Itis haistoi markkinaraon – muslimit juhlivat paaston loppumista kauppakeskuksessa

Kauppakeskus Itis on lähtenyt ensimmäisenä isona tekijänä Suomessa houkuttelemaan muslimitaustaisia kuluttajia: Itiksessä järjestetään tänään iso perhetapahtuma ramadanin päättymisen kunniaksi. Paikalle odotetaan tuhansia muslimeja. Samalla on muotoutumassa uusi perinne, miten suomalaismuslimien tavat näkyvät yhteiskunnassamme.

Kotimaa
Lapsia huvipuistolaitteen kyydissä.
Libanonissa lapset pääsivät tivolilaitteen kyytiin Beirutissa 17. heinäkuuta.Wael Hamzeh / EPA

Muslimit juhlistavat tänään ramadanin eli paastokuukautensa päättymistä. Id al-Fitr -juhla alkaa rukoushetkellä moskeijassa, jonka jälkeen perheet lähtevät syömään hyvin ja ostamaan lahjoja ainakin lapsille. Kaikki ovat pukeutuneet parhaimpiinsa. Tarkoitus on tavata sukulaisia ja ystäviä sekä viettää mukavaa päivää yhdessä.

Juhlaa kutsutaan myös nimellä Eid al-Fitr, puhujan taustasta riippuen.

Kauppakeskus Itiksen asiakkaista joka neljäs puhuu äidinkielenään muuta kuin suomea tai ruotsia. Lisäksi Itäkeskuksen lähistöllä on useita moskeijoita. Tästä kauppakeskuksessa saatiinkin idea järjestää Id al-Fitr -juhlapäivänä iso perhetapahtuma.

Ideaa esitteli Itiksen yrittäjäyhdistykselle myös Qufi Creative -yritys, Suomessa ja Lontoossa toimiva muslimikuluttajiin erikoistunut pr-toimisto. Jo keväällä Itis muun muassa markkinoi alennusmyyntiään seitsemällä eri kielellä.

Kuluttajat ovat jo paikalla

Itiksessä on muslimijuhlijoille erilaisia tarjouksia, muun muassa alennuksia leluista, koska Id al-Fitr on muslimeille vähän kuin joulu kristityille. Etukäteiskyselyn mukaan muslimiperheet käyttävät pikkulasten lahjoihin 200–500 euroa. Teineille annetaan muutama kymppi ylimääräistä.

– Olen itsekin muslimi ja olen aina ihmetellyt, että Itis on juhlapäivänä ihan täynnä muslimeja. Kuluttajat ovat siis olleet paikalla jo monta vuotta, mutta heitä ei ole uskallettu tai huomattu lähestyä, Qufi Creativen toinen perustaja, suomalais-iranilainen Sara Salmani kertoo.

Tapahtuma-aukiolla järjestetään kasvomaalausta ja hennatatuointeja. Lisäksi Itiksen maskotti tanssittaa lapsia tasatunnein discossa, ja kestosuosikki pomppulinnakin on tuotu paikalle. Itiksen ravintoloihin on palkattu juhlan ajaksi lisää henkilökuntaa.

– Juhla on nimenomaan perhejuhla, joten perheen pienimmät on huomioitu. On vaikea sanoa, kuinka paljon saamme uusia asiakkaita. Normaalisti mainoskampanja vetää Itikseen 3 000–4 000 uutta asiakasta, sanoo Itiksen markkinointipäällikkö Anna Homén.

Itiksessä käy normaalipäivänä noin 50 000 asiakasta.

– Palaute on jo nyt ollut loistavaa. Nuoret muslimit ovat erittäin aktiivisia sosiaalisessa mediassa ja sielläkin muslimit ovat iloinneet, että nyt on oikea suunta, meidätkin on huomattu, Sara Salmani kertoo.

"Kysy muslimilta mitä vaan" -piste

Teini-ikäisille ei ole Itiksessä järjestetty kuitenkaan omaa ohjelmaansa, koska kokemuksen mukaan he hengailevat kavereineen ympäri kaupunkia ja vaihtavat paikkaa nopeastikin.

Itiksen tämän päivän tapahtumat ovat avoimia kaikille muillekin kuin vain muslimeille. Vapaaehtoiset muslimit päivystävätkin "Kysy muslimilta mitä vaan" -pisteessä.

Islaminuskoisia on Suomessa arviolta noin 65 000. Tarkkaa määrää ei tiedä kukaan, koska kaikki eivät ole rekisteröityneet mihinkään uskonnolliseen yhteisöön. Turvapaikan saaneiden määrä kasvattaa tätä määrää.

Stockmannkin etsii uusia kuluttajia

Osa Itiksen tarjouksista on ollut voimassa jo koko ramadanin ajan. Esimerkiksi tavaratalo Stockmann on kaikessa hiljaisuudessa lähtenyt etsimään uusia kuluttajaryhmiä ja myynyt jo jonkin aikaa Itiksen Herkussaan tuoretta halal-lihaa. Halal-liha on teurastettu islamin mukaan oikeaoppisesti leikkaamalla tainnutetun eläimen kurkku nopeasti terävällä veitsellä ja vuodattamalla veri pois.

– Valikoimissamme on tuoretta halal-lihaa, mutta nyt olemme tuoneet sitä esiin ensimmäistä kertaa mainostamalla, Stockmannin Itiksen tavaratalojohtaja Päivi Laurila kertoo.

Laurila ei suostu paljastamaan menekkiä, toteaa vain Herkun saaneen uutta asiakaskuntaa. Hän on muutenkin sanoissaan varovainen.

– Kokemuksemme ovat positiivisia, mutta olemme saaneet toisenlaistakin palautetta. Haluaisin kuitenkin mennä tässäkin positiivinen kärki edellä, Laurila sanoo.

Palautetta on tullut lähinnä eläinsuojelijoilta.

– Stockmannilla on vastuullisuusohjelma, ja eläimiä kohdellaan sen mukaisesti hyvin, Laurila vakuuttaa.

Mielenosoittajat vaativat "islamisaation" lopettamista

Suomi ensin! -kansanliike järjestää illalla Itäkeskuksen Tallinnanaukiolla mielenosoituksen, jossa kritisoidaan erityisesti Itiksen mainoskampanjaa. Mielenosoittajat haluavat tiukentaa Suomen rajakontrollia ja pysäyttää "Ruotsin mallisen islamisaatiokehityksen".

Helsingin poliisilaitoksen mukaan suuria uhkakuvia ei ole ilmassa, mutta poliisi on paikalla kauppakeskuksen omien järjestyksenvalvojien lisäksi.

– Poliisi varmistaa paikan päällä, että kukaan ei lähde terrorisoimaan juhlintaa kauppakeskuksessa ja että myös mielenosoittajat saavat osoittaa mieltään rauhassa, komisario Jarmo Heinonen kertoo.

Ylikomisario Jari Taposen mukaan muslimien juhla on näkynyt katukuvassa aikaisempina vuosina vain positiivisesti.

Tuleeko Itiksen juhlasta perinne?

Arabimaissa ja Lontoossa muslimit juhlivat ramadanin päättymistä yleisesti kauppakeskuksissa, mutta Qufi Creative -toimistolla ei ole tiedossa yhtään toista kauppakeskusta koko Pohjoismaissa, joka olisi lähtenyt markkinoimaan tuotteitaan ja palveluitaan ramadanin ja sen päätösjuhlan avulla.

Vaikka muslimit ovat kerääntyneet Itikseen jo aikaisempinakin Id al-Fitr -juhlapäivinä, nyt kokemukset tästä päivästä muokkaavat Suomen islaminuskoisten juhlaperinnettä.

– Analysoimme kävijämäärän ja myynnit tarkasti jälkeenpäin yrittäjäyhdistyksen kanssa ja mietimme, mitä teemme ensi vuonna. Jo nyt olemme saaneet paljon medianäkyvyyttä. Lisäksi tämä on ollut meillekin oppimiskokemus: olemme nyt paljon tietoisempia koko muslimikulttuurista. Maahanmuuttajataustaisilla on yleensä suuret perheet, joten olemme tarttuneet isoon mahdollisuuteen, Itiksen markkinointipäällikkö Anna Homén sanoo.

Muut kauppakeskukset eivät mukana

Esimerkiksi kauppakeskus Sellossa Espoossa tai Jumbossa Vantaalla ei ole harkittu ramadan- tai Id al-Fitr -mainoskampanjoita. Jumbon johtajakin asettelee sanansa taiten.

– Ei ole ajateltu. Jumbo on poliittisesti ja uskonnollisesti sitoutumaton, ja meillä on aika vakiintunut markkinointikalenteri. Toki alalla seurataan muiden kokemuksia ja omien asiakkaiden palautetta ja mietitään tulevaisuutta, toteaa Jumbon kauppakeskusjohtaja Olli Lehtiaro.

Korjaus klo 11.42. Itäkeskuksen mielenosoituksen järjestää Suomi ensin!- kansanliike, ei Rajat kiinni! -kansanliike.