Ostan, en ajattele? Korkein oikeus voi ottaa kantaa shoppailun älykkyyteen

Urheiluvälineliike XXL:n mainonnasta on tulossa ennakkoratkaisu, jos kuluttaja-asiamies saa korkeimmalta oikeudelta valitusluvan.

talous
Ostoskärryjä kaupan edustalla.
Jyrki Lyytikkä / Yle

Tekeekö keskivertokuluttaja ostopäätökset impulsiivisesti vai analyyttisesti? Asiaan saatetaan saada korkeimman oikeuden kanta. Ennakkoratkaisu saattaa vaikuttaa voimakkaasti siihen, millaisia lupauksia mainostajat saavat käyttää.

– Korkein oikeus ei ole arvioinut aikaisemmin keskivertokuluttajan käsitettä kuluttajansuojaa koskevissa tuomioissaan, toteaa Kuluttajavirasto tiedotteessa.

Ennakkoratkaisussa kyse olisi suomalaisille keskivertokuluttajille sopivasti tuulipuvuista ja suksista – eli urheiluvälineliike XXL:n mainoksista.

XXL mainostaa hintalupauksella, jonka mukaan se pyrkii markkinoiden edullisimmaksi vaihtoehdoksi ja hyvittää hintaeron asiakkaalle, jos sama tuote on toisaalla halvempi. Kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan hintalupauksen tarkoituksena on mielikuva siitä, että XXL on joka tuotteen kohdalla markkinoiden edullisin.

Asia oli viime vuonna markkinaoikeudessa. Oikeus oli mielikuvasta eri mieltä kuin kuluttaja-asiamies. Oikeuden mukaan keskivertokuluttaja ei saa XXL:n lupauksesta sellaista käsitystä, että tuotteita ei voisi löytää muualta halvemmalla. Urheiluvälineliike sai pitää mainontansa ennallaan.

Nyt kuluttaja-asiamies hakee samasta asiasta valituslupaa korkeimpaan oikeuteen. Käytännössä korkeimman oikeuden tulisi tapauksessa linjata, miten ajattelee keskivertokuluttaja.

"Ihmiset evät käyttäydy aina rationaalisesti"

Suomen oikeuden päätöksiä ohjaa markkinoinnin harhaanjohtavuuteen liittyvä EU-direktiivi, jossa puhutaan keskivertokuluttajasta. EU-laissa hänet käsitetään valistuneeksi, huolelliseksi ja tuotetietoja tutkivaksi. Toisaalta harhaanjohtavuutta on arvioitava kuluttajakäyttäytymistä koskevan uuden tiedon perusteella.

– Käyttäytymistaloustieteestä saadut tutkimustulokset ovat osoittaneet, että tosiasiassa ihmiset eivät käyttäydy aina rationaalisesti ja analysoi tietoa koneen kaltaisesti, sanoo Kuluttajavirasto.

– Suomen kuluttajansuojalaissa ja siihen pohjautuvassa ratkaisukäytännössä markkinointia on perinteisesti arvioitu mainoksia nopeasti silmäilevän kuluttajan näkökulmasta.

Vaikka XXL voitti viime vuonna markkinaoikeudessa hintalupausasiassa, oikeus kielsi liikkeeltä samalla harhaanjohtavat alennusprosentit ja lyhyet kampanja-ajat mainoksissa. XXL oli laskenut mainosten alennusprosentit suositushinnoista, joita vähittäismyyjät eivät ylipäätään käytä, sekä jatkanut tarjoushintaan myymistä, vaikka markkinoitu viimeinen alennuspäivä oli jo mennyt.