Sama väline, eri hyöty – arvostettu merkki virittää aivot hyviin suorituksiin

Aloitteleva golffari puttaa paremmin Niken valmistamaksi väitetyllä mailalla kuin nimettömällä, vaikka tuotteet olisivat täysin samoja. Ero selittyy mielikuvien synnyttämällä lumevaikutuksella.

urheilu
golf
Sirkka Haverinen / Yle

Tunnettu brändi voi auttaa meitä pärjäämään urheilussa ja ajattelua vaativissa tehtävissä. Avainasemassa on tuotteen ominaisuuksien lisäksi mielikuvamme tuotemerkistä.

Yhdysvaltalaiset tutkijat selvittivät yhteensä viidellä kenttä- ja laboratoriokokeella, näkyykö lääkkeistä tuttu lumevaikutus myös kansainvälisesti tunnettujen merkkituotteiden käytössä.

– Ylivertaiset materiaalit, käsityötaito, suunnittelu ja vastaavat tekijät voivat tehdä tuotteesta suorituskykyisemmän. Tutkimuksessamme pidimme kuitenkin tuotteet samoina ja tarkastelimme, voiko pelkkä uskomus tietyn brändin tehokkuudesta parantaa suorituskykyä, sanoo (siirryt toiseen palveluun) markkinoinnin apulaisprofessori Frank Germann Notre Damen yliopistosta.

Yhdessä kokeessa osallistujia pyydettiin puttaamaan golfmailalla ja mitattiin heidän onnistumisensa viheriöllä. Puolelle kerrottiin, että heille annettu maila on Niken valmistama. Toinen puoli ei tiennyt, minkä yhtiön tekemällä mailalla he löivät.

Kävi ilmi, että Nikeksi brändättyä mailaa käyttäneet onnistuivat lyönneissään keskimäärin selvästi paremmin kuin muut. Todellisuudessa molemmilla ryhmillä oli tismalleen sama putteri.

Korvatulpistakin löytyi lumevaikutus

Toisessa kokeessa osallistujat ratkoivat erilaisia laskutehtäviä. Heitä neuvottiin käyttämään korvatulppia, jotka minimoisivat häiriötekijät ja parantaisivat keskittymistä.

Yhdelle ryhmälle sanottiin, että tulpat on valmistanut 3M, toiselle ryhmälle ei kerrottu tekijästä mitään. Jälleen kaikki tulpat olivat tosiasiassa identtisiä keskenään.

Kokemattomilla on eniten suoritukseen liittyviä epäilyksiä ja ahdistusta, joita brändi auttaa lievittämään.

Apulaisprofessori Frank Germann

Kuinka ollakaan, tuotemerkki toimi taas positiivisena vahvistajana: "3M:n" tulppia käyttäneet saivat keskimäärin huomattavasti enemmän oikeita vastauksia kuin muut.

Frank Germannin mukaan tulokset osoittavat, että tunnetun merkin hyödyntäminen voi toimia lumevaikutuksen tapaan.

– Brändituotteen käyttäminen saa osallistujat tuntemaan olonsa paremmaksi tehtävää suoritettaessa. Toisin sanoen heidän omanarvontuntonsa kohoaa. Tämä vähentää ahdistuneisuutta, mikä puolestaan johtaa hyviin tuloksiin.

Guccilla puttaa Nikeä kehnommin

Journal of Consumer Researchin julkaisemista (siirryt toiseen palveluun) tuloksista selviää myös, että kaikki eivät hyödy tuotemerkistä samalla tavalla. Lumevaikutus on vahvin aloittelijoilla, kun taas kokeneimmat eivät hyödy siitä välttämättä lainkaan.

– Kokemattomilla on eniten suoritukseen liittyviä epäilyksiä ja ahdistusta, joita brändi auttaa lievittämään. Konkareilla on jo valmiiksi korkea luotto kykyihinsä ja alhainen ahdistustaso, selittää apulaisprofessori Germann.

Lisäksi tutkijat huomasivat, ettei pelkkä merkin yleinen arvostus riitä tuottamaan lumevaikutusta. Käyttäjän on koettava, että valmistaja tekee laadukkaita tuotteita juuri kyseisellä alalla.

Esimerkiksi golfiin liittyvässä kokeessa oli mukana vertailuryhmä, jolle kerrottiin mailan olevan muotitalo Guccin tekemä. Tämä porukka ei pärjännyt yhtään paremmin kuin merkitöntä mailaa heiluttava joukko.

Kaikesta huolimatta kuluttajilla on taipumus vähätellä brändistä koituvaa parannusta suorituskyvyssä, kertoo Germann. Ihmiset kun mielellään pitävät (siirryt toiseen palveluun) menestystä omana ansionaan.