Krokotiilinnahkatakki 175 000 eurolla – Italian luksusbisnestä ei talouskriisi hetkauta

Luksustoimiala on kasvanut kolminkertaiseksi viimeisen parinkymmenen vuoden aikana. Kasvun selittää erityisesti kiinalaisen keskiluokan nousu. Monet eurooppalaiset luksusmerkit selättivät länsimaiden taantuman panostamalla juuri Kiinaan.

kulttuuri
Firenzeläinen Stefano Riccin omistama silkkitehdas.
Firenzeläinen Stefano Riccin omistama silkkitehdas.Petri Burtsov / Yle

Stefano Ricci –luksusyrityksen taiteellinen johtaja Filippo Ricci esittelee yrityksensä toimitiloja Firenzessä. Tehdas on täynnä loistoautoja, täytettyjä villieläimiä ja kultaisia huonekaluja. Tämä on todellista ökyluksusta ja kaikesta näkee, että yrityksellä menee lujaa.

- Voimme kai olla tyytyväisiä, kun olemme kasvaneet välillä jopa 50 prosenttia vuodessa. Me haistoimme jo varhain Kiinan markkinoiden potentiaalin. Kun Kiina alkoi vetää, avasimme liikkeitä myös muualla. Venäjä on meille tärkeä markkina-alue, kuten myös entiset itäblokin maat, Ricci sanoo.

Talouskriisi ei Riccin mukaan vaikuta yrityksen liiketoimintaan kuin hetkellisesti.

- Myymme ihmisille unelmia. Herrasmiehet, joita vaatetamme, voivat ostaa käytännössä mitä vain. Lama saattaa vaikuttaa heihin psykologisesti jonkin aikaa, mutta heidän ostoshalunsa palaavat nopeasti.

Stefano Riccin liike Firenzessä.
Stefano Riccin liike Firenzessä.Petri Burtsov / Yle

Stefano Riccin lippulaivamyymälässä Firenzen keskustassa on tarjolla monenlaista luksusta: krokotiilinnahkaisia laukkuja, firenzeläisten räätälien valmistamia pukuja, asusteita sekä sisustustuotteita, kuten astiastoja ja vuodevaatteita. Hinnat liikkuvat kymmenissä, jopa sadoissa tuhansissa euroissa.

- Viime viikolla täällä kävi venäläinen herrasmies, joka osti vaatteita puolella miljoonalla eurolla. Sillä sai takin, laukut, ja kengät, nimettömänä pysyttelevä myymäläapulainen sanoo.

Kiinaan menee kolmannes luksuksesta

Stefano Riccin yritys kuuluu luksustoimialan korkeimpaan luokkaan. Bain-konsulttiyrityksen luksuksen tutkija Claudia d’Arpizio kutsuu sitä absoluuttiseksi luksukseksi. Se kattaa hänen mukaansa markkinoista vain pienen osan, sillä suurin osa luksustuotteista ovat huomattavasti edullisempia. Nämä tuotteet menevät kaupaksi kiinalaisille keskiluokkaa edustavilla turisteille.

- Kiina vastaa jopa kolmanneksesta koko toimialan kysynnästä, vaikka vielä viisi vuotta sitten sen merkitys oli huomattavasti pienempi, d’Arpizio sanoo.

Hänen mukaansa kiinalaisten ostointo on luonut eniten kasvua niin sanotun saavutettavan luksuksen luokassa. Saavutettava luksus käy kaupaksi esimerkiksi Firenzen keskustan kuuluisan ostoskadun Via Tornabuonin liikkeissä. Korkokengät kopisevat ja italialaismerkkien ostoskassit keinuvat huolitellusti käsivarsilla aasialaisnaisten liikkuessa liikkeestä toiseen.

- Arviomme mukaan maailmassa noin 300 miljoonaa luksuksen ostajaa. Heistä puolet ostaa luksustuotteita säännöllisesti. Näin suuri määrä kuluttajia tarkoittaa väistämättä erilaisia mielihaluja, joihin valmistajien on vastattava, d’Arpizio sanoo.

Firenzeläinen Alessio Maltese järjestää kaupunkiin tuleville luksusshoppailijoille opastettuja ostoskierroksia. Hän on huomannut asiakaskuntansa muuttuneen vuosien saatossa.

- Luksusshoppailijat ovat aiempaa valveutuneempia. He ottavat tuotteista selvää jo ennen matkaansa ja tietävät tuotteiden taustat. Kiinalaiset ja amerikkalaiset ovat suurimmat asiakasryhmäni, venäläiset taas ovat hävinneet lähes täysin. Nopeimmin kasvava luksusshoppailijaryhmä ovat brasilialaiset, Maltese kertoo.

Italia on luksuksen maa

Tuskin mitään muuta maata yhdistetään luksukseen yhtä voimakkaasti kuin Italiaa. Monet tunnetuimmista luksusbrändeistä ovat italialaisia ja ne myös käyttävät italialaisuutta hyväkseen brändinsä rakentamisessa.

- Italian tärkeys luksussektorille johtuu monesta seikasta. Ensinnäkin, sen käsityöläisperinne on korkealaatuinen. Toiseksi, italialaiset brändit nojaavat moniin symbolisesti merkittäviin tekijöihin, kuten italialaiseen kauneuteen, eleganssiin, ja tyyliin, italialaisten luksusvalmistajien järjestöä Alta Gammaa johtava Stefania Lazzaroni sanoo.

Tyynyjä liikkeen hyllyillä.
Petri Burtsov / Yle

Filippo Ricci on samaa mieltä. Hänen mukaansa tärkein tekijä Stefano Riccin maailmanlaajuiseen menestykseen on juuri sen italialaisuus.

- Me olemme Firenzestä, kaupungista, joka oli renessanssin taiteen keskus ja maailmankuulujen taiteilijoiden kotikaupunki. Ammennamme juuri tästä käsityöläisperinteestä, Ricci sanoo.

Hän vie minut tutustumaan yrityksen omistamaan silkkitehtaaseen, joka valmistaa vuodevaatteita ja solmioita. Valmistusmenetelmät ovat satoja vuosia vanhoja ja ne ovat pysyneet lähes muuttumattomina vuodesta toiseen.

Ricci on huolissaan Italian merkityksestä luksustoimialalle, vaikka Bain-yrityksen arvion mukaan jopa 90 prosenttia kaikesta luksustuotannosta tapahtuu edelleen Italiassa. Hänen mukaansa monet italialaismerkit hyödyntävät Made in Italy –brändiä, vaikka niiden tuotannosta vain osa tapahtuu Italiassa.

- Made in Italy tarkoittaa, että tuote on sataprosenttisesti valmistettu Italiassa. Viranomaisten pitäisi suojella meitä harvoja, jotka edelleen tuotamme kaiken täällä, Ricci vaatii.

Mikä tekee tuotteesta luksustuotteen?

Luksustuotteet ovat poikkeuksetta kalliita, niihin on varaa vain harvoilla. Pelkkä korkea hinta ei kuitenkaan takaa sitä, että tuotetta pidetään luksuksena.

- Luksukseen tarvitaan korkeaa laatua ja erityisesti käsityönä tehtyjen tuotteiden laatua. Siihen tarvitaan se, että yritysten jakelukanavat tarjoavat tuotteita vain valikoidulle asiakasryhmälle. Tuotteen pitää olla erinomainen kaikilla arvoketjun osa-alueilla ja sen pitää saada kuluttaja vakuuttuneeksi tästä myynnin ja markkinoinnin avulla, Bain-konsulttifirman d’Arpizio analysoi.

Korkeaa laatua ja ainutlaatuisuutta korostaa myös Filippo Ricci.

Filippo Ricci, taiteellinen johtaja, Stefano Ricci.
Filippo Ricci, taiteellinen johtaja, Stefano Ricci.Petri Burtsov / Yle

Provosoin hiukan ja kysyn, voisiko luksus olla jotain muutakin kuin vain korkeaa laatua. Saahan Firenzestä ja muista Italian kaupungeista erittäin korkealaatuisia ja käsityönä tehtyjä nahkalaukkuja muutaman sadan euron hintaan, kun taas Stefano Riccin laukut maksavat kymmeniä tuhansia euroja. Kysymys saa Riccin mietteliääksi.

- Meidän pitää tehdä ero todellisen luksuksen ja muotiluksuksen välillä. Todellinen luksus on lasi vettä autiomaassa, se on ystävyyttä, se on sitä, kun näkee oman lapsensa kasvavan, se on kauniin hymyn näkeminen. Sen ei välttämättä tarvitse olla kallista. Tavallaan mekin tähtäämme tähän. Haluamme tarjota asiakkaalle sen, mitä hän tarvitsee, ja mikä saa hänessä aikaan tunteita. Se voi olla sitten mitä vaan, vaikkapa sukellusvene, jos asiakas sellaisen tarvitsee, Ricci toteaa.