Kasvisruoka oli vitsi, kun mainosguru Alex Niemisestä tuli kasvissyöjä – nyt siitä povataan ruokatrendien uutta mustaa

Tällaista käännettä tutkijat ovat odottaneet jo pari vuotta: työpaikkaruokalassa yhä useampi on alkanut valita kasvisvaihtoehdon, vegaanisesta ruoasta on tullut markettien myyntihitti. Keittokirjailija, mainosmies Alex Nieminen uskoo, että kasvisruokaa koskevassa keskustelussa on nyt saavutettu käännekohta.

kasvisruokavalio
Alex Nieminen
Jyrki Lyytikkä / Yle

Se kehotus osoittautui käänteentekeväksi hänen elämässään.

Alex Nieminen, keittokirjailija ja helsinkiläismainostoimisto N2:n toinen perustaja ja toimitusjohtaja, muistaa vieläkin, mitä lääkäri hänelle sanoi.

– Olisi hyvä, jos olisit jonkin aikaa kasvisruokavaliolla.

Elettiin vuotta 1990. Alex Nieminen oli 21-vuotias.

Hän oli vasta aloittamassa työuraansa, mutta paiski töitä käytännössä jo lähes kellon ympäri: Päiväsaikaan radiossa ja levykaupassa. Iltaisin hän oli "DJ Alex", heitti keikkaa tiskijukkana. Siinä sivussa Nieminen toimitti juttuja musiikkilehti Soundiin.

Ei siis ihme, että hänen elimistönsä ei kestänyt, vaan alkoi ennen pitkää väsyä. Nieminen kärsi vatsavaivoista. Ne patistivat hänet lääkäriin.

Lääkärin neuvo oli yllättävä, nuoren miehen mielestä erikoinenkin, mutta hän noudatti sitä mukisematta. Olo parani. Seurantakäynnillä hän sai luvan syödä "mitä vain".

– Sanoin, että ei oikein tee mieli. Se oli sitten siinä.

Alex Niemisestä tuli kasvissyöjä. Sellaisena hän on pysynyt jo 26 vuotta.

Vegaaninen ruoka on kauppojen myyntihitti

On aikainen kesäaamu. Alex Nieminen astuu neuvotteluhuoneeseen ja istuutuu matalalle tuolille.

Hän ei vastaa tyypillistä mielikuvaa kasvissyöjästä: Nieminen on keski-ikäinen perheenisä. Sellaisiin liitettäisiin suomalaisissa stereotypioissa olut ja saunamakkara.

Nieminen on kuitenkin yhdenlainen esimerkki suomalaisen ruokakulttuurin muutoksesta, samoin kuin hänen ja Italiassa asuvan viininviljelijän Riikka Sukulan vuoden takainen Vege!-kirja.

Kasvisruoka on alkanut vakiinnuttaa asemansa kansan syvien rivien, ehkä jopa keski-ikäisten miesten keskuudessa. Tätä tutkijat ovat odottaneet jo pari vuotta.

Kasvisruoan suosion vahvistumisesta on olemassa myös konkreettista näyttöä.

Vegaanisesta ruoasta eli tuotteista, joissa ei ole lainkaan eläinperäisiä raaka-aineita, on tullut markettien myyntihitti. Kyse ei ole vain pääkaupunkiseudun muoti-ilmiöstä, vegaaniset tuotteet ovat rantautuneet sen ulkopuolellekin. Pienen porukan puuhastelusta massojen trendiksi, Yle otsikoi aiemmin kesäkuussa.

Myös työpaikkaruokaloista kerrotaan, että yhä useampi asiakas on alkanut valita lihan sijasta kasvisvaihtoehdon.

Se, että ihmiset lisäävät kasvisten osuutta ruokavaliossaan ilman että ottavat itselleen kasvissyöjän leimaa, on yleistymässä.

Alex Nieminen

Puhdasoppinen vegetarismi on Suomessa edelleenkin marginaalinen ilmiö, kasvissyöjien osuus koko väestöstä on eri arvioiden mukaan vain joitakin prosentteja. Se, että vegaaniset tuotteet käyvät kaupaksi myös maakunnissa, ei tarkoita, että varsinainen kasvissyönti olisi yleistymässä. Mutta se tarkoittaa, että kasvisruoka kiinnostaa entistä isompaa asiakaskuntaa. Moni voi vähentää lihansyöntiä huomaamattaan.

Tästä herää kysymys: onko kasvisruoasta tulossa uusi normaali?

"Nyt on saavutettu käännekohta"

Nieminen on sujuvasanainen esiintyjä. Myyntimiehiä. Hän on ehtinyt puhua noin seitsemäntoista minuuttia, ennen kuin puhe taukoaa sen verran, että on mahdollisuus esittää ensimmäinen kysymys.

Ei – Alex Nieminen ei usko, että dogmaattisesta eli tiukan linjan kasvissyönnistä, jollaista hän itse edustaa, olisi tulossa "uusi normaali".

Sen sijaan se, että ihmiset lisäävät kasvisten osuutta ruokavaliossaan ilman että ottavat itselleen kasvissyöjän leimaa, on yleistymässä, hän uskoo.

Alex Nieminen
Jyrki Lyytikkä / Yle

Hän on seurannut ilmiön voimistumista kahdesta näkökulmasta: niin mainosmiehenä kuin keittokirjailijana. Julkisessa keskustelussa hänet tunnetaan ennen kaikkea niin sanotun uusmedia-alan pioneerina. Kasviskeittokirjailijana hän on tuoreempi tuttavuus.

Alex Niemisen ja Riikka Sukulan yhteisteos Vege! on saanut kiitosta julkisuudessa, esimerkiksi Suomen Kuvalehdessä sitä on luonnehdittu "suomalaisen kasvisruoan kantateokseksi". Se sisältää toistasataa Niemisen ja Sukulan kehittämää kasvisruokareseptiä.

Keittokirja on käynyt myös kaupaksi. Siitä on otettu jo viides painos, ja se on vieläkin, yli vuosi ilmestymisensä jälkeen, yksi Suomen myydyimmistä tietokirjoista (siirryt toiseen palveluun). Kasvisruoka näyttää todellakin kiinnostavan suomalaisia.

Eräs Niemisen ja Sukulan kantavista ajatuksista oli se, että heidän kasviskeittokirjansa olisi tarkoitettu kaikille suomalaisille, ei pelkästään kasvissyöjille. Nieminen sanoo, että teos on tehty maku edellä. Tavallisesti kasviskeittokirjat ovat hänen mukaansa ponnistaneet aatteellisista tai uskonnollisista lähtökohdista.

– Me lähdimme siitä, että kaikki voivat syödä kasviksia ja kasvisruoat voivat olla hyvänmakuisia.

Tämä tuntuu osuneen ajan hermoon.

Nieminen uskoo, että kasvisruokaa koskevassa keskustelussa on saavutettu nyt jonkinlainen käännekohta.

– Luulen, että on tapahtunut tarpeeksi paljon ja tarpeeksi pitkän aikaa asioita, että ihmiset ovat alkaneet muuttaa kulutustottumuksiaan.

Professori: Olen odottanut tätä

– Olen istunut odottamassa, että tämä tapahtuisi, kommentoi ruokakulttuurin professori Johanna Mäkelä Helsingin yliopistosta uutista siitä, että vegaanisista tuotteista on vuoden sisällä tullut yksi markettien voimakkaimmin kasvavista trendeistä.

Hän pitää kehityskulkua uskottavana ja loogisena, koska siinä yhdistyy monenlaisia asioita.

Sen sijaan voidaan miettiä, onko kasvisruoasta tulossa uusi musta.

Johanna Mäkelä

Niemisen lailla Mäkeläkään ei usko, että kasvisruokavalion noudattamisesta olisi tulossa "uusi normaali" – ei, mikäli normaaliksi ymmärretään se, mitä erittäin iso joukko ihmisiä, vaikkapa puolet kansasta, tekee.

– Sen sijaan voidaan miettiä, onko siitä tulossa uusi musta, Mäkelä pohtii ja viittaa viime vuosien ruokatrendeihin, muun muassa karppaukseen.

Maailmalla moni kuuluisuus on julistautunut vegaaniksi. Se voi kannustaa muitakin välttämään eläinperäisiä tuotteita. Perinteisen kasvisruokavalion määritelmä on veganismia väljempi; ruokavalioon saattaa kuulua esimerkiksi maitotuotteita, kananmunia ja hunajaa.

Lihankulutus on tavallisesti ollut merkki yhteiskunnan vaurastumisesta, Johanna Mäkelä sanoo. Se on kasvanut sitä mukaa kuin yhteiskunta on tullut vauraammaksi.

Salaattia, paprika ja tomaatteja pöydällä
Petteri Sopanen / Yle

– Nyt voidaan spekuloida, onko itse asiassa niin, että lihan poisvalinta on osoitus tietystä ylellisyydestä; siitä, että sitä ei enää tarvita.

Ruokakulttuurin professori näkee kasvisruoan suosiossa ja sen kasvussa kolme keskeistä tekijää: terveyden, ympäristön ja etiikan. Monet pitävät kasvispainotteista ruokavaliota sekaruokavaliota terveellisempänä, ympäristöystävällisempänä, usein eettisempänä vaihtoehtona.

Mikään näistä näkökulmista ei ole uusi. Mutta uutta on se, että kasvisruoan ja lisukesalaattien kulutus on kasvussa, esimerkiksi henkilöstöravintoloissa.

Taustalla ei välttämättä ole lihansyönnin määrätietoinen vähentäminen. Voi olla, että kasvikset alkavat ilman sen suurempaa dramatiikkaa vain puskea lihaa pois lautaselta. Pian saattaa huomata, että valitsee linjastossa ennemmin kasvis- kuin liharuoan.

Työpaikkaruokalat: Kasvisruoan suosio on vahvassa kasvussa

Kasvisten kokonaiskulutus on lisääntynyt huimasti, sanoo gastronomian ja tuotekehityksen johtaja Marianne Nordblom Fazer Food Services -ruokailupalveluyrityksestä.

Kasvua on ollut kaikissa yhtiön ravintoloissa. Varsinkin tänä vuonna on tapahtunut selkeä muutos, Nordblom kertoo. Kasvisten käytön lisäämisestä on keskusteltu enemmän, ja asiakkaat ovat huomioineet sen.

Kasvishampurilaisateriat lautasella.
Tavoitteemme on, että lämmin kasvisruoka on yhtä hyvä vaihtoehto kuin mikä tahansa ruoka, sanoo Marianne Nordblom Fazer Food Services -ruokailupalveluyrityksestä.Petteri Sopanen / Yle

Fazer Food Services on alansa markkinajohtaja. Sillä on noin kuusisataa ravintolaa ympäri Suomea.

Kasvisruoan suosio on viime kuukausina ollut havaittavissa Sodexonkin henkilöstö- ja opiskelijaravintoloissa, kertoo Pirita Pohjanne. Hän vastaa Sodexolla koulu- ja korkeakoulupalveluiden markkinoinnista.

Suosio on ollut huomattavaa etenkin suurissa kaupungeissa, kuten pääkaupunkiseudulla, Tampereella ja Turussa. Kasvisten lisääntynyt kulutus näkyy kuitenkin läpi Suomen, Pohjanne sanoo. Myös kasvisruokailukäyttäytyminen on hänen mukaansa muuttunut: sekasyöjätkin voivat valita kasvisruoan esimerkiksi kaksi kertaa viikossa.

Osa on todennut, ettei edes huomannut, että ruoka oli tehty pelkästään kasviksista.

Marianne Nordblom

Fazer on vastannut kysyntään muun muassa siten, että se on kouluttanut henkilökuntaansa kokkaamaan kokonaan uusia kasvisruokia. Asiakkaat ovat olleet tyytyväisiä, Marianne Nordblom sanoo.

– Osa asiakkaista on jopa todennut, ettei edes huomannut, että ruoka oli tehty pelkästään kasviksista. Tavoitteemme onkin, että lämmin kasvisruoka on yhtä hyvä vaihtoehto kuin mikä tahansa ruoka.

Syksyn aikana Fazer aikoo jatkaa kasvisruoan lisäämistä ja testaamista sellaisissa ravintoloissa, joissa asiakaskunta on miesvaltainen, hän kertoo. Tarkoituksena on lisätä kasviksia kaikkien lautasilla.

Alex Nieminen pohtii, onko tapa, jolla kasvisruokaa ja kasvissyöntiä on ennen markkinoitu, ollut väärä. Esimerkiksi moralisoiva tyyli aiheuttaa helposti vastareaktion.

Hän miettii myös, antavatko hän ja Riikka Sukula – mainostoimiston toimitusjohtaja ja palkittu viininviljelijä – yleisesti hyväksyttävämmät kasvot kasvissyönnille.

– Joku voi ajatella, että okei, ei tarvitsekaan alkaa kulkea poppanavaatteissa ja huovuttamaan sisätossuja, vaan voi olla tavallinen ihminen, joka tekee tavallisia töitä. Ja silti voi olla kasvissyöjä.

Ihminen on sekaravinnon syöjä

Millainen ruokavalio olisi ihanteellisin? Alex Nieminen ryhtyi terveyssyistä kasvissyöjäksi. Toisaalta hän on vain yksittäistapaus, eivätkä sellaiset ole yleistettävissä.

Ravitsemustieteen dosentti Anne-Maria Pajari Helsingin yliopistosta asettelee sanansa tarkoin. Sanoo ravitsemuksesta niin tai näin, aina on mahdollista, että joku käsittää väärin ja kimmastuu.

Fysiologisesti ihminen on sekaravinnon syöjä, Pajari aloittaa. Yhdessä ääripäässä ovat kissaeläimet, jotka ovat lihansyöjiä, toisessa lehmät, jotka pystyvät tuottamaan itselleen energiaa vaikka kuusenneulasista.

– Elimistömme puolesta sijoitumme tähän väliin.

Niin, elimistömme. Ravitsemus ei kuitenkaan ole aivan näin yksinkertainen asia, siihen kytkeytyy myös elämänkatsomus.

Avokado, salaaattia ja tomaatteja tiskipöydällä.
Petteri Sopanen / Yle

Ravitsemustieteen näkökulmasta, elämänkatsomuksista riippumatta, ihanteellisin vaihtoehto olisi kasvispainotteinen ruokavalio, Anne-Maria Pajari toteaa. Kasvisten lisäksi siinä olisi kalaa ja maitotuotteita, jonkin verran myös lihaa, vaikkakin vähemmän kuin sitä tällä hetkellä Suomessa syödään. Vähemmän siksikin, että punaisen lihan runsas kulutus on yhteydessä lisääntyneeseen suolistosyövän riskiin.

Tällainen dieetti säästäisi myös ympäristöä. Monien tutkimusten mukaan kasvisruokavalio kuormittaa luontoa lähtökohtaisesti selvästi vähemmän kuin runsaslihaiset sekaruokavaliot, sanoo vanhempi tutkija Juha-Matti Katajajuuri Luonnonvarakeskuksesta.

– Jo kohtuullisen maltillisilla ruokavaliomuutoksilla eli siirtymällä kasvispainotteisempaan ruokavalioon voisimme laskea ruoankulutuksemme ilmastovaikutuksia noin 20 prosenttia. Toki on muistettava, että myös sillä, miten kasvis- tai sekaruokavalion sisällä ruokavalinnat tehdään, on suuri merkitys.

Lihantuotannon ympäristövaikutukset ovat olleet yleisessä tiedossa jo vuosia. Kuitenkin vasta parin viime vuoden aikana niistä on alettu keskustella neutraalimmin, Katajajuuri arvioi. Aihe ei ole enää tabu, joskin edelleen hieman arka, hän kuvailee.

Asenteet ovat muuttuneet myös kasvissyöjiä kohtaan, sanoo Alex Nieminen.

"Ei ollut käsitystä, mitä kasvisruoka voisi olla"

Nuori Alex Nieminen ei pitänyt kasvissyöjäksi ryhtymistään salassa – mutta ei myöskään julistanut sitä kovaan ääneen.

Vielä 1990-luvun alun Suomessa keskustelu vegetarismista saattoi olla leimaavaa. Nieminen työskenteli tuolloin Tampereella.

– Se [kasvissyönti] oli vitsi. Monessakin kohtaa. Ei ollut esimerkiksi käsitystä siitä, mitä kasvisruoka voisi olla.

Alex Nieminen
Jokaisella on oikeus syödä sellaista ruokaa, mitä itse haluaa, sanoo Alex Nieminen, kasviskeittokirjailija ja mainostoimisto N2:n toimitusjohtaja. Liha ei ole hänelle punainen vaate.Jyrki Lyytikkä / Yle

Julkisuudessa kasvissyönnistä ei hänen mukaansa ole juurikaan puhuttu sinä aikana, kun hän itse on ollut kasvissyöjä. Median huomio on ollut muissa suurissa ruokatrendeissä, aina karppauksesta niin sanottuun superruokaan.

Varsinaista kasvissyöntiä koskeva keskustelu on "räjähtänyt" vasta kahden viime vuoden aikana, Nieminen sanoo. Kimmokkeena ovat olleet muun muassa julkkisvegaanit.

Samalla kun kasvissyönnistä on tullut entistä näkyvämpi, arkinenkin ilmiö ja keskustelu lihantuotannon ympäristövaikutuksista on neutraloitunut, yleinen keskustelu ravitsemuksesta tuntuu olevan kaikkea muuta: polaarista eli kärjistynyttä. Nieminen tunnistaa ilmiön.

– Missään ei tunnu olevan kultaista keskitietä.

– Itse ajattelen, että ruoasta pitää pystyä nauttimaan. Jokaisella on oikeus syödä sellaista ruokaa, mitä itse haluaa.

"Totta kai on hyvä asia, jos kasvissyönti lisääntyy – mutta…"

Nieminen kertoo, että hänen ja Riikka Sukulan keittokirja on syntynyt heidän omista arjen tarpeistaan. Sekä Niemisen että Sukulan perheessä on pieniä lapsia. Se tarkoittaa, että ruoan pitäisi olla valmista melko pian sen jälkeen kun vanhemmat ovat tulleet töistä ja lapset koulusta.

Nieminen kiteyttää filosofiansa: Ruokaa pitäisi tehdä joka päivä itse. Sen valmistuksen ei tulisi kestää liian kauan, se ei saisi olla liian monimutkaista.

Mitä Alex Nieminen itse kokkaa? Kesäisin hän tekee ruokia Lähi-idän keittiöstä, talvella usein eteläeurooppalaisia ruokia.

Nieminen sanoo olevansa liberaali. Liberaalina hän hyväksyy myös sellaisen kannan, joka ei vastaa hänen omaansa. Siksi Nieminen ei paasaa kasvissyönninkään puolesta. Liha ei ole hänelle punainen vaate.

– Totta kai on maailman, ympäristön ja kaikkien kannalta hyvä asia, jos kasvissyönti lisääntyy.

– Mutta – kuka minä olen sanomaan, mitä jonkun muun pitää syödä?