Professorin arvio: Anttilan brändi ummehtui jo vuosia sitten

Strategisen markkinoinnin ja johtamisen professori Petri Parvinen Helsingin yliopistosta ei yllättynyt tavarataloketju Anttilan konkurssiuutisesta. Perinteinen kivijalkakauppa on ollut Parvisen mukaan vaikeuksissa jo pidemmän aikaa.

talous
Anttila Kajaanissa.
Tanja Hannus / Yle

Vaikka tieto Anttilan konkurssista ei suuremmin Parvista yllättynyt, uutinen oli hänen näkemyksensä mukaan surullinen päätösluku perinteikkään ja pitkään menestyksellä toimineen tavarataloketjun tarinassa.

– Kyseessä on jonkinlainen tragedia, koska Anttila tunnetaan yrityksenä, joka on aina avannut uusia kanavia ja pärjännyt niissä. Tällaisiin kanaviin kuuluvat esimerkiksi postimyynti sekä verkkokauppa, jonne Anttila siirtyi varsin varhain. Näyttää siltä, että kehitys pysähtyi ja Anttila ei pysynyt mukana eri kanavien välisessä kilpailussa, Parvinen arvioi.

Parvisen mukaan syyt eri liiketoimintojen eli verkkokaupan, tavaratalojen ja kodintavaratalojen ahdingolle ovat luultavasti keskenään hieman erilaisia. Yleinen ongelma kuitenkin on, että kuluttajat ovat siirtyneet asteittain pois paikkakuntasidonnaisesta kaupankäynnistä ja ryhtyneet hankkimaan tuotteita sähköisesti.

– Tämä kehitys on hankaloittanut raskaan tavaratalomaailman toimintaa. Lisäksi Anttilan verkkokauppa on todennäköisesti ollut liiaksi tarvekeskeinen yleisverkkokauppa eikä ole herättänyt riittävästi intohimoja digitaalisessa maailmassa.

Tavaratalot uudistuvat, eivät kuole

Tavaratalojen olemassaolon edellytys on vuosien ajan perustunut kattavaan tuotevalikoimaan. Verkkokaupan kehittymisen myötä on tultu tilanteeseen, jossa hyvä saatavuus ja kattavat valikoimat eivät välttämättä riitä.

– Nyt kun verkossa on kaikki, tavaratalojen täytyy keksiä uusia asioita. Yksi vaihtoehto liittyy saatavuuteen. Tavaratalon etuna verkkokauppaan verrattuna voi olla se, että tuotteen saa heti. Lisäksi kilpailuedun voi saada, kun erilaisia asioita pystytään vertailemaan livenä paikan päällä.

Tavaratalo ei käsitteenä ole kuolemassa. Kuitenkin perinteinen ajatus tavaratalosta yhtenä rakennuksena, josta kaikki tarvittavat tuotteet voi hankkia, on jo pitkään ollut vanhentunut. Nykyään tavaratalo merkitsee yritystä, joka myy tuotteita usean eri kanavan kautta.

Parvinen tarkoittaa myyntikanavilla erilaisia kaupankäynnin väyliä. Kauppaa voi käydä fyysisesti tavaratalossa, puhelimitse tai verkon kautta. Yrityksen kannalta olennaista olisi saada asiakas ostamaan tuotteita eri myyntikanavien kautta. Tässä mallissa tavaratalossa asioinnin tulisi houkutella kuluttajaa jatkamaan ostosten tekemistä verkkokaupassa ja päinvastoin.

– Modernin myynnin strategia on, että myydään kaikissa kanavissa. Siihen liittyy asiakkaiden syöttäminen aktiivisesti kanavasta toiseen. Näihin kanaviin kuuluvat ainakin puhelinmyynti, kivijalkamyymälä, verkkokauppa sekä läsnäolo sosiaalisessa mediassa. Tämä on se matalalla roikkuva hedelmä, jota useampien yrityksien pitäisi osata käyttää, Parvinen huomauttaa.

Kuluttajalähtöisyys kaiken keskiössä

Sähköinen maailma ja verkon merkityksen kasvu ovat johtaneet siihen, että kaikilla aloilla kuluttajien tarpeet on otettava yhä paremmin huomioon strategisia valintoja tehtäessä.

– Anttilan olisi ehdottomasti pitänyt jatkaa kanavainnovointiaan eli seurata tarkasti kuluttajia ja sitä, mistä ja miten haluavat tuotteitaan ostaa. Sitten olisi pitänyt vain mennä notkeasti perässä, Parvinen toteaa.

Kesko myi Anttilan saksalaiselle pääomasijoittajalle 4K Investille vuosi sitten. Korjausliikkeen tekeminen Anttilan näkökulmasta olisi kuitenkin pitänyt tehdä jo paljon aiemmin.

– Anttilan brändi alkoi ummehtua myynnillisestä näkökulmasta jo vuosia sitten. On oltava sillä tavalla nöyrä, että brändi ei merkitse mitään, jos kuluttajien luottamus puuttuu.

Yksi mahdollisuus saada tavaratalobisnes vetämään jälleen Suomessa kytkeytyy Parvisen mukaan saatavuuteen.

– Yksi suuri mahdollisuus on erikoistavarakaupassa. Sellaisessa konseptissa tavaraa olisi tarjolla ja pystyttäisiin kilpailemaan laadulla ja valikoimalla. Ihmiset tietäisivät sen olevan hyvä vaihtoehto verkkokaupalle. Vielä ei ole nähty tilannetta, jossa ryhdyttäisiin kilpailemaan verkkokaupan kanssa uudella tavalla, Parvinen sanoo.