Markkinointihain neuvo Sipilälle Kova talous -haastattelussa: Työn hinta ei ratkaise Suomen kilpailukykyongelmaa

Markkinoinnin konkari, hallitusammattilainen Anne Korkiakoski arvostelee keskittymistä yksikkötyökustannusten alentamiseen Suomen kilpailukyvyn parantamiseksi. Korkiakosken mukaan työn hinnan sijaan olisi pohdittava, miten tuotteille ja palveluille luodaan enemmän arvoa markkinoilla. Anne Korkiakoski on Ylen tämän viikon Kova talous -verkkovieras.

talous
Kova talous: Korkiakoski patistaa yrityksiä markkinoimaan
Kova talous: Korkiakoski patistaa yrityksiä markkinoimaan

Näyttävän uran muun muassa Koneen ja Elisan markkinointi- ja viestintäjohtajana tehnyt Anne Korkiakoski pitää hallussaan peräti yhdeksää hallituspaikkaa. Korkiakoski istuu muun muassa Kämp Groupin, Kalevala Korun, Oral hammaslääkärien, Vaasan yliopiston sekä Haikon kartanosta tunnetun Vuoristo-yhtiöiden hallituksissa.

Hyvällä syyllä häntä voikin luonnehtia paitsi hallitusammattilaiseksi myös asiantuntijaksi – mitä tulee suomalaisyritysten johtamiseen ja yritysjohdon toimintaan.

Ylen Kova talous -haastattelussa Korkiakoski sanoo suoraan, ettei hän ole samaa mieltä Sipilän hallituksen kilpailukyvyn parantamiseen tähtäävistä toimista. Hallituksen tavoite alentaa yksikkötyökustannuksia, jotta Suomen kilpailukyky saataisiin paremmaksi, on hänen mielestään pielessä.

Anne Korkiakoski huomauttaa, että hänen sympatiansa ovat hallituksen puolella, sillä nyt tehtävät päätökset ovat sekä isoja että tarvittavia. Kuitenkaan työn hinta ei ole nyt ongelman ydin, hän tarkentaa.

– Jos katsotaan suurinta osaa suomalaisia yrityksiä ja sitä kustannusrakennetta, mistä tuotteen tai palvelun hinta syntyy, niin henkilöstökustannus on vain yksi kuluerä. Jos kaikki fokus laitetaan siihen, että henkilöstökustannuksissa saadaan prosentin pienennys, niin ei se koko kustannuspakettia merkittävästi miksikään muuta.

Yksikkötyökustannuksilla tarkoitetaan yleensä keskimääräisten palkkojen ja työnantajan sivukulujen jakamista keskimääräisellä tuottavuudella.

”Hinta on merkittävää vain bulkissa”

Anne Korkiakoski pitää suorastaan pelottavana luuloa, että Suomen kilpailukykyongelma voitaisiin ratkaista vain työvoimakustannuksia alentamalla.

– On vähän pelottavaa, jos nyt luodaan kansakunnalle sellainen käsitys, että tuota kohtaa ruuvaamalla yhtäkkiä koko kilpailukyky muuttuu.

Vaikka kustannustasokin on tärkeä tekijä, miettisi Korkiakoski jo kilpailukykyongelmaa toisella tavalla.

– Hinnoittelukyvykkyys ja se, että luomme suurempaa arvoa markkinoille ja rakennamme vaativampia kilpailuetutekijöitä, ne ovat aidosti keinot, joilla voimme muuttaa koko kysyntää, hän pohtii.

Yksi konkreettinen ongelma on, että suomalaiset hinnoittelevat kaiken liian vaatimattomasti. Olemme liian kilttejä, ja hintoja pitäisikin nostaa, sanoo Korkiakoski.

– Meillä on pelko siitä, ettemme vain myisi liian kalliilla. Moni muu kansakunta miettii toisin päin: kuinka kalliilla me voimme tämän myydä.

Hintakilpailu on Anne Korkiakosken mielestä primitiivisen markkinan merkki, ja siitä pitää päästä eroon.

– On aivan sama, keneltä ostan bensalitran tai maitolitran, vaikka edes niitä ei enää myydä bulkkina. Meidän pitäisi olla nälkäisempiä kilpailuetujen rakentamisessa eli rakentaa suurempaa arvoa, jolloin olemme kauempana hintakilpailusta.

Hinta on hänen mukaansa merkittävä tekijä vain silloin, jos myydään bulkkia eli ”ihan standardia”.

"Markkinointi hallituksen kärkihankkeeksi"

Millä keinoin sitten ”suurempaa arvoa markkinoilla” voidaan rakentaa? Kilpailu on maailmalla niin kovaa, että pelkästään teknisillä yksityiskohdilla tai innovaatioilla kilpaileminen ei vakuuta markkinoinnin ammattilaista.

– Hetkeksi voi rakentaa kilpailuetua sillä, että on tekninen edelläkävijä, mutta kilpailijat ovat nopeasti perässä.

Sen sijaan entinen markkinointijohtaja Anne Korkiakoski lähtisi rakentamaan suomalaisille tuotteille ja palveluille suurempaa markkina-arvoa muotoilusta, designista, käyttäjäystävällisyydestä, asiakaskokemuksesta ja brändistä. Tällöin oltaisiin kaukana pelkästä hintakilpailusta.

– On siis panostettava tuotteistamiseen, konseptointiin, markkinointiin ja brändin rakentamiseen eli kaikkeen siihen, johon emme perinteisesti panosta.

Markkinoinnin pitäisikin olla yksi hallituksen kärkihankkeista, ehdottaa Korkiakoski.

Samaan hengenvetoon hän patistaa yrityksiä lisäämään markkinointia taloudellisen laskusuhdanteen – siis jopa taantuman – aikana.

– Silloin kun on taantuma, markkinaosuudet jaetaan uudelleen. Useampikin akateeminen tutkimus on tehty siitä, että laman hetkellä tapahtuvat isot muutokset markkinaosuuksissa. Eli jos aiot tehdä ison markkinaosuusmuutoksen, niin paras hetki panostaa on laman aika.

”Fokus säästämisestä kasvuun”

Lamavaihteesta olisi Korkiakosken mielestä jo korkea aika päästä eteenpäin. Kun säästämismieliala Suomessa alkoi vuonna 2008, jäi ”moodi” hänen mukaansa päälle ja vaikuttaa yrityksissä edelleen.

– Jäätiin siihen samaan säästämismaailmaan ja ajateltiin, että tässä nyt ollaan ja huono aika pysyy. Näin siinä on sitten käynytkin, kun yritysten fokus on ollut kustannusten säästämisessä eikä kasvussa.

Korkiakoski patistaa siis yrityksiä markkinoimaan, myymään ja kasvamaan. Menestyvälle yritykselle on tärkeämpää miettiä kasvua eikä keskittyä välttämään riskejä.

– Kyse on myös kansanluonteesta: että meille riittää tämä. Ylivoimaisesti suurin osa pienistä ja keskisuurista yrityksistä on sitä mieltä, että näin on ihan hyvä, ei kannata ottaa riskiä. Tyydytään siis kahden prosentin kasvuun ja vältetään ainakin riskit, hän kiteyttää.

Kova talous on Yle Talouden verkkoon tekemä haastatteluohjelma. Vieraina on ajankohtaisia talouden vaikuttajia. Twitter: #kovatalous