1. yle.fi
  2. Uutiset

Tapaus Volkswagen: Miten maine menetetään ja pelastetaan?

Volkswagenin päästökohu on ryvettänyt saksalaisen autojätin mainetta pahasti eivätkä uudet epäselvyydet ota loppuakseen. Mutta mitä vahvempi on brändi, sitä kovempia kolauksia se kestää, sanoo kuluttajamarkkinointiin perehtynyt Vaasan yliopiston professori Pirjo Laaksonen.

talous
Päästökohu on tahrinut saksalaisen autojätin mainetta pahasti.
Päästökohu on tahrinut saksalaisen autojätin mainetta pahasti.Antti Haavisto/Yle

Volkswagenin päästökohu alkaa muistuttaa saksalaisen autojätin näkökulmasta jo päättymätöntä painajaista. Johtohenkilöstön irtisanomiset eivät ole pörssikurssia rauhoittaneet ja lähes joka päivä julki tulee uusia huijauksin peukaloituja moottorityyppejä. Nyt mukana vyyhdissä ovat dieselien lisäksi myös eri kokoiset bensiinimoottorit.

Kaiken kohun keskellä Volkswagenin saattaa kuitenkin pelastaa juuri se, että se on Volkswagen. Harva pienempi ja tuntemattomampi autovalmistaja olisi moista kestänyt. Saksalaiskonsernin pitkä ja luotettavana pidetty historia ja vahva talous turvaa sen selustaa nytkin ja brändi on vahva.

– Maailmasta löytyy yrityksiä, jotka mittaavat brändipääomaa eli sitä, minkä arvoinen jonkun tietyn yrityksen brändi on. Toinen mittari ovat pörssikurssit jotka ovatkin selvästi Volkswagenin kohdalla notkahtaneet, sanoo Vaasan yliopiston professori Pirjo Laaksonen.

Onko tämä nyt sitten pelkkä iso notkahdus vai maineen menetys?

– Meillä on vastaavia tapauksia, joissa esimerkiksi jonkun tietyn automerkin turvatyynyt eivät ole lauenneet ja ovat näin aiheuttaneet kuluttajille aivan fyysistä uhkaa ja haittaa. Tällaisissa tapauksissa esimerkiksi Toyotan maine sai kyllä kolhuja, mutta palautui kuitenkin aika nopeasti, Laaksonen muistaa ja jatkaa:

– Erohan on toki siinä, että turvatyynyongelmat ovat fyysinen haitta ja riski, kun taas pakokaasupäästöjen manipulointi on enemmänkin eettinen ongelma ja silloin puhutaan aivan tietoisesta huijauksesta.

Vaasan yliopiston markkinoinnin professeri Pirjo Laaksonen
Vaasan yliopiston markkinoinnin professeri Pirjo LaaksonenAntti Haavisto/Yle

Näin toimitaan kun käry käy

Jos ja kun käry käy, noudatetaan yleensä kriisiviestinnan ohjekirjaa, joka varmasti myös Volkswagenin kaltaisessa konsernissa tunnetaan. Ohjeiden mukaisesti yritys tunnusti ensimmäiseksi, että moka on tapahtunut. Yleensä seuraavaksi lähdetään etsimään syyllistä.

– Syyllisten etsimiseen saattaa liittyä symbolisiakin tekoja. Usein esimerkiksi jotkut henkilöt saavat lähteä, vaikka ei ole selvää näyttöä, ovatko he syyllisiä vai eivät. Suuren yleisön silmissä voi kuitenkin näyttää siltä, että nyt paha on saanut palkkansa ja potkittu pois, hän on työtön.

Pirjo Laaksosen mukaan yrityksen maineen korjaamiseen ei kuitenkaan riitä tunnustus tai edes "syyllisten" nimeäminen ja pois potkiminen. Eikä Volkswagenin tapauksessa riitä edes autojen korjaaminen.

– Tarvitaan myös ihan oikeita konkreettisia tekoja, joilla korjataan menettelytapoja. Tuollaisessa konsernissa (Volkswagen) on haasteellista selvittää, että ketkä kaikki ovat olleet asiasta tietoisia ja päätöksiä tekemässä. Mutta ihmiset pitäisi saada uskomaan, että me aidosti olemme tehneet jotakin ja sitten pitää myös viestiä tästä, sanoo Laaksonen.

Hän suosittelee jatkuvaa vuorovaikutteista viestintää yleisön kanssa, niin että yritys tulee läpinäkyväksi. Laaksosen mukaan se on nykyajan ehdoton vaade, koska sosiaalisessa mediassa viestit leviävät todella nopeasti.

Jotain hyvääkin

Aika pian Volkswagenin päästökohun jälkeen ilmi tuli myös muita tunnetuja automerkkejä, joita samanlaiset päästöpeukaloinnit koskivat.

Politiikassa tai muussa henkilöjulkisuudessa maineen tai kasvojen menetys on kovempaa. Silloin puhutaan inhimillisistä tragedioista, joiden seuraukset voivat olla hyvinkin kohtalokkaita.

Pirjo Laaksonen

The Guardianin ja Talouselämän mukaan ainakin Mercedes-Benzin, Hondan, Mazdan ja Mitsubishin päästöt ovat olleet suuremmat maanteillä kuin laboratoriomittauksissa. Ja tätä ennen myös Renaultin, Nissanin, Hyundain, Citroenin, Fiatin, Volvon ja Jeepin dieselautojen typpipäästöt ovat osoittautuneet sallittuja suuremmiksi.

– Tässä saattaa käydä niinkin, että jos muutkiin ovat sortuneet samankaltaiseen toimintamalliin, niin tämän kohun vakavuus vähän laimenee ja siitä tulee tavallaan alan tapa toimia. Toki se ei tee sitä sallittavammaksi ja varmasti siihen puututaan, mutta tämä syyllisyys siinä tavallaan vähenee, sanoo professori Pirjo Laaksonen.

Hän muistuttaa myös henkilö- ja yritysbrändien maineen välisistä eroavaisuuksista.

– Perusperiaate on toki molemmissa sama, eli mitä vahvempi brändi, sitä enemmän se kestää. Mutta esimerkiksi politiikassa tai muussa henkilöjulkisuudessa maineen tai kasvojen menetys on kovempaa. Silloin puhutaan inhimillisistä tragedioista joiden seuraukset voivat olla hyvinkin kohtalokkaita. Volkswagen pääsee tästä kuitenkin pelkällä rahalla, muistuttaa Laaksonen.

Lue seuraavaksi