Näin sinut saadaan ostamaan – viisi kauppojen konstia, joita et ehkä tiedä

Ei ole sattumaa, että ostoksille tulija joutuu kävelemään pitkän matkan päästäkseen maitohyllylle. Se on yksi pienistä yksityiskohdista, joilla kaupat pyrkivät saamaan ihmisiä tekemään heräteostoksia.

Kotimaa
ostoskärryissä ruokaa kaupan hyllyjen välissä
Yle / Kalevi Rytkölä

Kun astut kauppaan, hedelmät ja vihannekset tulevat varsinkin pienissä marketeissa ensimmäisenä. Maitohyllyille päästäksesi pitää sinun pitää tavallisesti kävellä useammankin osaston läpi. Oletko koskaan ajatellut, miksi näin on? Listasimme asioita, joita kauppiaat ja markkinointitutkijat tietävät, mutta jotka voivat olla uusia tavalliselle ruokaostosten tekijälle.

1. Sinun halutaan näkevän mahdollisimman paljon tavaraa, jota et ole tullut ostamaan

Lähtökohtaisesti kauppa haluaa asiakkaan viettävän kaupassa mahdollisimman pitkän ajan. Itä-Suomen yliopiston markkinoinnin professorin Tommi Laukkasen mukaan kyse on siitä, että asiakkaan halutaan kulkevan mahdollisimman monen osaston läpi ja tekevän heräteostoksia.

– Ikea on tästä hyvä esimerkki huonekalu- ja kotitaloustavaroiden osalta.

Maito on tuote, joka kuuluu ruokakaupassa ostoslistalle suurimmalla osalla asiakkaita. Jos maitohylly tulisi ensimmäisenä eikä muuta olisi listalla, heräteostokset jäisivät tekemättä.

2. Hedelmät ja vihannekset heti alkuun antavat hyvän vaikutelman

Varsinkin pienemmissä marketeissa ensimmäisenä tulee vastaan hedelmä- ja vihannesosasto. Kuopiolaisen K-kauppiaan Vesa Immosen mukaan tällä halutaan saada aikaan värikäs sisääntulo.

– Sijoittamalla hevi-osasto alkuun kauppa saadaan näyttämään värikkäältä ja näin korostuu myös tuoreus, selittää Immonen.

Hevi-osastolla tärkeässä osassa on valaistus, tietää Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen lehtori Teuvo Kantanen. Hänen mukaansa sekä valojen kirkkaus että värilämpötila on mietitty siten, että hedelmät näyttävät mahdollisimman houkuttelevilta.

– Jos tuot hedelmät kaupasta pois, huomaat, että ne ovat ihan erinäköisiä, hän sanoo.

3. Pullantuoksu saa sinut ostamaan paistopisteestä

Pian hevi-osaston jälkeen tulevat leivät. Leipien sijoittelu perustuu niin ikään tuoreuteen ja tuoksuun. Ensimmäisenä asiakas havaitsee kenties tiedostamattaan tuoreen pullan tuoksun. Näin useimmiten on, sillä Immosen mukaan leipäosaston aloittavat itse paistetut leivät ja pullat.

– Korvapuustintuoksu tuo makuaistin pintaan ja tällöin tulee päällimmäisenä mieleen leivän ostaminen, kuvailee Immonen.

Omat paistopisteet ovat yleistyneet kaupoissa viime vuosina. Se ei ole sattumaa, huomauttaa markkinoinnin professori Tommi Laukkanen.

– Juuri paistetun leivän tuoksu houkuttelee nappaamaan lämpimän leivän koriin, vaikka kotona olisikin vielä leipää.

Teuvo Kantanen sanoo joidenkin kauppojen myös kokeilleen omenantuoksun levittämistä hevi-osastolla. Tuoksujen lisäksi myös musiikki vaikuttaa asiakkaiden ostohaluihin.

4. Ostitko tavaraa hyllyn päädystä? Et ole ainoa

Myös sillä on myynnin kannalta merkitystä, missä kohdassa hyllyä tuotteet ovat. Silmien korkeudella oleva alue on kaupan näkökulmasta arvokkain. Hyllytilan leveys kasvattaa tuotteen näkyvyyttä ja se tarkoittaa myös lisää ostoja. Laukkasen mukaan tavarantoimittajat myös maksavat kaupoille näkyvyydestä.

– Esimerkiksi hyllyjen päädyt ovat usein alue, josta käydään kovaakin kilpailua eri tavarantoimittajien kesken: mikä panimo saa tänä vuonna jouluolutlavansa juomahyllyn päätyyn?

5. Joskus asiakasta on hyvä hiukan hämmentää

Jos ostoksilla oleva toimii liian uskollisesti päässään olevan käsikirjoituksen mukaan, lopputulos voi olla asiakkaan kannalta hyvä, mutta kaupan kannalta ei. Tämän vuoksi kaupat yrittävät saada asiakasta pysähtymään ostoksillaan ja harkitsemaan muitakin ostoksia kuin niitä, joita hän on ennalta suunnitellut.

Asiakkaaseen vaikutetaan ärsykkeillä, jotka lisääntyvät kaupoissa vuosi vuodelta: väreillä, monitoreista tulevilla videoinserteillä, kaiuttimista tulevilla mainoksilla. Vähitellen ärsykkeet tulevat paikkatiedon ansiosta myös kännyköihin.

– Tässä kaikessa kaupat ovat tulleet valtavan paljon ammattimaisempaan suuntaan, jos verrataan vaikka 1980-lukuun, sanoo Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen lehtori Teuvo Kantanen.

Järjestys vaihtelee asiakaskunnan mukaan

Myymälöiden järjestys on siis tarkkaan harkittu ja rakennettu. Useimmiten myymälöitä seinustoja reunustavat tuoretuotteet kuten lihajalosteet, jogurtit ja maidot. Keskilattiapaikoille on sijoiteltu pidempää säilyvyyttä vaativat tuotteet.

– Kylmäputkia ja sähköä vaativat tuotteet on rakenteellisestikin kätevin viedä seinustoille. Lisäksi kalusteet ovat korkeampia ja ne peittävät seinää, perustelee kuopiolainen K-kauppias Vesa Immonen.

Pakastealtaat ja -kaapit on sijoitettu lähelle kassaa niin, että ostoskierroksen ollessa lopuillaan, voidaan pakasteet ottaa mukaan viimeisenä. Näin pakasteet eivät ehdi sulamaan.

Eri myymälöissä järjestys voi myös vaihdella sen mukaan, että millainen on pääasiallinen asiakaskunta. Immosen mukaan esimerkiksi ruoat ja vaipat korostuvat sellaisissa myymälöissä, joissa on paljon lapsiperheitä asiakkaina.

Lihatiskit ja kassat sentään pysyvät

Immonen kertoo yli 30 vuoden kokemuksella, että kalustaminen on ehtinyt muuttua paljonkin vuosikymmenten aikana. Ainoa samana pysyneet ovat lihatiskit ja kassat.

– Ajan trendit tuovat aina sitä vaihtuvuutta. Myymälöille on vuosi vuodelta tullut vapaammat kädet, että mihin halutaan panostaa, toteaa Immonen.

Myymälöissä puserretaan kuitenkin eteenpäin lähes jatkuvien muutosten kourissa. Koko myymälöiden uudistustahti on varsin tiivis, kaikki muutetaan täysin 4–7 vuoden välein.

– Kyllä se tiivis tahti on. Kalusteet ovat kuitenkin kovalla koetuksella, kun ollaan auki seitsemänä päivänä viikossa. Energiatehokkuudella saadaan myös säästöjä ja se luo oman muutostarpeensa, tiivistää Immonen.