Sissimarkkinointia ja somea – Ammattikorkeakoulujen markkinointibudjeteissa satojen tuhansien eurojen eroja

Ammattikorkeakoulut käyttävät erilaisia rahamääriä ja keinoja uusien opiskelijoiden houkutteluun. Opinahjoja markkinoidaan entistä enemmän sosiaalisessa mediassa, ja myös sissimarkkinointi on lisääntynyt.

Kotimaa
Opiskelijat esittelevät haalareitaan ja haalarimerkkejään.
Noora Takamäki / Yle

Ammattikorkeakoulut kilpailevat uusista opiskelijoista eri tavoin ja erilaisin budjetein. Esimerkiksi Jyväskylän ammattikorkeakoulussa JAMKissa markkinointiin käytetään vuodessa yhteensä noin 80 000 euroa.

Yhdistymässä olevissa Mikkelin MAMKissa ja Kymenlaakson KYAMKissa puolestaan käytetään pelkästään mediamainontaan yhteensä miltei puoli miljoonaa euroa vuodessa.

Kilpailu ammattikorkeakoulujen välillä on raakaa. Pääkaupunkiseudulla toimivasta Metropolia Ammattikorkeakoulusta markkinointibudjettia on turha udella. Sitä ei haluta kilpailijoiden tietoon.

Markkinointibudjettiin vaikuttavat niin ammattikorkeakoulun sijainti, kilpailijoiden läheisyys kuin korkeakoulun vetovoima opiskelijoiden keskuudessa. JAMKissa mainitut tekijät loksahtavat kohdalleen.

– Olemme vetovoimainen korkeakoulu ja Jyväskylä on vetovoimainen kaupunki. Teemme aika kapealla sektorilla mainontaa, kun hyvin moni ammattikorkeakoulu tekee sitä valtakunnallisesti. Sen ymmärtää, mitä se maksaa, jotta saadaan hyviä hakijoita, JAMKin markkinointipäällikkö Heli Toivola kertoo.

Ammattikorkeakoulut mainostavat yhä enemmän sosiaalisessa mediassa

Ammattikorkeakoulut kilpailevat uusista opiskelijoista entistä enemmän verkossa. JAMK on lopettanut miltei tyystin lehti-ilmoittelun ja panostaa nyt verkkosivujensa ohella erityisesti sosiaaliseen mediaan.

– Digitaalinen markkinointi on se juttu. Vielä viisi vuotta sitten olimme myös televisiossa ja radiossa. Molemmat kanavat ovat jääneet pois mainonnasta, Toivola kertoo.

Myös MAMKissa ja KYAMKissa mainostaminen on siirtynyt entistä enemmän digitaaliselle puolelle.

– Haluamme panostaa markkinointiin, mutta sen muodot varmasti tulevat muuttumaan. Harkitsemme tarkasti, mihin panostukset laitetaan, viestintä- ja markkinointipäällikkö Tiivi Pukkila-Nupponen sanoo.

Tällä hetkellä sekä KYAMK että MAMK mainostavat yhä myös perinteisissä medioissa.

JAMK on onnistunut karsimaan ennestäänkin pieniä markkinointikulujaan luopumalla perinteisissä medioissa mainostamisesta. Nykyisestä markkinointibudjetista suurin osa kuluu erilaisten tapahtumien järjestämiseen. Markkinointikulujen supistamisen vaikutusta hakijamääriin on markkinointipäällikkö Toivolan mukaan vaikea arvioida.

– Kyllä me siellä kärkinelikossa Suomen ammattikorkeakoulujen joukossa ollaan edelleen.

Sissimarkkinointi kasvattaa suosiotaan

JAMK on vähentänyt markkinointikulujaan myös tekemällä asioita enemmän itse ja hyödyntämällä vapaehtoisia opiskelijoita. Toivola kuvailee toimintaa sissimarkkinoinniksi.

– Teemme täsmäiskuja itse aika pienillä ponnisteluilla. Olemme myös värvänneet opiskelijoitamme kiertämään oppilaitoksia ja kertomaan, millaista se opiskelu täällä on.

Myös MAMKissa ja KYAMKissa aiotaan tulevina vuosina aktivoida ammattikorkeakoulujen väkeä kertomaan opinahjostaan.

– Tulevaisuudessa pyrimme saamaan näkyvyyttä omien opiskelijoiden ja työntekijöiden kautta, Pukkola-Nupponen toteaa.

Vaarana mielikuvilla mainonta sisältöjen sijaan

Ammattikorkeakoulut kilpailevat motivoituneista opiskelijoista. Mainostamisen taustalla on pyrkimys erottua joukosta ja tuoda esiin oman korkeakoulun erityispiirteitä. Pukkola-Nupponen näkee, että mainostaminen on samalla informointia.

– Meillä on myös velvollisuus kertoa vaihtoehdoista ja tarjota tietoa. Tulee uusia aloja ja ammatteja, ja niitä pitää tehdä tunnetuksi.

Informaation välittyminen vaatii sitä, että mainostamisessa keskitytään mielikuvien luomisen sijaan sisältöihin. Ammattikorkeakouluissa mainostaminen on kuitenkin osin perustunut mielikuvamainontaan. Tätä mieltä on ainakin Suomen opiskelijakuntien liiton puheenjohtaja Joonas Peltonen.

– On ollut sketsihahmoja mainostamassa ja luotu kuvaa, että opintoja tehdään palmun alla. Myös astronauttivertauksia on käytetty. On luvattu, että työpaikka johtajatasolla on varma tämän koulutuksen jälkeen. Nämä ovat kyseenalaisia mainontakeinoja, sillä ne eivät voi pitää paikkaansa, Peltonen toteaa.

Peltosen mukaan mielikuvamainokset ovat eettisesti arveluttavia, sillä opiskelijat eivät voi mainonnan perusteella päätellä, millaisia opinnot todella ovat.

– Ne voivat myös osaltaan aiheuttaa opiskelujen keskeyttämisiä.

Peltonen kuitenkin korostaa, että mielikuvamainonta on ollut ammattikorkeakouluissa vähenemään päin.

– Vielä kymmenen vuotta sitten sitä oli selkeästi enemmän. Sisältömarkkinointi on lisääntynyt, ja suunta on kyllä hyvä.