tekevät niin sanottua natiivimainontaa, journalismia muistuttavaa sisältöä. Sitä julkaistaan ikään kuin mainosten sijaan monissa kaupallisissa perinteisen median julkaisuissa. Natiivimainonta erotellaan journalismista kertomalla, että kyseessä on mainos tai vaikkapa kaupallisen yhteistyökumppanin sisältö.

Jungnerin mielestä ainakin mainos-sana joutaisi poistaa natiivimainonnan yhteydestä. Yleisradion entisen toimitusjohtajan Twitter-tilillään kertomat mielipiteet ovat saaneet toimittajien karvat pystyyn. Pelkona on, että markkinointi ja journalismi menevät ihmisten silmissä sekaisin.

Ex-poliitikot lobbareiden konsultteina

Entinen poliitikko Jungner ei ymmärrä lainkaan paheksuntaa, jota poliitikkojen loikkaukset viestintätoimistoihin on herättänyt.

– Suomessa poliitikon pitäisi mennä kaappiin piiloon ja odottaa siellä, että ammattitaito ruostuu, Jungner ihmettelee paheksuntaa.

Etenkin alan suurin toimisto Miltton on palkannut suuren joukon politiikan taustavaikuttajia. Uusin nimitysuutinen tuli tällä viikolla. Toimisto myy yhtenä palvelunaan vaikuttajaviestinnän konsultointia. Samoin tekevät muutkin viestintätoimistot, kuten Ellun Kanat.

– Meillä vaikuttajaviestintä on noin kymmenen prosenttia myynnistä, Jungner arvioi.

Ministereiden avustajien siirtyminen konsulttihommiin on herättänyt pahennusta. Oikeusoppineet ovat kaivanneet jopa lakipykäliä, joilla ehkä rajoitettaisiin hyppyjä politiikan raskaasta sarjasta suoraan kaupalliseen maailmaan.

Nyt entiset politiikan taustavaikuttajat neuvovat yrityksiä ja muita asiakkaitaan, kuinka poliitikoille kannattaa puhua. Toimistoista kerrotaan, että tapana ei ole lähteä itse politiikan päättäjien juttusille. Asiakkaalle annetaan vain neuvoja.

Brysselissä esimerkiksi Milttonin lobbaa asiakkaan puolesta.

Jungner ei sulje kokonaan pois sitä mahdollisuutta, että viestintätoimiston työntekijä lähtisi itse viemään asiakkaansa viestiä poliittisille päättäjille. Tavallisesti asiakasta kuitenkin vain neuvotaan, keneen politiikassa kannattaa olla yhteydessä ja miten oma asia esitetään parhain päin.

– Lobbaaminen asiakkaan puolesta on vaikeampaa, Jungner perustelee käytäntöä.

"Haglund harmaalla alueella"

Suomi sai juuri moitteet lobbaamista valvovalta kansalaisjärjestöltä. Brysselissä toimiva Corporate European Observatory, CEO, nuhteli Suomea siitä, että Carl Haglundin sallitaan mennä viestintätoimisto Milttonin hallitukseen samaan aikaan kun hän istuu eduskunnassa. Haglund on myös RKP:n puheenjohtaja.

CEO:n raportissa Miltton nähdään yrityksenä, jonka yksi palvelu on avustaa poliittiseen päätöksentekoon vaikuttamisessa.

Haglund on ollut julkisuudessa (siirryt toiseen palveluun) itse sitä mieltä, että ristiriitoja ei synny hallitustyöskentelyn ja politiikan teon välillä.

Tässä kohtaa Mikael Jungner kallistuu hieman kansalaisjärjestön kannalle.

Jungner on ollut itse samanlaisessa tilanteessa. Hän toimi SDP:n puoluesihteerinä ja istui viestintätoimisto Milttonin hallituksessa samaan aikaan.

– Tässä ollaan harmaalla alueella, Jungner myöntää.

Lopulta Jungner joutui eroamaan. Syntyi ristiriita.

– Miltton oli ehdolla viestintätoimistoksi Paavo Lipposen presidentinvaalien kampanjaan. Käytännön elämässä syntyi ristiriita, Jungner kertoo.

– Carl Haglundin kannattaisi harkita asiaa vielä, Jungner neuvoo.

Poliitikko vaikuttaa nyt ostajiin

Jungner palkkasi johtamaansa toimistoon heti kesällä toisenkin entisen poliitikon, vasemmistoliiton kansanedustajana aikaisemmin toimineen Katja Syvärisen. Hänen on tarkoitus myydä palvelujaan etenkin julkiselle sektorille.

Syvärinen ymmärtää hyvin, miksi politiikassa pärjänneitä ihmisiä halutaan nyt viestintätoimistoihin.

– Hyvä poliitikko tietää, miten äänestäjiin vaikutetaan ja äänestäjät ovat myös ostajia, Syvärinen sanoo.

Viestintätoimistot myyvät nyt siis poliitikkojen taitoja vaikuttaa ihmisiin.

Politiikan kuplasta ulos

Kello lähentelee neljää Ellun Kanojen toimistolla. Kukaan ei ole lähdössä vielä kotiin. Taru Tujusen on mentävä vielä yhteen palaveriin. Sitä ennen hän ehtii kertoa, että hänkin on oppinut jotain asiakkailtaan vuoden aikana.

– Voi, jos olisin tiennyt kaiken tämän, kun olin poliitikko, Tujunen huudahtaa.

– En olisi ollut niin omnipotentti.

Tujusen toimistolla menee nyt taloudellisesti ottaen hyvin. Silti juuri rahan hankkiminen yritykseen on Tujuselle suuri muutos entisen tehtävän jälkeen.

– Tulosvastuu on nyt erilaista. Jokaiselle täällä tehdylle työtunnille on löydettävä maksaja, sillä joka kuukausi on oltava palkkarahat työntekijöille, Tujunen puhuu ja osoittelee kämmenillään huoneessa työtä tekeviä konsultteja kohti.

Poliitikko on astunut kuplastaan ulos.