Milanon muotiviikot helisemässä – sosiaalinen media esittelee trendit nopeammin

Kilpailu muotimarkkinoilla kovenee. Pikamuoti haastaa perinteiset muotitalot. Muotibloggaajat haastavat perinteisen median. Trendeihin tutustutaan ja niitä luodaan sosiaalisessa mediassa. Mikä rooli jää perinteisille muotiviikoille?

kulttuuri
Supermalli Karlie Kloss
Supermalli Karlie KlossPetri Burtsov / Yle

Muotiviikot syntyivät New Yorkissa 1940-luvulla. Perusajatus oli, että vaatekauppojen sisäänostajat yhdessä muotitoimittajien kanssa pääsevät tutustumaan vaatesuunnittelijoiden uusimpiin trendiluomuksiin useita kuukausia ennen kuin ne tulevat myyntiin.

Kauppiaat tekivät tilauksensa muotiviikoilla, ja muotitalot osasivat tämän perusteella mitoittaa tuotantoaan. Muotitoimittajien tehtäväksi jäi tuoda trendit kansan tietoisuuteen, eli tehdä vaatteista haluttuja.

70 vuotta myöhemmin tämä konsepti on auttamatta ajasta jäljessä. Muotiviikot elävät murroksen aikaa.

Sosiaalinen media ja tuotantoajat

Modernit kuluttajat ovat kärsimättömiä. Milanossa esillä olevat ensi syksyn ja talven vaatteet leviävät sosiaalisen median välityksellä välittömästi muotitietoisen kansanosan kännyköihin ja muotisivustoille. Halu ostaa vaatteet syntyy reaaliajassa, eikä enää jakseta odottaa, että vaatteet ilmestyvät kauppojen hyllyille puolen vuoden päästä.

– 2010-luvulla on ollut vaikea sanoa, mikä oikein on muodissa milloinkin. Värit ja trendit muuttuvat nopeasti, muodin kiertokulku on kiihtynyt. Perinteiset muotitalot ovat hukassa, koska ne ovat lähteneet mukaan pikamuoti-ilmiöön, amerikkalainen imagokonsultti ja pitkän linjan muotitoimittaja Melanie Payge sanoo.

Amerikkalainen suunnittelija Tom Ford kohautti hiljattain muotimaailmaa jättäytymällä pois New Yorkin muotiviikoilta. Fordin mielestä on mielekkäämpää esitellä syksyn ja talven mallistoa syksyllä ja tuoda vaatteet myyntiin välittömästi esittelyn jälkeen. Tämä sai kuuluisan italialaisen kenkäsuunnittelijan Gimmi Baldininin ärtymään.

Malleja Baldininin muotinäytöksessä
Malleja Baldininin muotinäytöksessäPetri Burtsov / Yle

– Mielestäni ne, jotka eivät osallistu muotiviikoille, ovat ylimielisiä ja luulevat olevansa maailman keskipiste. Olen minäkin tätä vaihtoehtoa miettinyt, mutta hei, olen italialainen, miten voisin jättäytyä pois Milanon muotiviikoilta, Baldinini tuhahtaa Yleisradiolle Milanossa.

Bloggaajat ja spektaakkelit

Yksi suurimmista muotiviikkoja kohdanneista muutoksista on ollut muotibloggaajien suosion nousu. Elitistisiksi syytetyt muotiviikot jakavat nykyään eturivin paikkoja bloggaajille, sillä sosiaalisen median kautta trendien levittäminen ja brändin tunnetuksi tekeminen on kustannustehokasta ja nopeaa.

– Muotitalojen pitäisi tarjota näytösten yleisölle elämys. Muotiviikot eivät enää keskity vaateliikkeiden sisäänostajiin tai mediaan, vaan kokemuksien luomiseen. Digimediassa on tärkeää, että voimme jakaa näkemämme Instagramissa ja Snapchatissä. Jos näytökset ovat kiinnostavia ja niistä tulee hyvälle päälle, muotiviikot menestyvät myös tulevaisuudessa, MI.magazine -muotisivustoa ylläpitävä Marta Jankovska uskoo.

Perinteisen italialaisen Cividini muotitalon perustaja Piero Cividini ei ole lainkaan vakuuttunut muotibloggaajien valtaannoususta ja näytösten muuttumisesta yhä spektaakkelimaisemmiksi.

Italialaisen Cividinin muotinäytös
Italialaisen Cividinin muotinäytösPetri Burtsov / Yle

– Meidän pitäisi oppia hyötymään muotibloggaajien läsnäolosta. Mutta jos siinä mennään liian pitkälle, meidän luomuksemme ikään kuin kulutetaan välittömästi. Tämän kehityskulun myötä meidän suunnittelijoiden työ kyseenalaistetaan, Cividini sanoo.

Elämyksellisyyden tavoittelu on ajanut suuret muotitalot satsaamaan valtavia summia rahaa muotinäytöksiinsä. Kalleimmat näytökset saattavat maksaa muotitaloille jopa yli kymmenen miljoonaa euroa. Tämä estää pienempiä, nousevia muotisuunnittelijoita osallistumasta muotiviikkoihin.

Trendit syntyvät edelleen täällä

Entä mikä rooli jää muotiviikoille sen tärkeimmän, eli muodin suhteen? Milanossa ollaan yksimielisiä siitä, että muotiviikkoja parempaa paikkaa trendien kartoittamiseksi ei ole vielä keksitty.

–Täällä esillä olevat tuotteet näyttävät usein äärimmäisyyksiin viedyiltä, koska ne ovat esillä ensimmäistä kertaa. Mutta vähitellen ne siirtyvät sekä kuluttajien että vaatevalmistajien yhteiseen tietoisuuteen, ja lopulta ne hyväksytään, Piero Cividini vakuuttaa.

Tod's -merkin muotinäytös
Tod's -merkin muotinäytösPetri Burtsov / Yle

Milanossa yli kaksi vuosikymmentä asuneelle Melanie Paygelle ei ole epäilystäkään siitä, onko muotiviikoilla vielä merkitystä.

– Tämä on meidän Superbowlimme. Täällä saamme selville, miten stailaamme asiakkaitamme ensi kaudella. Lehtien lukijat - vai netissäkö nämäkin nykyään ovat? - näkevät täältä tuoreimmat trendit ja osaavat valmistautua seuraavaan ostoskauteen, Payge sanoo.

Payge muistuttaa lopuksi, että myös ne vaatteet, joita suuri yleisö ostaa edullisista ketjumyymälöistä, on kopioitu juuri muotiviikoilta.